重构高职教育教学理念上海工艺美院WPP学院的实践

撰文：毛德良 图片提供：姜希尧、陈哲

WPP SCHOOL 2012一年级期末师生狂欢

“高等职业教育”是一个具有中国特色的概念提法，在民众的认知中，属于比本科低一层次的大学专科教育。甚至在高职教育者队伍内部，也长期流传着“我们是为社会和谐办学，以免考不上大学的学生直接冲击社会”这样的言论。这种社会氛围下，高职学生自认是高考失败者，揣着深深的心伤；高职教师缺乏自豪感，以“能教多少是多少”的哀怨心态，满足于演示职业操作的流程与技能，并由衷地认为：做到这样就不错了。

然而，社会的高速发展对人才提出了紧迫而严峻的需求。以传媒行业为例：策略企划人员是商业营销传播活动的构思者和发起推动者，这样的关键性人物，需要具备深厚的知识积累、丰富的市场经验、活跃的创意思维、娴熟的专业技能和优良的人际互动能力。虽然我国的商业传媒市场对外开放已近30年，但营销策略企划职能的导入仅有10年历史，也只是在跨国性的外资传媒公司才设有策略企划类工作岗位。过去和现在，这些岗位几乎完全由外籍人士担纲，凤毛麟角的现有本土人才大都不是由大学教育正规培养出来的。漂洋过海而来的外籍人士要“服水土”本就需要一个过程，加上人工及福利成本高，显然并不是最佳人选；本土的适用人才成为各大外资企业急于高薪礼聘的对象。国内经济社会的膨胀式发展使行业对这类人才的需求缺口日渐扩大。这种人才有没有可能从现有的大学教育培养中产生呢？

面对行业迫切的用人需求，我们的教育系统面临尴尬。传统的学术导向的普通高等本科教育，学科分类明显，虽然有识之士在倡议，可以换个思路，建立与行业接轨、为社会输送职业人才的教学体系，但与之相配合的适量的“双师型”教师储备在哪里？长期处于“象牙塔”又没有生存压力，改变教学观念进而改变教学计划与方式的动力在哪里？这些问题牵扯面太宽，难以回答。可以说，相当长时间内，现状无法改变。而与此同时，本专科两种高等教育类型的格局却在发生着惊人的改变。以2011年为例，全国普通高等教育中高职院校数量为1276所，已占普通高校总数的52%，年招收全日制新生325万人。2001-2011年10年间，高职招生数占普通高等学历教育本专科招生数比率已从8.8%上升到了49%，高职毕业生就业率已连续3年高于普通本科高校。

高等职业教育这一普通高等学历教育类型，已不能再继续随波敷衍，得过且过，必须要站起来挑重担了，这是国家和社会的殷殷期盼。相比于本科院校，高职院校有着明显的劣势，也有着自己的优势；劣势主要在于勿庸讳言的生源平均素质，优势则在于具有深厚行业背景的办学机制和拥有相当数量来自行业的“双师型”教师资源。

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WPP学院的教育教学理念：一天教育等同一天执业

WPP学院是上海工艺美术职业学院和WPP集团合作举办的市场营销传播学院，定位在高端职业教育，目标是办成世界一流的营销策略规划与创意设计专业教育学院。上海工艺美院有60年办学历史，WPP集团是目前全球最大的市场营销传播服务企业集团。培养行业急需高端人才的共同热望使双方迅速达成合作，从初步协商到招生开课仅用了不到一年的时间。学院采用双主体体制办学，WPP方面参与主持教学体系的构建和教学资源的调配，使专业教学计划与方案完全由行业需求引领。

WPP学院调研了全球10所领先的设计传播学院（其中半数为职业教育类型），扬弃了国内高校一般的教学程式，提出教学理念如下：结合理论与实做运用，让“一天教育等同一天执业”。引进全球最新资源，掌握本土市场特质，中外、校企无缝接轨，平衡发展学生的创意设计、市场营销与项目执行能力；在一个充满活力、尊重文化底蕴的学习环境中启发每一位学生的专业精神与正直伦理，培育整合营销传播的新世代人才。

