微博时代网络意见领袖的作用与影响

文 谢盼盼

“意见领袖”的概念最早由美国传播学者保罗·拉扎斯菲尔德等人在《人民的选择》一书中提出，“那些活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议，并对他们施加个人影响的人物”。随着互联网的普及与发展，网络意见领袖这一概念也被提及。他们中有一部分是由线下的意见领袖移植到线上的，通常在现实生活中具有一定的社会地位和背景；另外，有一部分是由于具有较为专业的知识背景或者对政治、经济、社会生活等领域有着独到的见解，因而脱颖而出。网络意见领袖的崛起，已逐渐成长为影响公共舆论的重要力量。鉴于网络意见领袖在微博时代日益突显的影响力，本文试对网络意见领袖的作用与影响进行辩证讨论。

网络意见领袖成为影响网络舆论的重要力量

1.从微博时代信息传播模式看网络意见领袖影响力

根据第32次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2013年6月底，我国网民规模达到5.91亿，互联网普及率为44.1%。我国手机网民规模达4.64亿，手机网民占比78.5%。需要强调的是，我国微博用户规模已超过3.3亿，网民中的微博用户比例达到56%。

图1 传统媒体时代的线性传播

得益于3G的快速普及、无线网络的覆盖与手机应用的创新，传播新技术已经进入到我们生存的最内在的领域。笔者以为，微博这一新媒介的出现，彻底改变了大众传统的思维方式、行为方式甚至生活方式，它所带来的一系列影响值得我们深入探讨和持续关注。

传统媒体时代，信息顺着事件、由党和政府领导下的媒体机构的解读、意见领袖再到大众，是“线性传播”。网络时代（前微博时代）的信息传播，突破了传统线性传播的局限，以互联网为基础，融合了“大众传播”（单向）和“人际传播”（双向）的信息传播特征，形成一种网络状的信息传播结构，是一对多的“网络传播模式”。但是这时候的信息传播模式并没有革命性的变化，仍以“事件——媒体——大众”为主，虽然有零星的非官方意见的表达，但“意见领袖在这其中的影响力仍然有限”。

而微博时代则不然，“粉丝路径”与“转发路径”两条路径无限发展，其信息传播速度是几何级的，较以往任一一种媒介的传播速度和传播广度都高，属于“裂变传播”。新闻事件发生后，微博可以进行快速传播与解读，形成网络舆情热点，并联动主流新闻媒体进行传播，极大促进了社会大众对新闻事件的接触度。

图2 微博时代的网状传播

如图2所示，线条的粗细表示了信息量流动的多寡，而虚线表示在几个信息传播主体间的信息互动，他们就像一张网，紧密相连。对比图1与图2可以发现，“微博”为代表的社交网络媒介的意见领袖的位置被极大地“前置化”——他们介入到信息传播早期的发现与挖掘阶段，“一定程度上可以左右信息的流动方向和流动模式，并且在信息最终流向社会大众的流量上，具有划时代的重要意义”。所以微博时代，传统媒体的议程设置功能被弱化甚至消解。

笔者更想指出的是，微博这一社交媒介带来的不仅是信息传播网络结构的变化，更是一种社会结构的变化。

当下，部分个人空间网站向社交网站转型，以满足用户的社交需求，才使得博客/个人空间用户数量一直保持增长之势。但随着“弱关系”社交模式的交流沟通类应用的兴起，当前的社交网站也面临着被微博以及其它即时通讯工具所替代的强大压力。

在网络时代，尽管有校内网等社交网络媒介，但人际传播仍属于“强关系”——“维持”我们的“群体、组织内部的关系”。而微博为代表的社交媒介，单向传播的特点带来的是社会大众间“弱关系”的人际传播。在弱关系传播过程中，极大地丰富了网民的信息和资源。微博从满足人们弱关系的社交需求功能逐渐演变成为大众化的舆论平台。

微博的诞生，宣告了新时代的来临:这时的信息传播更加迅捷、高效，同时多中心、个性化、自由化、互动性带来信息碎片化、变异化、复杂化和随机性的特点。这种转变，使得网络群体性事件能够迅速形成一股自下而上广泛的社会合力，近年来年网络意见领袖对“微公益”、“微维权”等行动的推动就是极好的佐证。微博为代表的社交媒介正在我们生活中扮演着越来越重要的角色，对当代的文化生活乃至社会结构产生着深刻影响。

2.从网络舆情形成因素看网络意见领袖影响力

在中国社会转型的时代背景下，有一个突出情境就是话语权力分配失衡。社会阶层、政治地位、经济力量等巨大差异使得普通百姓的话语权力有限。另一方面，越来越多的机构及公众人物都通过微博来发布或传播信息。网络意见领袖具有普通网民难以企及的关注度和话语权。所以在当下的网络群体性事件中，网民不必参加现实社会的实际行动，取代的是网络发帖、参与评论与转发等话语参与，以回应网络意见领袖的话语。话语就是行动。在网络群体性事件中，意见领袖常常就成为个人情绪的放大器，因而成为个人情绪向社会情绪转变的关键。

