微博舆情的现实问题与应对策略

(浙江工业大学人文学院，浙江杭州310023)

对当下中国而言，微博的特殊意义不仅在于因技术创新而生的传播样式创新，而且在于微博平台上的舆情表达契合了转型期中国的社会现实。《中国社会舆情年度报告》显示，微博“已经完成了从单纯的社交工具到舆论监督利器的角色变换，成为社会舆论的主要策源地，成为强大的舆论场”［1］。文章从媒介社会学的视角界定微博舆情的内涵特征，分析微博舆情的生产模式，探讨如何善用微博舆情与社会良性互动，对于正处转型期的中国具有较强的现实意义。

一、微博舆情的内涵、特征及模式

微博舆情，即发生在微博平台上的公共事务讨论的意见总和。囿于传统媒介准入管制和传播特性，以往只有部分公共事件得以进入传统媒体议程设置。博客、推特、微博等新媒体的崛起，打破了一度由政府主导传统媒体的单一话语模式，丰富了舆情格局。

(一)微博舆情的内涵

首先，微博舆情具备自媒体、社交媒体、非主流媒体的三重媒介属性。自媒体属性，表现在赋予用户人人都是麦克风、人人都是市民记者、人人都是媒体的自主话语权。社交属性，正如新浪微博的形象广告语“随时随地分享身边的新鲜事儿”，指的是微博为人们提供交往平台和话语空间。非主流属性，指微博既不享受特殊的政策、物质、财务支持，又不像主流媒体那样持续关注重大问题、发挥重要影响、具备权威地位［2］。其次，微博舆情具强二级效应，意在指微博的节点转发传播模式弱化了传统媒体的“点面效应”，强化了微博意见领袖的控制和扩散功能［3］。第三，微博舆情在媒介融合中实现社会资本建构。140字篇幅的原创转发简明精悍，这是对新媒体话语方式的建构。官、民、意见领袖在微博上对话，这是对公共领域的建构;知名博主动员千万粉丝聚焦公益，这是对社会资本的建构［4］。在各种建构中，微博舆情场域俨然成为政府、公众、媒体的综合角力场，共同推动社会改良和政府善治的形成。

(二)微博舆情的特征

与微信、腾讯、BBS等其他新媒体一样，微博传播形式简短、内容丰富、传播快捷。微博舆情传播还具有以下特性:一是信息呈现的充分性。与中国微博的鼻祖——美国“推特”相比，中国微博独创“长微博”形式，可将超过140字、少于1万字的文字转换成清晰图片，成为微博附件。在评论和转发限定上，美国推特最多只能显示5条评论、50条转发，中国微博则可无限量显示。微博功能的中国式改良，弥补了原型推特在信息呈现篇幅上的局限性，使中国微博大有替代博客的趋势。二是市场需求的媒体性。微博除了“私信”之外的其他功能是完全开放的，任何人无需批准即可直接关注、订阅每个微博的所有信息。微博的开放属性弱化了现实人际关系，促进了信息交换和舆情生成无障碍。一些业界人士认为，在相当长的一段时间内，微博的媒体属性会非常强、社交属性会相对弱，这是因为中国微博用户的媒体需求大于社交需求。三是病毒分解的裂变性。“病毒传播模式”［5］是一种通过关系桥、结构洞、链条、节点形成以中心性为主的传播网路。该网路连接各种强关系和弱关系，兼容大量第三方软件，整合口碑传播、组织传播，达到信息裂变效果。

(三)微博舆情的模式

随着微博信息传播功能的成熟和发展，微博舆情三级生产模式(图1)正在逐渐形成和完善。

图1 微博舆情三级生产模式

第一级传播的主体是微博网友，某微博用户发布消息、披露或质疑某个事实，众网友包括意见领袖跟进转发，深度调查、独立评论、恶搞产品等衍生内容相继出现，同时伴随更多微博爆料，直至达到网络舆论监督高潮。第二级传播的主体是微博网友、政务微博、传统媒体，传统媒体在第一级传播催生的微博舆论的基础上介入开展报道、应和、跟进，受关注度较高的议题也可能越过传统媒体进入政务微博视野。第三级传播的主体是政府机构，他们或通过传统媒体主导舆情、或通过政务微博对话公众，就相关公共事件启动相应的长效机制变革。

