旅游产业融合发展的动力、机制与策略研究——以文化旅游业为例

姜永常

(哈尔滨商业大学商业经济研究院，哈尔滨150028)

旅游产业融合通常是指与其他产业之间或旅游产业内不同行业之间相互渗透、相互交叉，最终融合为一体，逐步形成新产业或产业链的动态发展过程［1］。《国务院关于加快发展旅游业的意见》明确指出:要“强化大旅游和综合性产业观念”，要“大力推进旅游与文化、体育、农业、工业、林业、商业、水利、地质、海洋、环保、气象等相关产业和行业的融合发展”。在2011年的全国旅游工作会议上，国家旅游局又进一步强调了通过加强旅游业与第一、第二、第三产业融合发展来培育战略性支柱产业的工作思路，并将2011年旅游主题确定为“中华文化游”。

在经济全球化不断加深的时代背景下，旅游产业的融合发展，不但为中国旅游业的转型升级提供了战略机遇和切入点，还会带动相融产业创新发展和开辟新市场，培育旅游新业态，引领现代旅游服务业的新潮流，促进旅游企业的集团化成长，从而全面推动旅游业的优化升级、竞争能力提升、产业链拓展、组织结构优化等多种效应［2］。例如，在旅游产业与文化产业融合过程中，就是通过整合、创新和结构优化提升了文化旅游业的竞争能力，形成了文化旅游这种更具市场发展前景的旅游新业态［3］。然而，在促进旅游产业融合发展中，究竟有什么力量，靠什么机制，又应该选择怎样的策略来推进其健康、可持续发展呢?下面就以文化旅游业为例加以分析。

一、旅游产业融合发展的动力分析

只有从应然与实然、理论与实践、需求与供给、政府与市场等多个角度对旅游产业融合问题进行全方位、多层次、多维度透析，才能明确其发展的动力需求、实现机制和应对策略，进而促进旅游产业融合的可持续发展［4］。

(一)多元产业的综合集成:旅游产业融合发展的源生动力

旅游是人们利用闲暇时间对非惯常环境的一种体验，是一种短暂的生活方式和生存状态［5］。因此，旅游除了包含传统意义上的食、住、行、游、购、娱六大要素外，还涉及非惯常环境下的养生保健、运动探险、修学朝觐、商务谈判、会议展览等多个领域，几乎囊括了人们日常生活中所有的产业部门，这使旅游具有与其他多元产业融合共生的天然属性。对于文化产业与旅游产业融合来说，虽然二者在产业发展阶段、资源配置方式、价值生成模式等方面存在很多不同，但是二者却具有相同的产业属性——同属于情感产业、内容产业、创意产业，存在着互动共生的强关联性，这是推动二者融合发展的源生动力。

在我国，由于文物古迹、风俗民情等文化资源历史悠久且底蕴深厚，尤其是在国家先后相继出台加快旅游产业发展、深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣的时代背景下，为文化与旅游产业融合发展创造了更为有利的社会环境、更为强大的生长动力。这不但使旅游因文化的渗透而变得丰富多彩，富有品位，而且使旅游也为文化的广泛交流与传播提供了平台，为文化资源的有效开发提供了载体，还为文化旅游产业的融合发展提供了广阔空间和不竭动力［6］。

(二)多样化的旅游需求:旅游产业融合发展的内在动力

旅游产业的融合发展是以旅游者的需求变化为导向的，其内在动力在于旅游消费需求的日益升级，旅游方式与旅游类型的多样化决定了旅游产业融合发展的进程［2］。

随着人们生活水平的提高，生活品质的改善，生活方式的转变，消费观念的更新，旅游已呈现出大众化、散客化和多样化的发展趋势。除了传统的观光旅游外，休闲旅游和度假旅游更日渐盛行，旅游者更加看重从中获得体验的快感，这就要求提供更加多样化的旅游产品，采用更加丰富多彩的旅游方式与旅游类型。为此，文化旅游业以旅游者的需求变化为导向，通过文化创意，采取从“精神产品生产”与“内容产品生产”并重的角度，来挖掘文化产业与旅游产业融合的内在动力［4］，促进诸如人文景观游、民俗风情游、影视旅游、文化遗产旅游、红色旅游等新业态的产生，以此来达到以文促旅、以游养文的目标。