WPP学院的理念针对高校教育的现状，欲做根本的改善。很多年以来，我国高校重视学术教育，偏重理论框架教学，毕业学生手比嘴笨，进入工作实务往往手足无措，社会对此有“眼高手低”的评价。从目前的社会需求看，高校本专科阶段教学朝应用性、复合型方向改革已是燃眉之急，也是大势所趋。WPP学院率先全面向市场需求转向，依托得天独厚的优势，充分利用WPP集团拥有的国际一流行业精英团队的雄厚实力，丰富的市场成功案例资源和最新的行业一线资讯。学院的客座师资团队超强，2011-2012年度第一个学年，就有36位传媒业在职国际行业领袖站上WPP学院的讲台，学生感受到的震撼与激励是史无前例的。相比之下，眼下我国高校教师入职资格已到了博士普遍化的程度，造成师资构成单一，从书本到书本，从学校到学校，授课教师普遍缺乏行业一线实践经验；这样的师资结构能否胜任社会用人需求导向的教学任务，值得慎思。WPP学院在聘用编制内全职基本师资时，也十分注重实践背景，对其行业从业资历与水准有严格的要求，以保证几乎所有一线教师具备“双师”能力。

WPP学院的课堂教学，以小班化、师生互动的方式开展，模拟行业真实作业时的情景，与市场同步及完整全面的教学内容让人耳目一新。学院鼓励发问、表达与辩论，反对标准答案背诵，避免纯理论阐述，在对真实案例的复盘演练中，归纳实用的思考方法和由行业经验总结而来的理论原则。学院鼓励学生用英语交流，部分课程采用双语教学，以利学生今后快速融入国际化的工作环境。学院还十分关注学生人文底蕴的学习与积累，开设了文学、美学、心理学及电影、音乐等艺术门类的专题课程作为基础必修课程，课内外“压迫”学生阅读，要求学生具备动脑思考的深度。

WPP学院的理念立足“培养学生成为社会需要的优秀职业人才”这一办学思路的逻辑起点，力图满足行业用人的实际需要。每年，WPP集团在北京、上海、广州等国内11个城市的112家运营办公室都会招收国内高校毕业生不下700人，但第一年流失率往往高达30%；重要原因是用非所学，毕业生不能适应竞争残酷的市场环境，幸存者需花费大量的时间与精力在工作中自学。WPP学院让行业工作环境中的规则与压力提早进入课堂，潜移默化中，一步步养成学生今后在行业工作中必须具备的职业素养、思考方式和作业习惯，将“一天教育等同一天执业”的口号落实到教学的每个细节。其中，尤其注重社会道德、职业道德和责任感的培养，从“随手捡走教室里的垃圾”，“见到师长必须问好”等“小事”入手抓，严厉打击抄袭，用制度与调配保证每个参与小组作业者“出工必出力”。在职业核心能力养成方面，注重培养学生通盘全局的思考能力，围绕一个实际案例的全流程同步推进各门专业课程，集团协同式地开展课堂教学；通过从各个层面对案例的解剖讲解，融入市场营销学、消费者心理学、整合传播策略、创意策略、品牌资产管理等有关知识体系的相关理论原则，强调创意概念的产生过程。对于没有概念引领的设计呈现，哪怕形式感、制作品质达到极高水平，也会因为它的“无用”被否定。学生在做中学，学中做，操作一个案例如同打一场战役，三年积累下来，每个学生都可谓身经百战。WPP学院的理念重点，用一个词总结，就是“实用”。实用，实用，还是实用。

WPP学院教学理念应用于教学实践

WPP学院的理念受到学生用行动做出的响应。因为对职业前景与情境有了详尽而直观的了解，多数学生开始思考职业规划，由此焕发了自上小学以来难得出现的学习热情。几乎所有学生加入了熬夜赶作业的行列，与广告公司比稿作业时的情景相类似。

针对高职学生素质积累程度参差，很多人起点较低的特点，WPP学院适度掌控理论教学与实践教学的配比，重于思考训练与动手操作。讲理论时抓原则，抓主干，详细分析基础原理在实际案例中的运用。对此，学生易理解，不觉枯燥，乐于紧跟教学进度。