二、微博舆情的现实问题分析

新媒介不仅对人的思考习惯和交流方式产生巨大影响，而且可能成为新社会形态的先导和标志。微博凭借新媒体技术刷新传播史，也向现实社会抛出一系列问题。

(一)沉默的螺旋

沉默的螺旋理论原指大众传播的高压环境对现实中个人的影响，当人们感觉到自己的意见属于少数或不占优势地位时，往往倾向沉默。越是保持沉默的人，越是觉得自己的观点不为人所接受，也就越倾向于继续沉默。几经反复，就产生了优势地位意见越来越强大、劣势地位意见越来越沉默下去的螺旋式过程。由于转型期社会的特殊性，众多社会漏洞、痼疾、民生细节等碎片化问题层出不穷。对于负面事件，微博舆情场中的批判性言论往往成为垄断性话语和社会性表演，受到愤世嫉俗者的追捧与附和。久而久之，逐渐形成煽动性极强的话语暴力——谁一旦公开为负面事件洗白，便会被怀疑为水军而被孤立。2013年年初，某著名歌唱家的儿子涉嫌轮奸被刑拘，某著名节目主持人在微博上转发并评论称:“劳教一年对一个因为冲动打人的未成年人来说是否惩罚过重?被贴上标签的孩子很容易破罐破摔了。……感到痛心!”在对“富二代”齐声讨伐的舆情语境中，该主持人这条“不合时宜”的微博迅速引发网友转发和痛斥，以致于后来不得不为此番“失言”多次道歉。在电影《搜索》中，女白领未在公交车上给老人让座，被微博人肉搜索，置身微博舆情风暴的中心，遭到一边倒的舆论攻击，因为害怕辩驳和反抗会导致更大的风暴，她选择失声成为沉默的螺旋，最终不堪压力而跳楼。

(二)裂变的谣言

在市民记者纷纷崛起的当下，传统媒体依然占据绝对性优势，这得益于传统媒体一直秉承的新闻专业主义。作为主流媒体，传统大众媒体拥有专业的审核机制，对信源和内容进行严格把关，有效保证信息的真实性和公信力。相比之下，微博舆情场鱼龙混杂。开放性、裂变性、匿名性、零把关、零门槛等传播特性，以及良莠不齐的网友媒介素养，成了流言、谎言、谣言频频出现并泛滥于微博舆情场的原因。少数别有用心的人趁机发布一些爆炸性“新闻”，借机散布虚假新闻、欺诈信息、敏感话题、负面情绪等危害社会的内容，以达到吸引眼球的效应，如不及时处理极易造成局面失控。2011年8月，大连PX事件微博上开始疯传各类不实信息，如PX剧毒将导致胎儿畸形、PX项目将从厦门搬到大连、PX原料罐被卷入海水、发达国家的PX项目距离人口稠密区一般至少100公里等，这些都引起了民众心理的恐慌。无独有偶，英国于2011年6月爆发的大规模暴力冲突，导火索是骚乱前英国民众通过推特等网络手段的频繁联系。事后分析表明:社交媒体访问量和集会关系密切，对微博谣言的病毒裂变传播模式起到推波助澜的作用，对暴力冲突起到了鼓动和聚集作用。

(三)两难的危机

“危”与“机”相辅相成。危机处理得当，就能化险为夷，甚至成为树立政府良好形象的机遇。一个广为流传的案例是，广东省中山市公安局微博收到某在逃人员的私信后，对其作大量政策解释和思想工作，直至劝服其投案自首，创全国公安系统“清网”行动首例。然而，由于微博舆情演变路径的动态性和复杂性，能够掌握微博舆情演变规律，熟练运用危机沟通技巧，将微博舆情带来的风险和危害扼杀在萌芽状态中，并不容易。一些公安机关通过政务微博直播犯罪嫌疑人的追逃抓捕行动，屡次行动扑空，因而被网友质疑是否因微博提前泄密而造成［6］。一些地方政府对微博舆情反应比较迟钝，沟通机制不健全，令公众渐渐失去对其的信任。如浙江湖州织里征税事件，在舆情发生前缺乏主动沟通，舆情发生时缺乏处置和应对，错失一系列最佳应对时机后事态恶化，爆发打砸抢烧妨碍公共安全事件。舆情过去两天之后，地方政府才以“暂停税收征收，解聘税收代征人员”应对化解危机，由于已错过最佳危机沟通时机，社会秩序恢复较慢。

三、微博舆情的应对策略

正确认识微博、善用微博并促进微博舆情良性发展，是对政府在信息时代的执政能力尤其是舆情应对能力的挑战和考验。只有辅以自上而下的系统改革和渐进工程，微博舆情才可能跳出对具体个案的群体围观，避免沦为新技术手段下传统治理模式的延续。

(一)建立协商民主制度，推动社会渐进转型

中国社会正处于持续转型和深刻变革期。社会主流议程是转型发展过程中自然而然生长出来的漏洞、痼疾、民生细节等碎片化的问题。碎片化特征决定了改革不能一蹴而就，而是针对社会现状提出较为合理的发展前景假说或改革方案，通过批判性讨论和实践验证来纠正错误，从而对社会发展施行“渐进修补”和“摸索前进”［7］。转型期的中国社会公共领域不够成熟，个体表达不够理性，亟需社会舆论的疏导。微博作为舆情讨论平台正好弥补了传统参与渠道过于狭窄的局限。转型期的中国社会要解决的是技术性、碎片化的社会问题，关注局部的、个体的调整和改进，微博聚焦的也是此类议题。总而言之，微博舆情的特征和功能与中国所处的转型期社会的现实需要相契合。

