西南边疆地区大学生冲动性购买行为研究

刘振会

（红河学院教师教育学院，云南蒙自 661100）

1 引言

冲动性购买行为是指在外部足够大的刺激下，消费者的欲求被激发，从而产生强烈的情感反应，由一种无计划的、瞬间产生的、强烈而持续的立即购买的渴望所驱的购买行为[1].冲动性购买在消费者行为研究领域中具有重要影响.已有研究发现冲动性购买对于零售业的销售量有着明显作用，冲动性购买甚至占到一些商品销量的80%[2，3].

冲动性购买行为在大学生的消费过程中普遍存在.大学生受其社会认知、思想观念和校园环境等因素的影响，成为了一个特殊的消费群体.再者，家庭对于子女教育的重视以及金钱投入，使得大学生成为一股不可忽视的消费力量.大学生消费问题也是目前社会关注的热点，本研究采用了阎巧丽2009年编制的《大学生冲动性购买量表》[4]，拟探究西南边疆地区大学生冲动性购买行为的一般性特点.首先，这一地区多种民族文化共存，又有一定的融合；再者，西南边疆地区主要指云贵高原地区，山多平地少是其特有的地理特点.文化多元以及特殊的居住环境影响着个体的世界观、价值观.本研究初步涉及了文化多元以及特殊的居住环境对于个体消费倾向的影响，但是，只关注了民族地区大学生冲动性购买行为的特点.研究结果有利于教育工作者对于大学生的购买倾向给予正确导向，帮助有冲动性购买行为的大学生树立正确的消费观.

2 方法

2.1 被试

本研究主要采用问卷调查法，随机抽取红河学院二、三年级本科生250人进行测试，回收问卷232份，经检查分析，剔除无效问卷，共得到有效问卷222份，有效率为95.7%，被试的年龄为21±0.57岁，右利手，无精神病史，均自愿参加此次调研.被试基本构成情况如表1所示：

表1 大学生被试的基本构成情况

2.2 研究工具及研究程序

冲动性购买行为研究是采用阎巧丽编制的《大学生冲动性购物的调查问卷》，问卷采用7点量表评分，该量表分为6个分量表，分别是外界刺激、冲动特质、情感反应、购买意愿、以往冲动性购买经历和实际冲动性购买.问卷通过前人的检验，结果表明具有较好的信度和效度.

随机的选取被试进行施测，所有的量表同时发放给每一个被试，由主试按统一的指导语说明作答要求.在被试完全理解作答要求后进行作答.所有问题一次性完成.本次施测采用不记名的方法，答完收回.

3 研究结果

研究者运用数据分析软件SPSS17.0对被试的反应结果做以性别、专业为自变量的单自变量多因素方差分析，以被试在冲动性购买行为各维度上的得分为因变量.

以性别为分组变量，分析大学生冲动性购买行为在性别上的差异，经检验大学生冲动性购买行为在性别上存在显著差异，女生在冲动性购买行为上的均值得分高于男生的均值得分.检验结果如图1所示：

图1 在冲动性购买问卷各分量表上被试性别差异

在大学生冲动性购买量表各分量表上，大学生被试在冲动性购买的外界刺激、冲动特质和冲动性购买意愿分量表上性别差异不显著（p＞0.05）；情感反应（F（1，220）=10.833，p=0.001＜0.01），大学生被试在冲动性购买的情感反应分量表上性别差异显著，女大学生得分高于男大学生得分；以往冲动性购买经历（F（1，220）=4.533，p=0.034＜0.05），大学生被试在冲动性购买的以往冲动性购买经历分量表上性别差异显著，男大学生得分高于女大学生得分；实际冲动性购买（F（1，220）=9.280，p=0.003＜0.01），大学生被试在冲动性购买的实际冲动性购买分量表上性别差异显著，女大学生得分高于男大学生得分.在冲动性购买量表总分上，无显明性别差异（p＜0.05）.

以专业性质（文科、理科）为分组变量，分析大学生冲动性购买行为在专业性质上的差异，经检验大学生冲动性购买行为在专业性质上存在显著差异.检验结果如图2所示：

图2 在冲动性购买问卷各分量表上被试专业性质差异

在大学生冲动性购买量表各分量表上，大学生被试在冲动性购买的外界刺激、冲动特质、以往冲动性购买经历和实际冲动性购买分量表上专业性质差异不显著（p＞0.05）；情感反应（F（1，220）=3.685，p=0.050），大学生被试在冲动性购买的情感反应分量表上专业性质差异显著，文科大学生得分高于理科大学生得分；冲动性购买意愿（F（1，220）=8.181，p=0.005＜0.01），大学生被试在冲动性购买的冲动性购买意愿分量表上专业性质差异显著，文科大学生得分高于理科大学生得分.在冲动性购买量表总分上，无显明专业性质差异（p＜0.05）.

在冲动性购买总量表及各维度上，不同民族的大学生之间不存在明显差异(p＞0.05).

