企业承担社会责任对其品牌个性“仁”的影响探究

郝放

摘要：本文首先回顾了其他学者对于企业社会责任与品牌个性的研究，继而建立实证分析模型，探索保护消费者、保护环境、避免种族歧视以及承担社会公益这四个评测企业社会责任的维度对企业建设“仁”这一品牌个性的影响机制，得出保护消费者权益、保护环境、参与社会公益活动都有助于企业建设“仁”的品牌个性。最终基于此结论提出相关合理化建议。

关键词：企业社会责任；品牌个性；仁

一、引言

随着市场经济的进一步规范和发展，越来越多的中国企业在追求自身利益的同时注重承担企业社会责任，希望可以提升消费者、企业以及全社会的整体利益。另一方面，相关学者研究表明，建立并培养有个性的品牌成为与顾客建立情感关系的基础，消费者自身的个性与其所选择的品牌个性有着较高的一致性。故而探索企业承担社会责任对于品牌个性建设的影响有助于促进相关企业积极承担社会责任，针对性地塑造其品牌个性，进而吸引目标消费者。

二、文献综述

（一）企业社会责任的相关研究现状

从发展历程角度来看，20世纪50年代是企业社会责任定义的提出阶段。企业社会责任之父博文（H.R.Bowen）于1953年在《商人的企业社会责任》中提出“商人有义务按照社会所期望的目标和价值来制定政策、进行决策或采取行动”。1971年，美国经济开发委员会用外延式的方法对企业社会责任进行界定，包括经济职能、关注社会和环境变化、促进社会进步等三个层次。20世纪90年代相关议题衍生发展。其中最有影响力的是利益相关者理论，即利益相关者应该分享企业剩余资源和控制权。而Bhattaeharya和Sen（2004）将企业社会责任分为六大类，包括社区支持、多样性问题、员工支持、环境保护、海外运营（如血汗工厂和人权保护等）以及产品。

（二）品牌个性的相关研究现状

1、品牌个性的研究历程

在1997年，JennifferAaker根据西方人格理论的“大五”模型，首次系统地开发了美国的品牌个性维度及其量表（BDS）。在这套量表中，品牌个性被分为五个维度“纯真（sineefity）、刺激（Exciting）、称职（Reliable）、教养（sophisticated）与强壮（Rugged-ness）”，此后相关学者也做出日本与西班牙的品牌个性维度及量表。在2003年，黄胜兵、卢泰宏在《品牌个性维度的本土化研究》中通过定性分析、相关专家筛选、聚类分析与抽样调查等方法归纳出中国品牌个性的五个维度：仁、智、乐、勇、雅。并比较了中美等国由于文化差异而产生的品牌个性不同及其成因。

2、品牌个性“仁”的相关研究

在黄胜兵、卢泰宏的研究中，“仁”因素包括了最多的品牌个性词语，占到所有词语中的近50%。“仁”主要包括：平和的、环保的、和谐的、仁慈的、家庭的、温馨的、经济的、正直的、有义气的、忠诚的、务实的、勤奋的等等。这些词常常用来描述人们的高洁品行，即“爱人”和“爱物”。此外，中国品牌个性受到传统文化与西方文化的双重影响，其中“仁”与“sincerity”显现出显著的相关性。

（三）企业社会责任与品牌个性的关系研究

国内外许多学者对企业社会责任与品牌个性进行了研究，Mhor与Webb（2005）运用实证分析研究企业社会责任中公益事业与环境保护方面对消费者购买意愿的影响。得出企业承担社会责任会对消费者的购买意愿产生积极影响。

相关研究也表明，品牌个性是能够与消费者建立情感的基础，并且与消费者的生活方式有着密切关系：消费水平越高，消费者自身的个性特征与其选择的品牌的个性特征之间的一致性就越高。

综上所述，虽然对于企业社会责任与品牌个性国内外有较多学者进行了研究，但是很少有学者研究这两者间的关系，所以本文希望能在前人的研究成果基础上，探索企业承担社会责任对建设品牌个性“仁”这一因素的影响。