(三)日益激烈的市场竞争:旅游产业融合发展的外在动力

在日趋激烈的市场竞争中，无论旅游产业还是融入的相关产业要想赢得竞争优势，满足多样化的旅游需求，只有不断集成其他产业的要素和功能，通过相融产业价值链的解构、整合与优化，来对文化资源进行生产与再生产，才能在文化旅游产业融合中对文化资产进行有效的传承、开发、利用、激活与增值［4］，从而使融合各方在分享日益扩大的旅游客源市场的同时，还可以优化资源配置，获得规模经济和协同经济效应［7］，使融合后的文化旅游产业表现出价值的最大化、资源的创新化、产品的多样化和业态的提升化［8］。

(四)技术创新:旅游产业融合发展的驱动力

旅游产业融合的本质在于创新，而旅游创新必须以一定的技术手段为依托。尤其是信息技术的发展和创新已成为旅游产业融合的直接推动力，由此引发的信息化成为旅游业融合发展的引擎。

旅游信息化是当前旅游业融合发展的重要特征。在旅游资源整合、设施建设、项目开发、市场开拓、企业管理、营销模式、咨询服务等领域已经广泛应用现代信息技术，从而引发了旅游发展战略、经营理念和产业格局的变革，带来了产业体制创新、经营管理创新和产品市场创新，改变了旅游产业融合发展的方式，加快了融合发展的深度、广度和速度。如积极将网络信息技术、动漫生产技术等引进旅游业，可以创新旅游宣传、营销方式，加快旅游电子商务的应用，催生如旅游动漫等新兴产业的崛起［9］。

二、旅游产业融合发展的实现机制

旅游产业融合可分为产业间融合和产业内融合两种类型［7］。一般而言，旅游产业间融合通常采取产业渗透的方式，即通过旅游业与工业、农业、文化产业之间的功能互补和延伸来实现的;而旅游产业内融合则往往采取产业重组的方式，即通过旅游业内不同行业之间的功能互补或要素重组来实现。这两种融合方式其实反映了价值链解构与重构的产业融合实现机制［10］。现在，就从产业渗透和产业重组这两种融合方式，来分别考察旅游产业融合实现中的产业价值链解构与重构过程。

(一)旅游产业渗透融合中的价值链解构与重构

产业融合一般会经历相融产业原有价值链的解构和融合后新产业价值链的重构两个过程。对于旅游产业融合来说，无论产业间融合还是产业内融合，都要经历相融产业价值链的分解和融合后新产业价值链的重新整合的实现过程。

图1 文化与旅游产业渗透融合中的价值链解构与重构

如图1所示，当文化产业与旅游产业相互渗透时，为了提振融合后的文化旅游业的源生动力，这两个产业的一些先行企业通过各自产业价值链上的价值活动进行分解，以识别出自身有哪些价值创造环节能对旅游拓展进行功能互补，找到文化与旅游产业融合的契合点;而后借助技术手段的创新，突破原有的产业边界，将彼此有益于对方增值的价值链分离出来，并按契合点有机地整合到彼此的传统产业价值链之中，使两大产业价值活动得到优化重组、整合创新，最终融合成拥有这两大产业核心价值活动的新价值链［4］，［6］，让融合后的文化旅游业具有满足市场需求的更大内在动力、赢得竞争的更大优势。

(二)旅游产业重组融合中的价值链重新整合

由于旅游产业重组只是在本产业内的融合方式，无需旅游产业的价值链分解，而更主要的是将本产业内六大要素活动单位进行重新组合和结构调整，以形成更具吸引力的旅游产品以及新型的旅游产业组织形式。现在，吃、住、行、游、购、娱中的每一个价值活动都是吸引人们购买整个旅游产品的重要因素。在旅游产业重组的价值链重构中，要以旅游市场需求为导向，选择适合的要素价值单位来重新组合成更受欢迎的旅游产品，或者调整旅游产业组织涵盖的要素范围，以建立创造更新更多价值的融合价值链环节［10］。

