二手车“感性部件”的理性评价①

陆星星， 陈传灿

(上海同济大学汽车学院，上海 201804)

0 引言

随着中国汽车市场的逐渐成熟，特别是一、二线城市新车销售逐渐饱和，使得二手车市场的增长有了足够理由.但是，长期以来评估标准的不规范、不合理阻碍了二手车市场的健康发展.目前用于二手车价值评估的主要有现行市价法和重置成本法.现行市价法的应用需以成熟的二手车市场、完善的价格机制和完备的技术检测为前提.重置成本法的核心是评价二手车的成新率，其主要基于车辆使用年限、行驶里程和技术检测.

综上所述，目前二手车鉴定评估主要考虑二手车的技术状况和市场因素，二手车成新率的评价也多集中在技术层面和使用年限，而二手车外观和内饰等感性部件成新率的评价往往被忽视.在如今买方市场背景下，由于二手车产品的特殊性，消费者的感性诉求理应得到额外重视.基于此，笔者认为若要评估出一台二手车真实的剩余价值或成新率，应该对车辆感性部件进行评价.本文以消费者心理学、市场营销学和感性工程学为理论依据;以市场调研作为切入点，探究消费者对待二手车感性部件的态度;以语义差异法作为评价方式建立二手车感性部件的评价模型，试图寻找出一种能够合理评价二手车感性部件的方法.

1 研究对象及其特征

1.1 感性部件的定义

购买决策是消费者心理的一种心理判断和行为选择，它是消费者在购物前下决心做出心理判断与行为选择、寻求并实现某一最佳预期目标的过程[1].而消费者这种心理的表达又是通过对产品的感性诉求来完成的，消费者一旦将产品与情感联系起来，就往往受情感的驱动做出购买的决策[2].因此，在这里将感性部件定义为容易引起消费者情感共鸣，满足消费者感性诉求，贴合消费者心理，影响消费者做出购买决策的那些汽车部件，如二手车的外观和内饰部件.

1.2 研究对象

为了客观地评价消费者所关注的感性部件，笔者开展了市场调查.考虑到汽车在我国的普及还处于初始阶段，一般消费者对汽车部件的认识并不深刻，所以此次问卷调查对象主要以汽车专业的研究生为主(约占总调查人数的80%)，他们既是潜在消费者又对汽车有深刻的理解.

问卷分3部分，第一部分，调查二手车外观、内饰部件对调查对象购买二手车决策的影响;第二部分，调查不同的部件对调查对象的重要性;第三部分，探究调查对象对不同缺陷的态度.本次市场调研采用邮寄问卷和现场调查的方式，总共发放问卷60份，收回55份，其中5份问卷由于没有回答关键问题未被采用，因此有效问卷共50份.

1.2.1 研究主线

图1 对外观部件持各种观点的人群分布

图2 对内饰部件持各种观点的人群分布

如图1所示，被问及二手车外观的状态对他们购买二手车决策的影响时，54%的调查对象表示有决定性的影响，40%的调查对象表示有一点影响，4%的调查对象认为没有大的影响，只有2%的调查对象认为完全没有影响.如图2所示，在被问及二手车内饰的状态对他们购买二手车决策的影响时，68%的调查对象认为有一点影响，30%的调查对象认为有决定性的影响，只有2%的调查对象认为没有大的影响.

综上所述，分别有94%和98%的调查对象认为外观和内饰部件这两个感性因素对他们购买二手车决策有影响，因此将二手车外观和内饰部件的状态作为本文研究主线.

1.2.2 研究对象的构成

笔者通过对上海通用诚新二手车[3]、上海大众特选二手车[4]、宝马尊选二手车[5]的二手车检测表和二手车鉴定评估技术规范(征求意见稿)[6]的分析，提取了最常见的一些内外饰部件.由此设计了一份7级量表的调查问卷，其中1代表不重要，7代表非常重要，来调查这些内外饰部件对调查对象的重要性.这部分内容出现在上述调查问卷的第二部分.

图3 外观部件的打分情况

图4 外观部件的平均得分

图5 金属部件缺陷的打分情况

被问及调查对象最关注的外观部件是哪些，以及它们各自的重要性时，调查结果如图3，4所示.根据图4所示外观部件的平均得分，计算出所有外观部件的平均得分为5.14，考虑到评估的可操作性和实际意义，将平均得分过低的部件视为调查对象关注度较低的部件予以去除，同时将车辆实际使用过程中最容易受伤的部位:前后翼子板及前后保险杠考虑在内，最终需要评估的外饰感性部件如表1所示:

表1 需要评估的外观部件

采用相同的方法得到需要评估的内饰感性部件如表2所示.

表2 需要评估的内饰部件

1.2.3 研究对象的特性

组成汽车外观和内饰的部件数量众多，对所有这些零部件进行定性评价不具备现实意义，但作为组成这些零部件的材料却只有几种，即金属、玻璃、塑料以及橡胶.由于不同材料的部件所反映出的缺陷有其相应特点，因此，本文创新性地按照不同材料常见的缺陷情况来对部件进行评价.笔者通过文献分析，并询问了材料专业研究生，总结了一些不同材料常见的缺陷.

问卷第三部分，是关于调查对象对不同材料出现的不同缺陷的态度，让调查对象按照自己的偏好给缺陷打分，1分表示该缺陷影响最大，6分表示影响最小.例如对金属部件常见缺陷的调查结果如图5，6 所示:

由图6可知，金属部件各种缺陷的影响从大到下依次为:锈蚀＞凹陷＞掉漆＞划痕＞修复痕迹＞变色.由同样的分析方法得到，塑料部件为:裂纹＞老化＞变形＞变色＞划痕＞掉漆;玻璃件为:裂纹＞破损点＞划痕＞修补痕迹＞粘贴物＞污迹;橡胶部件为:老化＞腐蚀＞破损＞变形＞磨损＞划痕.