作为传统媒体公共领域的延伸，微博舆情折射出协商性民主制度的理想之光［8］。协商性民主制度主张基于政府和公民之间的有效沟通并达成民主的决策体制，实现方式包括法律途径、制度规范、分级响应三种。在法律途径方面，尽快启动对脸书、推特、微博、腾讯等各类社会化媒体的立法工作，制定统一的普适性强的互联网信息法［9］;在制度规范方面，吸纳政府官员、网民代表、专家学者参与重大决策论证、建章立制、规范各级政府机构的舆情应对方式，建设兼顾微博传播规律和政府施政规律的政务微博;在分级响应方面，针对三级舆情生产模式，制定较为完善的网络舆情日常监测制度、网络舆情分级评估制度［10］，及时将线上的网络民主实验转化为线上线下互动的参与式治理。

(二)加强三级传播，对接现实议程

议程设置指的是大众媒介通过安排议题和提供信息来影响受众。完整有效的议程设置包括媒体议程、政府议程和公共议程［11］。决定微博舆情事件对接现实议程的重要一环，是第三级传播。如果说第二级传播凸显微博舆情事件的新闻价值，那么第三级传播则体现其公共性。影响最大的微博舆情事件，最终是被政府机构采纳、回应、甚至引发长效机制变革的事件，美国“占领华尔街”事件是如此，英国伦敦地铁事件、厦门“PX”事件亦是如此。反观“郭美美事件”，尽管在微博线上舆情风波不断，公众反应热烈，但是现实反弹只是捐款额度大幅下降，红十字会内部制度仍未得到明显改善，究其原因还是相关信息尚未及时公开，更深层次的公信、机制和结构问题被一再回避，议程设置进度始终徘徊在第二级传播，尚未突破进入第三级传播。

加强第三级传播的通道，一需要传统媒体对媒体议程的推动，二需要政务微博对议题的关注。对此，首先要加强政务微博建设，政务微博既代言政府又中介舆情，无需经过传统媒介这一中间传播，建设好政务微博是加速微博事件对接现实的捷径之一。其次要发现和培养微博意见领袖，积极引导知名官员、学者、专家进驻微博成为意见领袖，每遇重大事件和突发危机时能通过意见领袖提供有效信息并引导舆情健康发展。再次要加强线上舆情场内、线上舆情场与线下舆情场之间的互动，巧妙运用传统媒体和政务微博的权威性和公信力对微博舆情进行选择性传播。

(三)提升公众媒介素养和自净化能力

媒介素养是指理解、分析、评价、生产各种形式的信息和信息传播现象的素质和涵养。媒介素养跨越并融合了媒介使用技能、媒介伦理素质、媒介文史知识等三部分内涵，是知识、能力、文化的综合体现。由于微博内容的碎片化特征、关注评论转发的便利性、各自为政又众声喧哗的氛围，热火朝天的微博“围观”之后，及时转化为现实行动的很少，表现出公众媒介素养的缺失。对此，有学者提出构建“学校、家庭、政府、社会、媒体五位一体”［12］的媒介素养培育发展模式。其中，学校是媒介素养教育的核心场所，家庭是素养得以养成巩固的关键之地，政府机构和社会组织是必不可少的推动力量，各类媒体配合提供优秀的媒介产品和先进的媒介技术。

实践证明，微博舆情场的去中心化、去精英化特征有助于公众行使话语传播权和言论监督权，提高信息综合判断和使用能力，微博用户多角度接收信息、多渠道分析求证、多元化思考判断的能力则是微博舆情实现良性发展互动的基础和前提。浙江某电台一位记者在温州动车脱轨事故现场发现七八辆挖土机正在事故车厢旁挖坑，未经核实便随手拍图传到微博，发布“掩埋被拆卸车厢”消息。后经其他微博转发、当事群体澄清、政务微博跟进，共同核实了挖坑的目的并不是掩埋拆卸车厢，而是为吊卸做准备。在这个案例中，谣言的中止和真相的出土很大程度上得益于微博舆情场的动态验证、自净化机制，以及微博网友媒介素养的觉醒。

［1］李章军，元国璋.中国社会舆情年度报告:微力量推动社会进步［N］.人民日报，2012-04-24(5).

［2］童兵.关于当前新闻传播几个理论问题的思考［J］.新闻与传播研究，2013，(1):7-15.

［3］金菁.微博场域中公共事件的产生与特征［J］.新闻知识，2012，(9):35-36.

［4］王君超.微博改变中国［J］.传媒透视，2013，(5):31-36.

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［6］张意轩.二零一一:中国政务微博元年［N］.人民日报，2011-12-13(1).

［7］卡尔·波普尔.开放社会及其敌人(第2卷)［M］.北京:中国社会科学出版社，1999.86.

［8］陈剩勇，杜洁.互联网公共论坛:政治参与和协商民主的兴起［J］.浙江大学学报(人文社会科学版)，2005，(3):5-12.

［9］谢新洲，安静.微博舆论面临的问题及对策分析［J］.新闻与写作，2011，(11):35-38.

［10］王娟.网络舆情的分级响应与处置［J］.改革研究，2013，(1):27-30.

［11］王彦.试析新媒体语境下的舆论监督与司法公正——从“媒介审判”到“公众陪审”［J］.杭州研究，2010，(3):26-29.

［12］江作苏.媒介素养应成为大学生必备常识［N］.光明日报，2013-05-29(16).