三、研究框架及假设

（一）研究框架

本文参照Carroll关于企业社会责任的维度划分，即保护消费者、保护环境、产品安全、员工支持、保护股东利益和种族歧视问题这六个维度，在其中选取保护消费者、保护环境、种族歧视三个维度，对产品安全、员工支持与保护股东利益不做研究，此外基于我国情况与其他学者的研究。本文添加企业参加社会公益活动作为消费者对于企业社会责任感知的因子。所以本文将从保护消费者、保护环境、种族歧视与社会公益活动这四个维度来测量企业社会责任。

其中保护消费者是指企业对消费者权益的重视程度，保护环境是指企业对环境的注重与保护程度，种族歧视指企业在经营过程是否有针对不同人群采取差异化歧视性策略，社会公益活动是指企业是否积极参加公益活动。

该模型共有六个结构变量组成：四个构成影响消费者对企业社会责任感知的前因要素，分别是保护消费者、保护环境、种族歧视与社会公益活动。剩余两个组成研究假设实质关系的变量，即影响消费者对企业社会责任感知的因素作为自变量而企业的品牌个性“仁”作为因变量。

（二）研究假设

本文建立了影响消费者对企业社会责任感知的四个因子直接影响品牌个性“仁”这一假设模型，并通过实证研究的方法进行数据分析，探索企业承担社会责任对其品牌个性建设的影响机制。综上所述，本文根据上述模型提出了以下的假设：

H1：企业社会责任的消费者感知影响因素能对企业品牌建设产生显著影响

H1a：企业越重视保护消费者，消费者认为该企业品牌个性为“仁”的程度越高

H1b：企业在环境保护方面履行越多责任，消费者越容易认同该企业“仁”的品牌个性

Hle：企业避免种族歧视行为，消费者会信任该企业品牌个性为“仁”

H1d：企业越多地参加社会公益活动，消费者对企业品牌个性为“仁”的感知程度越高

H2：消费者企业社会责任感知直接对企业品牌个性“仁”产生影响。

四、数据分析与结果

本文使用SPSS17.0进行数据分析，采用实地问卷发放与网络问卷发放结合的方式展开调查，共计发放265份问卷，回收其中的248份，回收率93.6%。

（一）信度分析

利用SPSS17.0中的“度量一可靠性分析”中这一功能，分别从6个维度分析其信度。取Alpha值大于0.5为可以接受，同时检验CITC值。

基于以上信度检验结果可知，样本信度较高，Mpha值介于0.570-0.639之间，在接受域0.4-0.7之中。

（二）效度分析

通过SPSS17.0中的因子分析功能，检测问卷是否适合做因子分析。使用KMO和BARLETF球形检验值检验，KMO值大于0.60及BARLETF球形检验值小于0.001为可以接受。

两者的KMO均大于0.60，近似卡方分别为843.232、127.598，自由度为120、10，显著性均为0，所以数据具有有效性。

（三）相关分析

运用SPSS17.0中“相关一双变量”功能，对所提取的因子做相关分析，通过Pearson的双侧检验得出以下因子相关矩阵，分别从0.1与0.5的水平下，检验相关程度。

皮尔森相关分析结果表明，消费者企业社会责任感知各影响因素对品牌个性“仁”有影响。其中品牌个性“仁”与保护消费者、保护环境以及企业参与公益活动在0.01水平上的正相关关系。

五、结论及建议

（一）研究结论

基于上述分析可知，假设H1a、H1b、H1d和H2均得到了验证。企业重视保护消费者、积极参与环境保护活动并且参加社会公益活动都会直接提升消费者对企业品牌个性中“仁”的认同度：然而，可能由于调查样本局限等原因，无法证实企业避免种族歧视行为会使消费者直接认知其“仁”这一品牌个性。

（二）建议

总结上述研究结论，本文探索了企业承担社会责任对于建设企业品牌个性“仁”的影响机制，结合理论分析与实证模型，得出如下对企业的建议与启示：企业重视保护消费者权益，以消费者的切身利益为出发点都会提升消费者对其“仁”的个性的认知，即企业在追求自身利益的同时也应提升消费者获得的利益：其次，企业应当重视环境保护问题，降低生产服务过程中对环境的污染，视企业的具体情况决定是否设立专门的环保部门：此外，企业还应当关注社会公益，设立长效慈善机制，关注社会弱势群体，以此塑造其“仁”的品牌形象。