媒介偏向对媒介使用行为的影响——以电视和互联网为例

卢嘉杰

(深圳信息职业技术学院商务管理学院，广东 深圳 518000)

一、研究主题及其提出背景

一种新兴大众媒介的出现，必然会与旧有媒介形成竞争，并影响其生存。［1］各种新旧媒介都在一个有限的资源空间中进行竞争，以争夺广告、受众的时间，以及消费者的金钱等资源。而电视与互联网正处于这种竞争关系当中。尽管发展较电视晚数十年，但互联网用户的增长速度却更引人瞩目。中国互联网络信息中心公布的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2009年底，中国大陆的网民人数已达3.84亿人，较2008年增长28.9%，在总人口中的比重由22.6%上升至28.9%。

互联网对电视的冲击已然体现在受众的使用习惯方面，但是否就能凭此断定电视在可以预见的未来会被互联网所取代呢?笔者试图从媒介环境学的视角剖析电视和互联网这两种媒体各自的既有偏向，并通过实证研究了解这些特质对人们的生活习惯所造成的影响，来讨论它们之间是否存在必然的替代性。

二、文献回顾及理论框架

(一)媒介使用行为

Eijck和Rees通过比较印刷媒介和电视节目的内容，以及受众在使用这两种媒介时的行为模式，发现受众对于印刷媒介内容的不同偏好会影响他们对于电视内容的选择，而收看电视则导致了阅读行为的减少。在某些情况下，受众使用媒介并非为了消费媒介内容，而是将媒介看作是一个从事其他活动时的环境。［2］一些研究发现，在播放电视剧的环境下，学生完成作业的表现会受到影响，而播放音乐则不会。［3］互联网的迅速发展改变了受众使用传统媒介的习惯，相关研究发现，网络即时通讯软件正在逐步取代固定电话，甚至是电子邮件的使用，但对于移动电话则影响不大。［4］

对于电视和互联网两种媒介之间的相互替代使用行为，目前的研究成果多聚焦于不同设备如何影响受众对节目和广告内容的记忆。［5］相关研究成果表明，设备差异只是影响传播效果的其中一个因素，内容本身的特点以及受众处理信息所采用的机制对传播效果有着更重要的影响。

上述研究从技术层面论述了电视和互联网在内容传输方面的功能异同。然而，在人们对信息高度依赖的当今社会，媒介已经不仅仅是传输信息的渠道，不同的媒介正在塑造着人们不同的行为和生活习惯。互联网的影响力之所以无远弗届，并不仅是因为它能够传输文字、图像、音频、视频等内容，更是因为它的去中心化特性打破了旧有媒介环境中某些群体对于信息的垄断。在新的媒介环境中，获取信息、消遣娱乐等原来由电视所完成的功能逐渐向互联网转移，电视因而必须要在功能上进行转变，就像当初广播和电影等媒介所经历的转型一样。将电视和互联网视作两种不同的媒介环境，从媒介环境学的视角切入问题，讨论电视和互联网之间的相互替代性，是此项研究与过往研究的不同之处。

(二)媒介环境学理论

媒介环境学理论认为，人类生活在两种不同的环境里:一是自然环境，二是媒介环境。学者林文刚对此展开了进一步阐述，认为媒介环境学至少包含作为符号环境的媒介、作为感知环境的媒介和作为社会环境的媒介这三个层次上的概念。他最后将媒介环境学的研究兴趣概括为:在界定人类传播的性质、结构、内容和结果方面，媒介发挥什么重要的作用。既然媒介构成了人们生活环境的一部分，并对人们的行为产生影响，那么，不同的媒介环境应该会塑造出人们不同的行为习惯。

媒介环境学认为，人类生活在由媒介所构成的环境中，并受其影响。若要进一步追问不同的媒介环境会对人们造成何种不同的影响，则要分析各种媒介的固有倾向。在此研究中，重点的分析对象是电视和互联网两种媒介。

(三)电视和互联网的媒介偏向

媒介环境学认为，传播媒介不是中性的、透明的和无价值标准的渠道，每种技术都有自己的内在倾向。在信息传播的过程中，不同媒介固有的倾向和物质结构规定着信息的传播形式，并影响传播的效果。媒介有时间以及空间上的偏向，可以帮助人们克服时间和空间的限制。［4］除时间和空间上的偏向外，媒介还有可能具有其他方面的偏向——例如集体偏向和个人偏向。