三、旅游产业融合发展的策略选择

实现旅游产业融合发展知易行难。在宏观策略制定上，要充分发挥市场的导向作用和政府的管理功能;在微观策略选择上，要根据旅游市场需求变化，找准融合的契合点，通过多元化的融合路径，构建形式多样化的融合模式。

(一)充分发挥旅游市场的导向作用

旅游市场的需求变化永远是引导旅游产业融合发展的风向标和根本动力［11］。为此，需要发挥旅游市场在产业融合中的如下导向作用:

1.以市场需求来整合旅游资源

为充分发挥市场在调解供给与需求中的导向作用，必须坚持以旅游市场需求变化来进行文化旅游资源配置。加强文化旅游产业发展的投资环境和市场消费环境建设，以文化主题的发掘和提炼为切入点，来加大市场开发和开放力度，通过创新运营机制，组建跨行业的产业集团，适时地对产业内的资源进行整合，还能跨行业、跨所有制进行整合，发挥资源的整体效能，重构旅游产业融合的价值链，增强企业的竞争力。

2.加强市场调研，开发创新旅游产品

积极开展旅游市场和文化市场调研，摸清旅游需求多样化、个性化的消费特征，选准文化旅游产品开发的市场定位，适时地开发出具有复合性、知识性、差异性、延伸性、参与性和补偿性等特征的旅游新产品，以满足旅游者对个性化体验性文化旅游产品的需求。

3.强化市场营销，引导旅游消费

旅游消费存在着消费能力、消费行为习惯和接受新型产品能力的需求障碍［12］。为将产业融合而形成的旅游创新产品及时推向市场，得到广大旅游者的认可和接受，加强市场策划和营销来引导旅游消费，能够有效地克服产业融合过程中的需求障碍，加快市场融合的进程，促进创新型旅游产品的不断涌现和市场占有。旅游市场营销要以创新的思路、富有创意的手段将创新型产品推介给广大旅游客，让消费者接受这种新产品的核心价值，从而激发游客的消费欲望。为此，首先要通过各种媒介广泛宣传新型旅游产品信息，提示技术创新所带来的产品体验价值，倡导健康、文明、时尚的旅游方式;其次要整合各种营销资源，利用整合营销传播理论和实践来指导新型旅游产品的消费市场［12］。

(二)积极加强政府的宏观管理功能

要发挥市场在实现旅游产业融合发展中的导向作用，关键是要规范旅游市场监管，建立政府适应融合发展需要的旅游宏观管理机制，以实现从部门管理向目的地整体管理的转变［11］。

1.建立旅游产业融合发展的保障机制

当前，我国旅游产业融合发展还处于起步阶段，对各方面都缺乏足够认识，不免产生政府在旅游产业融合发展中的管理缺位，导致对旅游产业融合的前期主导性不足，缺乏与产业融合相适应的旅游管理体制、机制和产业政策、法规。可见有效发挥政府有限的主导作用，建立健全政府促进旅游产业融合发展的保障机制已十分迫切。

(1)政策保障。无论在旅游产业融合的初起阶段、快速发展还是成熟运营，政府的政策制定都是保障旅游产业融合发展的重要手段。尤其是在旅游产业融合的萌芽及初级阶段，制定和完善推动产业融合发展的产业政策、制度及规划，能有效地避免和规制盲目、重复、破坏资源的纯粹追求利益的融合行为，逐渐形成有利于旅游产业融合的市场运行机制［10］。

(2)体制保障。目前，我国现行产业管理体制很不规范，形成了各自为政的产业政策和制度规定，使产业融合面临着诸如政策管制、管理管制和市场垄断结构的制度障碍［12］，导致多部门多头监管比较严重，这样不但容易爆发不公平的垄断和竞争，产生新生业态进入和退出的壁垒，而且难以协调相融主体的利益冲突和协调互动，从而导致旅游市场的畸形发展，十分不利旅游业的融合发展。这就要求在充分发挥市场导向作用的同时，必须深化政府管理体制改革，强化宏观管理、政策调节和市场监管力度，如对文化与旅游两大产业的行政管理机构进行归并，成立专门的文化旅游产业统一领导机构;对文化旅游进行所有权、管理权和经营权分离，在保证国家所有权不变的情况下，实行政府管理，企业经营［6］。