如例2011年7月23日发生的甬温线特别重大铁路交通事故。事故发生后，“新上海铁路局局长安路生曾因胶济铁路事故被免职”的谣言也越演越烈。在这次谣言传播过程中，于建嵘作为意见领袖并与新京报、头条新闻等权威媒体的官方微博都参与了谣言的制造和传播，形成舆情热点。

事实上，近年来网络群体性事件集中在重大突发性事件、社会公平问题（如“郭美美”事件）、安全问题（双汇“瘦肉精”等食品安全问题），这些事件并不是孤立的，它们的集中爆发，其实是当下社会发展深层问题的外显方式。网络群体性事件偏向于指向政府相关部门及工作人员，问责其行动作为等，并且“习惯性”地质疑并批判权利滥用。

当网民受到个人的不满情绪感染后，又直接或间接地影响周边的人，最终形成了偏向“对抗式解读”的社会情绪。因此网络意见领袖成为了网络群体性事件中个人情绪的放大器，进而推动个人情绪向社会情绪的转变。

发挥网络意见领袖影响力作用的思考

微博时代信息传播模式对公共舆论的影响是多方面的，本文着重强调两点:

1.虚实互动性

作为一种历史趋势，信息时代的支配性功能与过程日益以网络组织起来。网络建构了我们社会的新社会形态。”所以，传统大众媒体的报道是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们揭示的“拟态环境”。在网络传播过程中，现实环境与拟态环境、公共空间与私人空间的边缘被不断模糊，并呈现出公共空间私人化、私人空间公共化的特点。

2.把关非理性

微博时代，又被称为“自媒体时代”，其核心就是普通民众对信息的自主提供与分享。然而一些个体在私人空间任意散布信息，再通过记者、编辑之手未进行“把关”便在公共空间迅速传播，最终演变为造成广泛影响的新闻事件，比如全国范围的“抢盐”风波和“金庸被去世”事件。美国学者奥尔波特和波斯特曼曾提出的一个关于流言传播的基本假设:R≈I×a/c。其中，R指流言的泛滥程度，I指传闻对传谣者的重要程度，a指传闻的模棱度，c指公众对传闻的批判能力，即是说:公众越认为重要的讯息，越感到模棱不清的讯息，传播得越快越广；而公众的批判能力越强，则传闻的传播量越少。需要指出的是，受众在传播活动中，会有择性接触、选择性理解、选择性记忆三个特点，因而对消息源的把关作用尤其重要。

当下网络意见领袖的构成特点。（1）知识分子。如2011年初的“微博打拐”活动，它最先由学者于建嵘发起发起，之后“随手拍照解救乞讨儿童”的微博行动迅速引起全国关注，最终形成强大舆论传播力量。（2）名人明星。像新浪、腾讯等微博运行商在推出微博产品之初都采取了明星策略，以期发挥现实中明星的光环效应，吸引粉丝的关注。不可否认，姚晨等明星对公共空间的话语影响都起到了积极的作用。（3）记者、编辑等新闻机构的从业人员。如骨干记者、电视节目主持人、时事评论员、资深编辑、和新闻媒体官方微博等；他们的影响力除了与自身的微博言论质量有关外，还与所在媒体的影响力相关。这三类公众人物可以说是当下微博意见领袖的主要构成群体。另外，来自民间的草根意见领袖也日趋活跃，并且或凭借犀利的评判或凭借对人物事件的第一手资料不断吸引着粉丝的关注。网络意见领袖这个群体能否成长为网络社会拟态环境中理性表达和对话的中间力量，将影响着社会公共空间的建构。

以对立效应为例论网络意见领袖的影响力。现实社会中的矛盾在“拟态环境”的网络社会里被放大。在网络群体性事件中，“李刚门”“郭美美事件”“天价烟局长”这类仇视公权、同情弱者的典型案例，网络传播中的对立效应就被赋予了极强的象征意味。他们唤起了民众对一些政府官员及其相关部门贪污腐败，社会民众在学习、工作、生活中遭遇不平等待遇的集体记忆，从而加剧了社会大众对政府的对立情绪，贬损了政府的公信力。但凡有社会小人物与“三公”部门之间的博弈事件，就最容易引起民众的关注。

“媒介是人的延伸”，媒介正发挥着塑造和控制的作用。麦克卢汉断言:“我们自身变成我们观察的东西，我们塑造了工具，此后工具又塑造了我们”，以微博为代表的新社交媒介正是如此。在对高新科技的应用中，如果科技作为手段与人作为目的的被颠倒，必定会使人在科技的工具理性面前产生迷惘与失落。