若按此标准划分，电视可被视为一种具有集体偏向的媒介。受众通过电视机接收电视台发出的信息，他们所观看到的内容、观看的形式都是由电视台所决定的。波兹曼批评电视打破了印刷媒介所塑造的线性逻辑，使人们的思维变得碎片化，缺乏连贯性。其实，电视的节目编排有其内在的模式:为了能让尽可能多的受众易于了解“世界”，电视的信息被穿插到了一个单纯的模式中。这样，电视在一定程度上减少了社会体验的复杂性。［6］面对各种社会议题，电视塑造着人们的共识，在电视营造的集体空间里，每个个体都是这个空间的组成部分，同时又是这个空间的产物。

互联网的物质构造决定了它的个人偏向。要使用互联网，必须借助一个终端设备。目前常见的设备是个人计算机和手机。在通常情况下，通过一台计算机使用互联网只能满足一个受众的需要。如果选择手机作为使用互联网的设备，则会使互联网的个人偏向更为明显——无论是从屏幕尺寸还是操作方式看，手机都是一种在同一时间内仅能供一个人使用的设备。

电视趋中心化的、一对多的本质，使它更像是一个集体的空间:许多人围坐在电视机前，观看重要的仪式——政治的、体育的或文化的。电视营造了一个类似于礼堂、运动场、剧院的空间。从这个角度看，电视是人们的社交空间在电子媒介时代的延伸。互联网是一种去中心化的媒介，它所营造的是一个属于用户个人的空间。

从技术层面上看，通过互联网来播放电视节目内容是可行的。然而，技术并非决定媒介发展的唯一因素。在多数情况下，是人决定媒介的演化——人数众多的受众决定着媒介进化的方向。［7］既然受众的选择会有力地影响媒介演化的方向，那么，理解他们如何选择媒介则显得尤其重要。受众会根据自身的需求来选择所使用的媒介，而不仅仅是被动地接受。如果以提供信息和娱乐功能作为判断标准，互联网无疑比电视更容易为受众所选择:互联网可以传输电视上的所有内容;通过互联网播放内容则可以避免信息稍瞬即逝的问题。

如果将电视视为一种营造社交空间的媒介，电视或许会以另外一个角色继续留在人们的生活中，构筑一个新的媒介环境。不过，以上论述仅是理论上的推导，为了检验电视和互联网是否能够建构不同的媒介环境，以及它们之间是否存在替代的可能，必须进行实证分析。

三、研究方法

(一)样本

研究人员采用街头拦截的方式在深圳对250名受访者进行问卷调查，最终得到216份有效问卷。

(二)测量指标

此项研究的指标全部通过自报式五级量表的方式进行测量(1=完全不同意，5=完全同意)，研究人员通过以下问题对其进行操作化。

1.指标:通过电视/互联网满足信息获取和娱乐消遣的倾向。

2.问题:电视/互联网是您获取信息和娱乐消遣的主要媒介(电视、互联网分列为两个单独问题)。

3.指标:认为电视/互联网有助于促进与家人的交流的倾向。

4.问题:看电视/上网可以促进您与家人之间的交流(电视、互联网分列为两个问题)。

5.指标:对目前互联网将取代电视的趋势的判断。

6.问题:您是否同意目前互联网将会取代电视?

此外，受访者的性别、年龄、受教育程度、共同居住人口数、最近一周看电视/上网的时长，亦作为控制变量包含在问卷内。

由于此研究为描述性研究，因此不设研究假设。

四、研究发现及结论

研究测量指标所需的五个问题的Cronbach’s alpha系数为0.667，具有较好的内在信度。

发现一:受众更倾向于通过互联网获取信息和娱乐消遣。受访者倾向通过电视获取信息和娱乐消遣的平均程度是3.35，标准偏差为1.24，而互联网的对应值为 4.07 和 1.19，互联网的平均值明显高于电视(Paired－Samples T Test的双尾p值为0.000)。且通过标准偏差可以看出，受访者对于互联网的判断更趋一致。由此可以初步判断，互联网在一定程度上替代了电视在信息获取和娱乐消遣方面的功能。

