湖南卫视公益节目《天声一队》传播策略分析

朱艳琳

(湖南师范大学 新闻与传播学院，湖南 长沙 410081)

近几年，电视媒体开始将社会公益，作为一种创新元素，融入到已有的各种节目类型中，以适应变化的电视媒体生存环境。“公益” 与电视其他元素搭配在一起形成了新的节目形态——电视公益节目。时至今日， 34个电视上星综合频道都已纷纷出现了公益类的新闻节目、人物专题、体验节目以及综艺节目，比如央视的《圆梦行动》、《寻找最美乡村教师》，湖南卫视的《勇往直前》、《天声一队》， 浙江卫视的《中国梦想秀》，深圳卫视的《益呼百应》等等，电视公益节目开始呈现出“燎原之势”。其中不乏叫座又叫好的电视公益节目，使得电视机构取得了社会效益与经济效益的双丰收——这被认为是电视传媒业内特别值得关注的亮点。[1]

“勇于创新与开拓”是业界与学界对湖南卫视的一致认同和肯定。早在2007年，当众多电视娱乐节目娱乐商业气息愈来愈浓时，湖南卫视制作播出的明星挑战节目《勇往直前》开创了娱乐与公益对接的先河；2011年6月，倾力打造的《帮助微力量》亦是全国第一档民生公益慈善节目，尽管该节目由于各方原因只播出了5个月，但却是一次有助于电视公益节目发展的大胆探索。2011年10月25日，国家广电总局在其官方网站发布《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》，明确指出，从2012年1月1日起，34个电视上星综合频道要提高新闻类节目播出量，限制婚恋交友等七类节目播出时长。湖南卫视先后两次进行改版，寻找新的题材，探索新的节目方式，在确保节目政治导向、价值取向、格调基调等方面不出问题的前提下，将娱乐节目的品味提升，成为了湖南卫视的节目改革方向。多次创新尝试后积累的可贵经验与纷繁复杂的社会现实相结合，全国首档音乐挑战类大型公益节目《天声一队》得以产生，统计表明，《天声一队》十期节目总共募得善款11231152元，为山区小朋友送上56辆快乐校车。[2]该节目也获得了不俗的收视成绩，每期CSM28均收视率0.63%，市场份额3.02%，节目每期平均到达率3.55%，同时段排名全国第二。[3]同时也被国家广电总局评为2012年广播电视创新创优栏目之一。[4]可见，《天声一队》既获得了公众的认可、也得到了电视管理机构的认同，并提升了电视台本身美誉度，满足了政治、经济、社会三方的要求，开创了“三赢”的新局面。

一、遇热点 求改变

湖南广播电视台的王普在分析《天声一队》的成功时，认为“主要是湖南电视顺应了娱乐传播公益化的新趋势，并且在慈善与娱乐有机结合的探索道路上，注重节目的创新、观众的参与和品牌的打造”、“电视媒体如何高举人文关怀的大旗，持续公益，追求慈善和娱乐的美满联姻，中国的电视人任重而道”。 实际上，从时间的节点上分析，湖南卫视《天声一队》的节目制作背景，不仅仅是湖南卫视顺应娱乐传播公益化趋势，主动承担社会责任这么简单。这其中坊间热议的所谓“限娱令”对湖南卫视的影响可以说是巨大的。

2011年末，甘肃、江苏发生了两起重大的校车安全事故，引发全国上下对于校车安全的关注。就在政府和社会各界探讨防范措施时，湖南卫视快速反应，于2012年初推出音乐竞赛公益慈善节目《天声一队》。虽然这个节目按照较为成熟的真人秀模式，邀请明星，吸引草根，以唱歌跳舞的方式进行PK，但节目的目的是以歌声才艺，向场外的观众募捐，并将募捐的善款用于为贫困地区添置安全的校车。

谷歌搜索趋势显示如图1所示，在两起重大校车安全事故期间，网络对于“校车安全”的搜索，达到了峰值，这表明全国上下对于“校车安全”话题的关注。

图1 (数据来源: http://www.google.com.hk/trends)