2.实施政府统一监管，实现跨界治理

要想积极发挥政府的宏观管理功能，就必须制定政府统一监管机制，来全面实施对融合产业的跨界治理［2］。

(1)建立旅游产业融合发展管理委员会。旅游产业的融合发展只有对各种资源与要素进行结构性配置和整合，才能与相关产业实现市场、技术和功能等的有机融合。为了排除产业融合的制度障碍，加强产业协作，强化政策引导效应，将分属不同产业的不同管理部门集成在一起，建立一个基于相融产业之上的旅游产业融合发展管理委员会就显得尤为必要和紧迫。这样，一可以更有效地制定、执行推动产业融合发展的产业政策和整体规划，明确不同产业与旅游业融合的市场定位、发展目标和发展任务;二可以协调不同行业与部门在产业融合发展中的分工协作，并通过协商规划、引导要素的合理流动，致力于旅游新产品的开发，加快旅游产业融合发展的进程;三可以在发展初期给予政策、资金、市场支持，强化示范效应，并通过有效的激励机制和约束机制来实现相融各方的利益平衡与行为规范;四可以对产业融合所衍生出的旅游产品制定统一标准，以确保旅游者的合法权益。

(2)培育旅游企业集团化发展，提高产品创新能力。在旅游产业融合中存在着企业整合能力、核心能力刚性、知识学习与创新能力的诸多障碍［12］。为了克服这些能力障碍，提高企业在市场和融合中的竞争力，加快培育旅游企业的集团化发展已刻不容缓。我国现有的旅游集团大都是靠行政力量捏合而成，缺乏市场上的竞争力和创新力，这就需要一方面发挥政府的扶持作用，另一方面发挥市场的竞争机制，让真正经过优胜劣汰的旅游企业集团化发展壮大起来，在旅游市场的融合大潮中具有不断的创新力和竞争力。

(3)规范旅游市场监管。产业融合发展所形成的旅游新业态，要求旅游行政管理部门必须通过规制市场行为和规范市场秩序，来维护旅游企业公平、公正的竞争，为旅游产业融合发展提供良好的市场环境。

(三)采取多元融合路径，构建多样化融合模式

旅游业在源生动力、内在动力、外在动力和驱动力的共同作用下形成了与其他产业融合发展的动力机制。但从经济学视角来看，旅游产业融合还要实现相融产业的功能置换与业态创新、形态分化与协同整合、优势互补与最佳组合、区域联动与合作竞争［13］。这就需要在构建旅游产业融合模式时，既要充分考虑相融产业的不同功能作用、技术优势、资源特色等，又要兼顾相融产业的关联性、可融合度，还要充分利用各地区位条件、景观资源禀赋和社会经济支持系统，根据旅游市场需求的变化，找准产业交叉点、企业互动点和产品交汇点，善于创新，在资源融合路径、技术融合路径、市场融合路径和产品融合路径中选择恰当的方式，因地制宜地构建形式多样化的产业融合模式［4］，［14］;以实现旅游产业融合发展的价值复合化、资源创新化、产品多元化和业态提升化［8］。综合考虑以上因素，基于以上路径可构建出旅游产业发展的四种主要融合模式，见图2。

1.通过资源融合路径，构建资源共用融合模式

针对现有旅游资源的不足与日益多样化的旅游需求的矛盾，具有需求资源优势的产业可采取资源融合的路径融入旅游产业，构建资源共用的旅游产业融合模式。例如，文化产业在文物、古迹、名胜、民俗、节庆、礼仪、文学、演艺方面上拥有丰富的旅游文化资源，通过探寻本源、引领创意，可用于拓展旅游的外延和类型，丰富旅游的文化内涵和发展空间。即将文化产业的某些价值链甚至核心价值链环节通过创新性重组和开发利用而构成旅游产业的产品价值链环节，从而成为新型的旅游资源［6］，形成诸如人文景观游、民族风情游和节事旅游等新型的旅游产品，以满足多样化的旅游需求。