表1 受访者通过电视/互联网获得信息和娱乐的倾向

发现二:通过电视获取信息和娱乐消遣的倾向程度与年龄呈正相关。调查发现，这两个指标的相关系数为 0.379，p ＜0.01，结果具有较强的显著性。究其原因，可能是由于受访者的年龄跨度为15岁至65岁，包含了至少三代人，而互联网在中国的发展不过20年左右的时间。因此，对于年纪较大的受众而言，电视仍是其获取信息和娱乐消遣的主要媒介。

发现三:越倾向通过互联网获取信息和娱乐消遣，越认为目前互联网将会取代电视。不过这两个指标之间仅呈非常微弱的正相关关系，相关系数为0.154，p ＜0.05。

发现四:越认同看电视可以促进与家人间的交流，越认为目前互联网将会取代电视。不过两者之间的正相关非常微弱，相关系数仅为0.147，p ＜0.05。这是一个使研究人员意外的发现。因为根据媒介环境学的理论，新媒介并非旧媒介在功能上的叠加，旧媒介不会简单地被具有相近功能的新媒介所替代。研究人员推断，可能是因为电视业界的从业者目前仍未找出电视所独有的差异化经营模式。

发现五:越认同上网可以促进与家人间的交流，越认为目前互联网将会取代电视。这两个指标之间的相关系数为0.303，p＜0.01。这是一个符合推测的发现。互联网无疑已经是人们获取信息和娱乐消遣的主要媒介，若同时还能满足受众的家庭交往需要，在很大程度上有可能会取代电视。

发现六:目前互联网有将取代电视的趋势，但在短期内不会成为现实。该指标的平均值为3.41(若以中立值 3 作为 test value，One－ Sample T Test的双尾p值为0.000)，表示受访者倾向于认为目前互联网有取代电视的趋势。结合前述分析，研究人员认为:互联网在信息获取和娱乐消遣方面的优势已经显现;同时，年轻的受众开始将互联网看作社会和家庭中人际交往的环境。这两个趋势是互联网取代电视的可能性基础。然而，由于受众原有的媒介使用习惯，以及技术和相关政策法规对互联网发展的限制，在短期内互联网取代电视不会成为现实。

表2 受访者对目前互联网取代电视趋势的判断

五、讨论及研究局限

此项研究尝试从媒介环境学的视角探讨目前互联网取代电视的可能性，在媒介偏向问题上以理论阐述为主要方法，认为电视和互联网分别营造了不同的媒介环境。然而通过实证研究发现，两种媒介似乎并没有营造出两种壁垒分明的媒介环境。原因可能为:问卷调查采用的是街头拦截式访问，其样本为非随机样本;尽管电视有营造集体空间、促进人际沟通的特点，但目前的运营方式仍未将这种特性完全发挥出来。

概括而言，互联网无疑已经成为当今社会中一种颇具影响力的媒介，在某些方面已经开始动摇电视的地位。在互联网的冲击下，电视会发生什么变化?其最终结果又会如何?这一系列问题，有待日后的相关研究进一步探讨。

［1］ Dimmick，J.，＆ Rothenbuhler，E.The theory of the niche:Quantifying competition among media industries［J］. Journal of Communication，1984(34):103－119.

［2］ Eijck，K.V.，＆ Rees，K.V.Media orientation and media use:Television viewing behavior of specific reader types from 1975 to 1995［J］.Communication Research，2000(27):574－616.

［3］ Pool，M.M.，Koolstra，C.M.，＆ Voort，T.H.V.D.The impact of background radio and television on high school students’homework performance［J］.Journal of Communication，2003(53):74 －87.

［4］ Ramirez，A.，Jr.，Dimmick，J.，Feaster，J.，＆Lin，S.F.Revisiting interpersonal media competition:The gratification niches of instant messaging，e － mail，and the telephone［J］.Communication Research，2008(35):529－547.

［5］ Bellman，S.，Schweda，A.，＆ Varan，D.Viewing angle matters － Screen type does not［J］.Journal of Communication，2009(59):609－634.

［6］ 佐藤卓己.现代传媒史［M］.诸葛蔚东，译.北京:北京大学出版社，2004:201.

［7］ 保罗·莱文森.手机:挡不住的呼唤［M］.何道宽，译.北京:中国人民大学出版社，2004:12－13.