为了使学生发挥各自专长，有的放矢在各自强项上深造，WPP学院对学生进行“性向厘选”。学院采用世界500强企业和西方军政高管聘用时普遍进行的MBTI（迈尔斯布里格斯类型指标）测试，了解学生的性格特质与学习偏好，鼓励好奇、热情与组织能力，鼓励开放、表达与自我负责的主动态度，重点辅导优秀学生实现自我突破和融入团队互动。虽然WPP学院有严格的学业甄别制度，第一学年经全体任课教师会议评议，有16%的学生受到甄别离开学院，但学生的学习热情未受打压反而格外高涨。仅仅经过一年的学习，2012年11月，在名为《凌晨3点》的学习成果展中，WPP学院首届学生展示了他们的平时练习作业和暑期进入WPP集团各子公司带薪实习时完成的已发布于市场流通渠道的设计作品，被行家誉为“已具备本科院校同类专业三年级水平”。

师生群体的认同与遵循，是WPP学院理念存活并得以发展的保障。包括2012年入学新生在内的所有学生已普遍理解：要想成为一名合格的职场人，光有设计技能还不够，需要有全面深入的人文积累；光有创意点子还不够，需要有对市场环境和消费者人心的全方位洞察；光有课业成绩还不够，需要有职业精神、正直伦理和团队协同。

从WPP学院一年半的教学实践中，可以得出以下经验：高职教育作为普通高等学历教育的一种类型，完全可以朝高端化、精英化方向发展，关键在于教学观念的重新建构。

联合国教科文组织制订的“国际教育标准分类”（ISCED）1997年版中，在第5层次，把大学专科、本科和“所有博士学位以外的研究课程，例如各种硕士学位”纳入同一层次当中。其中5A为“面向理论基础/研究准备/进入需要高精技术专业的课程”(theoretically based/research preparatory/giving access to professions with high skills requirements programmes)，5B 为“ 实 际 的 /技 术的 /职业的特殊专业课程”(practical/technical/occupationally specific programmes)。5B的课程计划，是一种“定向于某个特定职业的课程计划”，它“主要设计成获得某一特定职业或职业群(a particular occupation or trade or class of occupations or trades)所需的实际技术和专门技能――对学习完全合格者通常授予进入劳动力市场的有关资格证书”；它“比5A的课程更加定向于实际工作，并更加体现职业特殊性，而且不直接通向高等研究课程(not leading directly to an advanced rcscarch qualification)”。5B的定位，与我国的“高等职业教育”恰有一致性。

高职教育与本科教育并不存在高低之分，只有培养方向和适用性的区别。我国的政治经济与产业发展需要高端的高职毕业生，只要构建适合自身实际的教学理念，同时符合世界教育发展的潮流和新格局，勇于担当，勇于探索，高职院校培养社会精英人才就不是纸上谈兵。WPP学院的实践正是可贵的示范。

社会与市场呼唤高综合素质、高技能的复合型职业人才，高校教育就应该向社会输送这样的人才。

上海工艺美术职业学院WPP 学院学生斩获“D&AD"全球创意大赛学生组"年度最佳奖"

日前，在英国举办的全球广告和设计领域最重要的比赛D&AD（Design and Art Direction，也称“黄铅笔”）全球创意大赛上，上海工艺美术职业学院WPP学院学生祁晶晶、陈骐的作品《TED BAKER/ASK TED》获得2013 年学生组（广告类）“年度最佳奖”。

D&AD 创立于1962年，是代表创造性艺术、设计及广告业界的全球性教育慈善机构，致力于制定行业标准、培养和激发新人。D&AD（Design and Art Direction）奖是授予全球设计者和广告策划者最具权威性的奖项，由世界顶级业界人士担任评委，旨在表彰设计、广告和创造性传媒方面最优秀的作品。

今年，D&AD大赛以“win one，die happy”为广告语征募全球佳作。WPP学院学生在校企合作教师Kenny Choo和陈哲的共同指导下提交了13件作品参赛。经过激烈角逐，中国上海工艺美院WPP学院与英国、西班牙、葡萄牙、美国、俄罗斯等国的参赛作品共同进入前八位，工艺美院WPP学院排名第四，取得了我国大学生历次参加D&AD这一全球创意设计标杆竞赛的最好成绩。

WPP集团首席执行官苏铭天爵士、WPP学院院长（奥美集团大中华区董事长）宋秩铭分别向上海工艺美院院长姜鸣表示祝贺，祝贺WPP学院校企合作办学获得的重大阶段性人才培养成果。

United Nations Educational, Scientific and cultural Organization: International Standard Classfication of Education (ISCED) 1997, 151 EX/8, Annex Ⅱ,Original: English, March 1997.