不得而知的是，湖南卫视是否受到“校车安全”的启发，开始将“校车安全”作为新的节目题材，进行开发，但从《天声一队》的节目效果看，至少湖南卫视看到了“校车安全”话题背后，“安全校车”的紧缺问题，并认识到这一问题需要大量资金解决，而政府短时间也难以筹措资金解决问题，因此社会自筹资金解决，是一个可行的渠道。

从热点事件、热门话题中，寻求新的亮点，本身就是电视人、电视机构应具备的素质，何况在“限娱令”这一“紧箍咒”的施压下，力求改变“过度娱乐化和低俗倾向”形象的湖南卫视，被动也好，主动也罢，开始将“校车”作为题材，开发公益与娱乐相结合的新节目，这就是《天声一队》。敏锐的新闻触觉使得该节目在传播慈善文化，呼唤社会爱心捐助，取得较好的社会效益同时，也为电视台自身提高了美誉度并获得了巨大的经济效益。

二、讲故事 诉真情

在大方向、大题材确定后，湖南卫视需要进一步细化的是采用何种方式，取得最好的效果。湖南卫视节目向来注重以情感人，如《背后的故事》、《变形记》等，都在一种情感的劝说性传播中，使不少受众潸然泪下。在《天声一队》中，这种说服的方式再次被采用，“寻找故事，并在悲情的故事中进行劝说”，这一屡试不爽的技巧运用在这档以公益为核心元素的节目中，获得了与之前其他综艺娱乐类节目更为突出的效果。

劝说，在传播学中早有研究。西方传播学里的劝服理论(persuasion)，又译为“说服理论”， 所谓说服性传播是指通过劝说或宣传来使受传者接受某种观点或从事某种行为的传播活动。它的根本目的就是依靠适当的途径与手段，使新的信息与观念为受众认知、理解和赞许，并使其行为发生与传播目的一致的变化。传播学四大先驱之一的卡尔·霍夫兰在上个世纪四、五十年代首次将实验心理学引入传播学研究领域，并展开对说服理论的系统研究。时至今日，这仍然是非常受欢迎的传播学研究课题。《天声一队》中，充当劝说“工具”的故事讲述强调真实性、情感性和目的性。

在故事的真实性方面，《天声一队》通过“眼见为实”的画面效果，根据以事实为依据的诉求原则，事先选择捐助对象，并将其真实情况通过镜头和现场提示等方法告诉受众，引起了人们强烈的共鸣。

在故事的情感性方面，纵观10期《天声一队》，既有冷静的摆事实、讲道理，诉诸理性严肃的时刻，也有通过故事短片如表1所示、现场访谈营造氛围诉诸感性的片断，更无需遑论主持人和嘉宾感情丰富、言辞强烈的感染作用了。最为突出的是，在节目制作过程中，常常利用声画分离或声画对位的方式将这两种诉求方法用在一起，如在第二期节目中短片介绍完云南香格里拉的学生龙明走58公里背妹妹上学的故事之后，画面上出现的是来到现场的龙明满脸泪痕的特写，而声音则是主持人汪涵的理性表达，不仅使现场的所有人为之动容，也促使了荧屏之外的受众积极参与进节目中来，首次募捐88万元之多，成功送出四台校车。作为一档公益性的电视节目，《天声一队》在传播感性诉求信息的过程中，更多的是利用负面情感诉求来促使受众接受信息、改变态度、采取行动。西方学者康拉德·洛伦茨认为，追求快乐与避免不快是人类的本能，但在当今随着社会科技发展和自身能力的提高，人们不断地过渡追求快乐与舒适，使人对所有引起快乐的刺激情境越来越迟钝，对所有引起不快的刺激越来越敏感。节目组在一些宣传短片以及情感故事中，采用轻度的恐惧诉求追求更为长期的效果。如表现孩子们在漫漫上学路上的情形时，会选取一些细节，比如悬崖陡峭，时常有危险，再比如晚自习过后，打着手电筒孤单的走在乡村公路上的身影等。这些路途上的艰难和辛酸一经由影像及声音的放大以“敲警钟” 的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化。