这其中最具代表性的就是文化遗产旅游，利用我国宝贵而又令人神往的文化遗产资源，打造独树一帜的中华文化遗产旅游品牌，形成自然文化遗产和非物质文化遗产旅游产品体系，让世人领略博大精深的中华民族文化和灿烂历史文明，令活化的遗产在向世人昭示中华民族伟大精神的同时，也使中外的旅游者获得文化学习与原真体验的诉求。这就要求不但要使遗产得到最大限度的保护，也应得到有效的开发。

2.通过技术融合路径，构建技术渗透融合模式

技术创新是驱动旅游产业融化发展的强大动力，尤其是在以信息技术为代表的旅游信息化推动下，旅游产业的构成要素得到重组、产业范围得到延伸、组织形态得到优化、运行模式得到创新，加快了旅游产业融合与结构优化的步伐，使旅游业态与日俱进。通过将文化产业中的文化产品制作与研发技术同旅游产业中的旅游资源开发技术相结合，便构成了两大产业融合发展的技术路径，从而将旅游产业的价值链环节渗透到文化产业之中，进而形成了旅游产业融合发展的技术渗合融合模式［6］，［14］。如旅游业积极与动漫、文化创意等相结合，形成诸如印象刘三姐、西湖烟雨等新型的文化旅游产品。

3.通过市场融合路径，构建市场共拓融合模式

在旅游业大融合大发展的背景下，其他相关产业纷纷瞄准旅游市场寻找发展契机，使市场成为这些相关产业与旅游业相融的有效路径［12］。这种以市场共拓为融合路径，以结构合并、项目合作等形式来促进旅游业与相融产业的价值链对接而发展起来的就是市场共拓融合模式，以此达到经济效益的双赢。对于文化与旅游产业融合来看，主要体现在两大产业市场运作、市场营销的创新、品牌整合与培育、资本运营等方面，如原有的文化传播渠道、网络传递方式应用到旅游业中来，使旅游产业的产品销售模式、文化产品消费方式发生变革，并统一在一个市场知名度较高的品牌之下［6］。此外，会展旅游、红色旅游等也都是以市场共拓融合模式而形成新型的旅游业态。

4.通过产品融合路径，构建功能互补融合模式

每个产业都有自己的主要社会功能和作用，当有的功能能为旅游所用，便有了与旅游产品在功能上的融合点［14］。通过产品融合路径，不但能使相融产业得到功能上的优势互补，同时还能获得融合发展、相得益彰。这种功能互补融合模式在文化旅游产业也得到发展。比如，教育具有益智识广的功能融合优势，于是教育旅游便应运而生，并得到共荣共生。

值得注意的是，在旅游产业融合发展中，以上四条路径是相辅相成的，所构建的融合模式也并非绝对的。在具体产业融合发展实践中，还有更好的路径可供选择，还有更佳的模式(如产业集群、区域合作、集约化经营等)可供参考，但一切都要因地制宜地从产业、企业和产品三个方面来选择或组合应用每一条融合路径，以构建面向旅游市场需求的产业融合发展模式。

四、结语

现在，我国正面临着将旅游业建设成为国民经济的战略性支柱产业、将中国建设成旅游强国的历史重任。而旅游产业融合作为推动旅游业转型升级和加快发展的重大切入点，能有效地促进旅游业的优化升级、竞争力提升、产业链拓展、组织结构优化和业态创新。为了探寻旅游产业融合发展之路，本文以文化旅游业为例，在简要总结旅游产业融合发展的经济意义基础上，又分别系统而深入地剖析了其动力需求与实现机制，为策略选择提供了理论基础。在具体发展策略制定上，既要充分发挥旅游市场在资源整合、产品开发和消费引导中的导向作用，又要积极加强政府在政策体制保障、统一监管和跨界治理中的宏观管理功能，走一条基于多元化融合路径、构建多样化融合模式的可行道路，这必将为我国旅游业加快发展注入新的活力。

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