日本大玩企避险转战欧美

Lutz Muller　黄子婧

日本虽然在世界玩具市场仍然有着举足轻重的地位，但目前正面临经济走弱及出生率不断下降导致需求不足等各种重大的挑战，这迫使不少大公司将业务重心向海外市场倾斜。

日本玩具市场面临严峻挑战

据全球权威消费市场调查与分析机构欧睿信息咨询有限公司（Euromonitor）的调查分析资料显示，中国已经取代日本，成为仅次于美国的世界第二大玩具市场。

右图为2011年以来日本市场的发展情形及未来的发展预测。（图表1）

日本国内玩具销售市场除了各种小型批发商，主要有以下几家大企业：玩具反斗城（拥有162家门店）：伊藤洋华堂（174家分店）：山下电器（一家拥有3583家商店的电器零售商）：Bic Camera（一家拥有39家门店的电器零售商）。而网上部分则由乐天市场和亚马逊两大巨头瓜分，两者分别占有包装商品网上业务的44%和15%。

图表2显示了去年日本玩具市场各类玩具类型的批发数据。万代和多美共占据日本市场略多于25%。美泰和乐高两家一共才占3%。孩之宝公司在日本并没有直接业务，但其产品由多美公司代理。相比之下，美泰和孩之宝公司在美国拥有超过40%的市场份额，而乐高和JakksPacific拥有13%。

日本玩具市场去年遭遇萎缩，预计这一情况今年将会持续。目前日本面临着两大重要挑战：一个是短期的经济问题，另一个是长期的人口结构性问题。

首当其冲的问题是经济。根据联合国经济及社会事务部的最新报告显示：“2013年日本GDP预测增长0.6%，2014年增长0.8%，低于2012年1.5%的增长。2012年的日本经济增长主要是由于2011年日本大地震后的灾后重建工作的拉动。当时，日本政府采取了额外措施刺激私人消费。而受全球需求减弱和日元升值影响，出口面临严峻考验。根据联合国发布的世界经济形势和前景展望报告资料显示，由于刺激私人消费措施取消、提升消费税新政以及政府削减开支等因素，预计日本经济增速减缓。”

换而言之，未来两年的形势都不会太好。这对玩具这类非生活必需商品的生产厂家来说，并不是个好消息。

日本面临的第二个问题，则是人口。日本儿童数量已经连续31年下降。根据日本国立社会保障及人口问题研究所的预测，到2035年。日本14岁以下人口将会减少1/3。图表3显示了人口发展的走向。

万代多美业务重心外移

日本国内的两大玩具巨头万代和多美很清楚，必须要摆脱对数量不断减少的顾客群的依赖。图表4显示了去年万代公司的实际销售数字和多美根据去年上半年业绩而作出的预测数字。

多美公司的年度销售额约为20亿美元，而万代的年销售额达45亿美元，前者的销售规模约为后者的一半。两家公司的主要服务对象都是14岁以下的儿童，其中2/3的业务是在日本。根据目前日本的人口发展趋势，要解决当前的困境，有两个选择：一是去迎合14岁以上客户群的需要，二是将业务重心转移出日本。而上述两家公司都不约而同地选择了后者。

2011年，多美抢购了在北美和欧洲都相当成功的RC2公司（见图表5）

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RC2帮助多美公司重振在欧美的业务，同时也帮助多美公司加强在日的学前教育玩具类的销售。

多美收购了RC2之后，RC2原来的CEO Curt Stoelting被任命为多美国际的CEO，而RC2原来的总裁，则成为了多美国际的副主席。这两项人事变动体现了日本多美为了不断增长的国际业务而作出的努力，以及对经营策略变化的意愿。

万代也同样开始利用超能战士（Power Rangers）和少年骇客（Ben10）系列玩具进军国际市场。随着超能战队之武土（Sabans Samurai）及超级武士（Super Samurai）在2011年2月的播出，超能战队系列玩具又再次被引入欧美。而相关的天兆战队（Megaforce）系列则在今年年初上市。超能战队系列玩具的销售额今年将有望突破1亿美元。

从去年10月开始，Turner Broadcasting在其卡通频道播放雪藏了好几年的骇客少年（Ben 10）系列动画。随着动画的播出，玩具反斗城及Target等各大主要玩具卖场的货架上，也摆上了相关的动漫人偶。因此。超能战队和少年骇客去年在美国获得动漫人偶部分5%的市场份额。

自此，多美和万代开始其在欧洲和北美市场的扩张。图表6显示了目前两家公司在各个主要玩具市场最新的业务规模。

去年9月，多美就拥有大约3.5亿美元的流通资金；去年3月，万代的流动资金则达到了13亿美元。两家都将对国际市场加大投资，很有可能成为美泰、孩之宝，Playmobil多个目前大牌玩具公司的有力竞争对手。