考虑到在内饰部件中座椅最受关注，且对消费者的视觉冲击最大，而且座椅的材质也非前文所述的四种材质，因此，对座椅进行单独分析.

图6 金属部件缺陷的平均得分

图7 座椅缺陷的打分情况

图8 座椅缺陷的平均得分

由图7，8可知，座椅缺陷的影响从大到小依次为:破损＞变形＞僵硬＞磨损＞脏污＞变色.综上所述，二手车感性部件最常见的缺陷如表3所示:

表3 最常见的和最受关注的缺陷

2 二手车感性部件评价体系

对上述这些感性部件的缺陷，目前没有一个科学、客观的评价方式，一些厂商对此的评价方式是修复和更换部件，然后将所修复和更换部件的价值反映到车价上.由于修复和更换没有一定的参考标准，导致部分厂商“只换不修、小修变大修”等侵害消费者权益的情况颇为普遍.更有甚者将租赁车作为一般非营运车辆在二手车市场进行交易，严重损害二手车购买者的利益，而这一现象便可以通过二手车内饰的状况进行判别[7].下面从语义差异法的理论出发，试图寻找到一种恰当的评价方式.

2.1 感性形容词的选取

语义差异法是由美国心理学家奥斯古德(Charles E.Osgood)在1942年提出的一种心理测定方法，是用于研究受试者心理意象的一种实验方法，它通过言语尺度进行心理感受的测定，通过这种方法可以获得被调查对象的感受以构造定量化数据[8].这为本文感性部件成新率的评价提供了理论基础.

根据语义差异法的构建规则，通过杂志、网络及头脑风暴广泛收集感性形容词.将所收集的形容词进行筛选和配对，再按照表3总结的感性部件的缺陷特征，将这些感性形容词对再次分类，最后形成如表4所示的感性形容词对.

表4 缺陷评价的感性形容词对

2.2 语义差异法评估体系的建立

2.2.1 外观和内饰部件权重的确定

表5 外观感性部件的权重

根据表1所示外观部件的平均得分，结合某汽车品牌官方网站所公布的这些部件的实际售价[9]的高低确定外观部件的权重如表5所示.根据同济大学王佳一所撰写的论文《汽车内饰设计与用户需求匹配模型研究》[10]中所确定的各个内饰部件权重，结合表1所示的内饰部件平均分，确定内饰感性部件的权重，如表6所示:

表6 内饰感性部件的权重

2.2.2 建立语义差异评价量表

根据表4中的感性形容词对，按金属部件、塑料部件、玻璃部件、橡胶部件以及座椅对应的感性形容词对建立5组7级语义差异量表[11]，以评价不同材料组成的二手车感性部件.

下面以金属部件的缺陷为例，构建1组7级语义差异评分量表，如表7所示.假设车门有凹陷，便可通过感性形容词对“坑洼的——饱满的”进行评价，所选数值越大表示车门凹陷的程度越轻，数值越小表明车门的凹陷程度越严重.

表7 语义差异评价量表(金属部件)

2.2.3 建立评估模型

由表5，6确定的外观和内饰感性部件的权重，结合表7所示的语义差异评分量表，便可建立评估二手车感性部件成新率的模型.假设新车的各个感性部件的得分均为满分7分，则二手车外观和内饰成新率的表达式为:

式中，i=1，2，3...11，ai指第i个外观部件的权重，xi指第i个外观部件的得分.

式中，j=1，2，3...9，bj指第j个内饰部件的权重，yj指第j个内饰部件的得分.

通过表7所示的语义差异评分量表结合公式1和2，便可评价出二手车外观和内饰的成新率，至此完成了二手车感性部件的理性评价.

3 结束语

二手车价值的评估不仅要考虑车辆的技术性能和市场因素，还应照顾到消费者的感性诉求和消费心理.本文所构建的评估体系，从消费者的感性诉求维度出发，结合二手车感性部件缺陷的实际情况，能够客观地评价出二手车外观和内饰的成新率.如能够整合二手车的技术评估，便可完整、客观地评价出二手车的综合成新率.

[1]丁礼灯，席敏.从消费者行为看二手车经营模式和评估体系的发展[J].科技创业，2008，21(11):72 －74.

[2]李向聪.中国民族汽车高端品牌的营销出路[J].汽车工业研究，2011，11:9 －12.

[3]上海通用诚新二手车106项检测.

[4]上海大众特选二手车检测评估表.

[5]宝马尊选二手车100项检测.

[6]二手车鉴定评估技术规范(征求意见稿).

[7]王斌，葛新权.二手车价值评估中有关问题的探讨[J].价格理论与实践，2008，11:53 －54.

[8]李卓.车身造型设计中感性工程学的适应性方法研究[D].武汉:武汉理工大学，2008:101－105.

[9]广汽本田官方网站.http://www.ghac.cn/sales/components.jsp?catid=1750|1769.

[10]王佳一.汽车内饰设计与用户需求匹配模型研究[D].上海:同济大学，2010:53 －57.

[11]纳雷希.K.马尔霍特拉.市场营销研究:应用导向(第5版)[M].北京:电子工业出版，2011:165－167.

[12]李月恩，王震亚，徐楠.感性工程学[M].北京:海洋出版社，2009.