4 讨论

西南边疆地区是我国少数民族聚集地，多种民族文化在这里共存共荣，并相互融合.再者这一地区特有的山地居住特点也影响着个体对于周围生存环境的认知，这些影响着不同民族群体的价值观、世界观等.本研究采用冲动性购买量表对于多民族文化融合现象在大学生个体消费过程中的潜在影响做了初涉.研究结果显示，在冲动性购买量表及各维度上，汉族大学生和少数民族大学生之间的差异不具有统计学意义.不同民族文化在保持其特点的情况下，之间也在不同程度地发生融合，尤其少数民族文化与汉文化的融合.反映在大学生个体的冲动性购买行为方面，汉族大学生和少数民族大学生并没有明显差异.这也避免了探讨冲动性购买的其他因素差异时文化因素可能带来的影响.

大学生被试在冲动性购买问卷上的数据分析显示，在消费过程中，外界刺激影响（打折、旁人建议、商品包装等）[5，6]对于男性和女性的影响是一致的.这与日常所认为的女性更容易受环境影响如打折或赠送小礼物而产生冲动性购买行为的看法相悖.在冲动特质上男、女大学生并无明显差异，对于个体的冲动性购买行为来说并不因为性别差异而表现出不同；而已有研究则认为女性的冲动购买特质高于男性[7].同时也有研究认为消费者借助商品来缩短理想自我与实际自我之间的差距，从而产生冲动性购买行为，个体冲动特质不同则产生这种愿望的强度也不同[8，9].对于消费者而言，虽然本研究也证实了实际冲动性购买行为男女有差异，但这并不取决于他们的冲动特质.在冲动性购买过程中，女大学生的情感反应要比男大学生强烈得多，消费情感在其购买决策中起中介作用，很多研究者则认为认知和情感共同构成消费者购买意愿的基础[10].本研究结果发现，女大学生被试购物时情感反应要比男性强烈，而且其实际冲动性购买行为也要多于男性，但在冲动性购买意愿上男、女大学生被试反应并非不一致.在发生冲动性购买行为后，消费者的情绪体验存在明显的性别差异，男性的体验程度要高于女性.这也可能导致在随后的实际冲动性购买过程中男性的冲动性购买行为要少于女性.

从人们的一般性观念来看，文科大学生相对于理科大学生来说更为感性、社会化程度也较高，其冲动性购买的程度也可能会高于理科大学生.但本研究结果显示，大学生被试除了在情感反应、冲动性购买意愿两个维度上存在专业性质差异外，在其他方面文、理科都保持一致.无论对于文科大学生还是理科大学生，现行的社会文化环境的影响是无差别的，这使得专业性质在个体身上所施加的影响可以忽略不计，在消费过程中外界刺激（打折、旁人建议、商品包装等）给文、理科大学生带来的诱惑是基本一致的.冲动特质也不取决于所读专业的性质.由于专业本身的特点以及专业学习的方式可能会带来的一些影响，导致文科大学生在情感反应和冲动性购买意愿上要强于理科大学生，但很明显这不是关键原因，以往的冲动性购买经历以及所获得的体验对于不同专业性质的大学生有着相同的作用，在现行的实际冲动性购买过程中，文、理科大学生有着一致的表现.

5 结论

综上所述，虽然西南边疆地区民族文化多元化，但文化融合以及山地居住地的特点使得不同民族大学生的世界认同感基本一致，在冲动性购买方面也未表现出明显的民族差异.

其次，女性大学生在消费过程中有更强烈地情感反应，以往的冲动性购买经历对女性大学生产生的影响也比男性大学生少，这导致在现行的购买过程中，女性大学生比男性大学生更容易发生冲动性购买行为.但与以往研究不同，购买环境中的外界刺激带来的影响对于男、女消费者是一致的.

再者，社会文化环境对于不同专业性质的大学生施加着相同的影响，虽然在购买过程中文科生的情感反应、冲动性购买意愿较强，但是以往冲动性购买经历以及实际冲动性购买过程中文、理科大学生的表现基本一致.

[1]Rook D.W.,R.J.Fisher.Normative Influences on Impulsive Buying Behavior.Journal of Consumer Research, 1995,22(12):305-313.

[2]Nichols.J.,Li.F.,Roslow.S.et al.Inter-American perspectives from mall shoppers: Chile-United States.Journal of Global Marketing,2001,15(1):87-103.

[3]Bellenger,D.N., Robertson, D.H.,& Hirschman, E.C.(1978).Impulse buying varies by product.Journal of Advertising Research,18(6):15-18.

[4]阎巧丽.消费者冲动性购买行为实证研究.西南师范大学硕士学位论文,2009.

[5]洪秀华.论顾客在超级市场的冲动购买行为.山西高等学校社会科学学报[J],2007(6).

[6]蔡雅琦,施俊琦,王垒.冲动型购买行为的研究综述[J].应用心理学,2004(10).

[7]Amanda Coley,Brigitte Birgess.Gender Differences in Cognitive and Affective Impulse Buying.Journal of Fashion Marketing and Management.2003,7:282-295.

[8]Dittmar,H.,Beattie,J.Friese.S.Gender identity and material symbols:objects and deci- sion considerations in impulse purchases.Journal of Economic Psychology,1995,16(3):491-511.

[9]Dittmar,H.,Beattie,J.Friese S.Objects,decisionv considerations and self-images in men's and women's impulse purchase.Acta Psychologica.1996, 93(3):187-206.

[10]Rook.Dennis W.The Buying Impulse.Journal of Consumer Research.September 1987,14(2)P189-199.