“银行将亡，银行业务万岁”年代的金融客户互动

在马云发出“如果银行不改变， 我们就改变银行”豪言的同时， 银行业以至整个金融业也正在成为中国式的移动互联网颠覆的下一个领域。未来银行还会不会存在， 已经成为一个问题。 按照Brett King 在Bank 3.0中的描述，互联网和新技术对银行业的颠覆性冲击将有四个阶段，目前我们正处在屏幕和移动终端无处不在的第二阶段。到了第三阶段，银行卡和现金都将不复存在。 按照常人对银行的理解，如果卡业务和现金业务都不再有必要，目前形式的银行的确没有存在必要了。

如果现金都没有必要存在了，银行的网点就没有必要那样遍布了，而ATM机器上的互动菜单和功能将被手持终端所取代，在现金消失前ATM就首先会演化成一个单纯的现金吐钞机，当然在第三阶段真正来临后连单纯发放现金的ATM也没有必要存在了。于是，我们将进入一个 英文可以归结为“Always banking， never at a bank”， 中文勉强翻译成“永远的银行业务，但不再需要银行”的时代。

然而，客户接触互动一定会存在，但触点与频率将发生巨大变化。据估计，到2016年，客户和银行互动的首选自然是移动终端，频次将为每月20～30次。在固定电脑/平板上的接触频次将为每月7～10次，ATM为每月3～5次，呼叫中心，包括人工、自动交互语音系统，为每月5～10次，而访问银行网点则降为每年1～2次。

在中国问题可能在于，客户接触频率最高的移动终端，其连接的应用今后会是淘宝的，还是银行们的？

中国的银行业总体来说不是靠对私业务赚钱的，所以其对客户的研究相对粗浅，服务创新也屈指可数。客户体验也就集中在营业厅排队有没有椅子和叫号机、呼入电话的等候时间和会不会在客户生日那天发个庆生短信之类。时不时还会就ATM中的多吐现金和某些客户闹上法庭。招商银行作为在信用卡等对私业务上的标杆比较其他国有和股份制银行服务相对更加规范。但我最近在一个微信群中举了这样两个我个人的经历来表明其差距的存在： “用了招行多少年，每个月的信用卡额度都不够，每个月都要临时申请，以前还特麻烦，输入一堆数字，核实一堆信息，还要等一堆小时。最近不知什么时候给调高了，没有任何沟通。十多年了，大量刷卡，内外币兼有，没有坏帐。在国外早主动给调了几次额度，经常由高层署名来函表示感谢，有什么白金卡之类也是主动寄来邀请函。而在招行，平时没有看到像样的沟通，有的就是在刷卡短信后立马又发一个广告短信”。 “这次七月份卡片到期。我是主卡，我太太是副卡，结果五月份给我太太寄来她的新卡，一个月后才通知我的那张新卡寄出，那时离七月只有十来天了。本来换卡是客户体验的一个“关键时刻”，各种感谢、沟通、升级都是好时机。结果弄得整天担心，七月初因为不在上海依然用了旧卡还被店家鄙视”。

按照我开头的分析，以后卡片也在消失之类，所以延卡不规范之类的事不会再有了。但客户体验的创造和管理这个移动互联网时代的宠儿必定会成为金融竞争的核心领域。我们最近把客户体验管理的四大方向更新为功能体验、互动体验、流程体验和情境体验，并且认为所有体验都是由具备客体性的经历层体验和主体性特点的情感层体验两个层次构成。在这个框架下，定性和定量分析可以分别展开，客户体验的研究才能真正走出用简单的运营指标替代或者和客户满意度测量混淆的阶段。