表1 《天声一队》十期节目部分数据统计

在故事的目的性方面，《天声一队》的口号或者说呼号十分明确“为爱而歌公益集结”，针对性强且明确清晰的口号，在节目的中，被反复提及。统计显示，近两个小时时长的节目中，除了不涉及捐款环节的第一期节目外，其他9期节目中的主持人环节提示和嘉宾直接口号呼吁在40次左右，错落有致的运用重复提示手段，为电视机前的观众捐款，留下了极大的行动空间。《天声一队》节目中，信息的真实性、完整性和科学性决定着说服传播最终结果，也规定了接受者的情感、态度、价值趋向。[5]

三、以互动 强效果

“不为效果而从事传播及传播研究，同不为胜利而进行战争，是一样荒谬，一样不可思议。”[6]为了具备持久并大范围的影响，《天声一队》努力试图将每一个嘉宾、明星、现场观众以及电视机前的受众变成公益事业的参与者。“参与”成为吸引受众的重要砝码，多渠道汇集微小力量，帮助解决社会问题。这实质上是TV2.0理念的深度践行。TV2.0作为一个新的概念是伴随着WEB2.0的成熟而出现的，在我国目前的研究中，它主要是指在节目的制作过程中，强调受众的参与和互动，最大限度的为受众创造独特的个人体验。[7]TV2.0的理念核心是“受众参与、与受众互动、受众决定舞台”。[8]

《天声一队》开启了民间募集校车款的先河，在极大程度上满足了受众的参与心理。在节目中，“草根”歌手作为普通受众的代表，发挥自己的作用，成为了公益理念传播、公益目的得以实现的共同完成者；现场观众、企业嘉宾的捐款数额及场外观众的短信支持决定高调队或低调队的成绩以及草根明星的去留，这种让“受众决定舞台”的互动方式，使得受众一直处在整个传播过程的中心，品尝着参与的激情与乐趣。此外，在新浪微博开设微房间，提供直播节目的视频，嘉宾明星的信息和现场点播，吸引了7万多人点击参与，发挥新媒体的交互性，利用为社会传递公益价值的机会，树立了良好的媒体形象。更重要的是，节目通过网络搭建了捐助信息公示平台，透明且及时地公开捐助结果，让受众放心参与。并与参与校车生产的企业签订合作协议，量身开发G-BOS信息透明公开系统，网络实时监测校车使用情况。

显然，《天声一队》是湖南卫视充分依托自身的资源优势，结合公益元素，推出的极具特色的电视产品。尽管这个节目因为公益时长与表演时长不平衡备受质疑，但也正是这档电视公益节目促成中国社会福利基金和湖南广播电视台共同发起了芒果V基金，助推了公益事业的发展。《天声一队》不仅传播了公益的精神，获得了社会的好评，也为电视节目的创新开辟了一条新路径。

[参考文献]

[1] 严三九，兰卉，季宸东. 2007 年中国慈善公益类电视节目发展报告[R]. 2008慈善公益与媒体责任高峰论坛，2008: 01.

[2] 《天声一队》6月1日完美收官 十周募款破千万[EB/OL]. [2012-06-02]. http://www.hunantv.com/c/20120602/0148423436.html.

[3] 王普. 从《天声一队》看电视慈善娱乐节目的成功之道[J]. 湖南大众传媒职业技术学院学报，2012(6): 17.

[4] 周 敏. 让娱乐绽放公益的光芒——论电视娱乐节目的公益性[J]. 传媒，2012(11): 50.

[5] 张兰欣. 浅论说服传播的思想教育功能[J].当代传播，2007(5): 25.

[6] 李彬. 传播学引论(增补版) [M].北京：新华出版社，2003: 238.

[7] 王蕾. 浅析媒介融合形势下电视节目策划中TV2.0理念的重要性[J]. 新闻知识，2011(10): 31.

[8] 张婷. TV2.0视闻下的电视脱口秀节目构成研究[D]. 南京：南京航空航天大学，2010: 22