笔者还注意到央视《真相调查》节目，它就是一档为应对微博为代表的自媒体而生的节目。《真相调查》定位“以扎实缜密的调查回顾谣言出现、传播的过程。针对谣言源头，节目中整合民众观点，深入挖掘……同时倡导政府部门加强民生工作的深入性与前瞻性，呼吁民众慎重辨识网络言论。”

在微博时代的网络传播中，“把关人”的作用由事前把关向事后把关过渡。众所周知，新闻有六要素，即何时、何地、谁、何事、为何和如何，这成为保证新闻客观全面叙述事实的标志。而当下微博传播中的网络群体性事件，由于其内容与形式特点的局限，普通网民更易于关注何事，而忽略追问为何、如何。《真相调查》正是对微博时代网络传播的事件的有力补足。

这些都指向如何更好发挥网络意见领袖的作用。《关于加强党的执政能力建设的决定》中明确提出:“牢牢把握舆论导向，正确引导社会舆论。坚持党管媒体的原则，增强引导舆论的本领，掌握舆论工作的主动权。”在我国，大众传播具有两重性——意识形态属性与信息产业属性。因此，在网络传播中，一方面，政府及媒体工作者需要平衡好新闻传播业的产业属性与意识形态的代言和建构；另一方面，随着网络对“议程设置”的消解与重构，需要实现受众真正向传播中心回归。

至此，笔者尝试就如何发挥网络意见领袖的积极作用进行探讨。微博为代表的新社交媒介与传统媒体的互动，正可以互补各自传播渠道与传播方式、传播效果中的不足。对于当下的国内网络社会而言，网络意见领袖就应该起到类似中层组织的作用。要重视促进网络意见领袖对舆论的监督和网络舆情对了解民意、信息反馈等方面的重要作用，因此，可以努力通过网络意见领袖的表达，将其作为一种消息“通道”，开拓一个上情下达或下情上达的新渠道，成为网络社会拟态环境中理性表达及与不同舆情主体对话的中间力量。

如在对“官方网络舆论场”实现意识形态的“代言和建构”过程中——这里具体可以分为两个部分:一是与新闻事件密切相关的部门（须得真实、准确、及时、主动地说明事件的发展）；二是与新闻事件本身无直接关系的主流网络媒体，在进行新闻报道时形成媒体的舆论引导——那么记者等新闻机构的从业人员，若参与网络舆情热点事件成为网络意见领袖时，就应发挥其专业背景。即:既要强化其“全媒体”工作者的意识，还要强化从业者在信息流动三个阶段的作用:在前期信息采集阶段，充分发挥把关人作用；在信息传播阶段，加强舆论引导；在信息反馈阶段，重视反馈效果并且及时应对。同其他网络意见领袖一起，这时可以侧重对舆论的监督，甚至帮助政府和相关部门及主流媒体“有计划地制造新闻或利用有关事件吸引人的注意力”，建立新的权威形象，改变公众舆论的方向。但是，客观、公正的立场是肯定的，只有理性的表达才能对冲“民间网络舆论场”有时候的非理性情绪宣泄的状态，进而帮助社会大众脱离集体无意识的影响。

在新媒体时代，人的新媒介素养比信息本身更为重要。因为微博时代，个人与媒介的关系早已从“传者为中心”转向为“受者为中心”。“传媒道德的实践，会落到个人身上……传媒道德应该由一个‘专业概念’，演化为一个‘公德概念’。”

媒介素养就是指人们面对媒体各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨的反应能力。这种素养不是与生俱来的，是伴随着人的社会化进程习得的，并且以价值观、道德观作支撑。媒介素养的核心应该永远是一个道德议程。

总结

目前，媒介素养教育在我国起步较晚，还未贯穿到国家的公民教育之中。如何“让”社会大众具备媒介素养，从而在网络传播中体现出一种理性负责的公共精神，一方面懂得要求平等民主的权利义务互动，另一方面也应承担相应的责任。这既需要国家坚持社会主义先进文化的发展方向的宏观文化政策的引导，微观上来说，还需要主流媒体的舆论引导。当下，国内社会正朝公民社会迈进，近年来，网络群体性事件的背后，折射的是大众政治的勃兴，它是参与网络传播的现代社会成员对于公民角色及其价值的自觉反应。这时，网络意见领袖就应该以身作则。如在舆情扩散阶段多问为何和如何，发表理性、思辨的见解，促进对舆论的监督及引导，让社会大众感受到“网络”这个词所可能包含的责任问题或意义。这样，网络意见领袖对社会公共空间的建构及网络社会传播中的舆情演变才会产生积极的影响。