中国企业文化营销中存在的问题及对策

王明亮　郭莹

摘要：文化营销即以文化为桥梁，借助市场交换展示市场文化要素，因而形成对商品的合理价值判断、审美评价以及道德评价。它强调企业的理念、宗旨、愿景、价值观、行为规范等文化元素，更加关注人的社会性。

关键词：文化营销；策略研究

随着全球经济的迅猛发展，人类社会正步入文化消费时代，人们购买产品不仅仅是为了物质上的满足，很大程度上是为了满足精神上的需要。消费者希望自己有个性、有品位，希望得到人们的赞同和尊敬，达到自我实现的需要，文化对经济的促进作用日益显著，已成为商品生产和消费过程中一个关键环节，文化营销在此基础上建立于完善。文化营销得本质内涵是企业价值观，商品传递得文化信息会引导顾客文化观念，从而达到双方的文化共鸣，刺激顾客的消费情感，实现顾客接受企业产品和服务的目的。

一、文化营销的概述

（一）文化营销内涵

文化营销系一组合概念，简单地说，就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。它内涵的意义体现主要表现为：（1）文化营销是在不同特色的文化环境中展开；（2）文化活动与营销活动是紧密结合在一起的：（3）文化营销是物质背后所蕴含的一种文化。在制定营销战略的过程中往往与一个地域的历史、习俗、传统、宗教联系在一起的。

（二）文化营销意义

文化营销通过对企业软文化资源得合理开发和利用，为企业树立良好的社会形象奠定了深厚得文化基础，提升了企业市场地位。它的意义具体表现为：（1）构建企业核心竞争力，奠定竞争优势：（2）利于企业实现差异化竞争战略。由于信息不断得通畅以及市场机制的不断完善，市场上商品的同质化越来越严重。

（三）文化营销战略剖析

文化营销主要体现在三大方面：企业文化、品牌文化、产品文化。它们之间相互联系、相互影响、密不可分，三者得有机结合不仅提升了产品的文化品位，还增强了产品的差异性和竞争力，物质资源会枯竭的，唯有文化才能生生不息。文化是土壤，产品是种子，营销好比是在土壤里播种、耕耘，培育出品牌这棵幼苗。凡是历史悠久、跨越国界的品牌都蕴含着鲜明、独特的文化内涵，它们的自然清新使其保持着长久生命。反之，那些生搬硬套、拾人牙慧的品牌文化就像是过眼云烟一样，昙花一现。

二、我国企业文化营销中现存的问题

（一）文化营销理念不明确

企业内部营销人员的营销理念不明确。在产品高度同质化的今天，要把一个什么样的产品信息传递给目标市场，是赢得市场占有率的关键。是成本最低，让消费者买到便宜的商品；还是追求高品质，确保他们买到的商品是最先进的呢？还是提供最好的服务，对顾客提供始终如一的高水平的服务和帮助？营销人员是产品信息的传递者，是施行文化营销的一线人员，如果他们的理念不明确，将会造成产品信息的失真，从而导致产品销路不畅，经济效益难以实现。企业制造独特产品，打造良好品牌的愿望也就无法实现。

（二）把文化营销和做广告等同起来

有的企业认为只要广告做的多就能创出名气，有名声就能造就独特的产品，也就达到了文化营销的目的，同时还可以提高产品的销售量，可以说一举两得。在这种思想的影响下，各企业踊跃试之，步入只有广告才能打造品牌企业的误区。其次，广告大战愈演愈烈，一些企业为了造成轰动的效应，盲目的追求新、奇、特，设计庸俗可笑的广告，以博得观众的醒目，其结果适得其反。

（三）企业的品牌观念不强

我国企业大都乐于去做的是最能看的见摸的着的实体，对营销工作仍然奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念，而对于企业的理念，却往往忽略不计，至少也是不受重视。品牌理念相对滞后，成为我们文化营销的一大障碍。当企业运作出现问题时，企业习惯于从资金问题、体制问题找原因，却不集中精力研究消费者。企业缺乏系统的市场管理观念，造成生产和营销脱节。注重产品生产和品牌外在形象，却不重视创造信誉，建立企业文化，更缺少与品牌确立相配套的系统的文化营销。

三、企业实施文化营销的对策

（一）企业文化营销的产品策略

随着我国加入世界贸易组织，市场经济的快速发展，商品同质化已是一种无法避免的趋势，因此如何构建产品的差异化就成为企业获得竞争优势的重要手段。在产品开发过程中，企业依据自己的营销战略目标和目标消费者的文化价值观念。把消费者认可的文化理念和产品要传递的文化诉求相结合起来，对自己的产品进行文化植入，以此来满足消费者的文化需求，达到产品与文化的沟通，形成消费者产品文化偏好。海尔集团的“海尔兄弟”就是借助文化营销得力量，取得成功的典型例子。

（二）企业文化营销的定价策略

企业定价相关因素众多，如企业的营销目标、营销组合、产品成本、市场需求的价格弹性、市场结构、市场竞争力、国家政策等等。产品的价格虽然是由产品的价值决定的，但是在文化营销实施过程中商品的定价还要顾虑到文化的影响，即目标消费者的收入水平、价格倾向以及文化心理等等。文化定价可以满足顾客的需求，以消费者获得的总价值与让渡价值为基准并能够使企业找到属于自身的个性，在商品同质化的当代影响价格的决定性因素很有可能转变为产品囊括的文化价值，而不再仅是成本。这点在服务行业表现的最为显著，文化价值对于消费者而言更多的是一种心理体验，消费者的认知和感受影响其价值。

（三）企业文化营销的促销策略

促销的目的就是运用各种渠道方式将企业的商品与顾客联系起来，从而诱发消费者的购买欲望。实践证明，在市场营销活动中利用文化因素来搭建与消费者的有效沟通，从而增进彼此的信任度与忠诚度是明智之举。促销文化通过对促销进行文化包装，赋予促销的企业文化个性和精神内涵，增加顾客对产品的独有感知价值，从而成为迅速提高效率，扩大占有量，有效压制竞争对手的利器。在一定的促销方式中，塑造一个特定的文化氛围，向消费者传递文化特质的同时，突出产品文化性能，以文化推动消费者对企业的认识，就能够使企业形象和产品在消费者心目中留下长久、深刻的印象。

（四）企业文化营销的品牌策略

品牌定位从文化的角度来看，不是人所赋予的，而是一种内在的文化逻辑，并体现在定位文化、产品文化和消费文化之中。品牌定位的目的就是打造产品品牌，让目标消费者认知该品牌。任何一个品牌的定位都是建立在满足消费者心理需求基础之上的，企业通过品牌定位为本企业商品在市场中确立一个明确方向，借助商品形象得塑造来获取在顾客中的位置。品牌经营比产品经营更贴近消费者，更能满足消费者较高层次的需求。品牌化经营强调以其精神文化形成的品牌无形资产，从而带动有形资产的增值，最终实现利润的增长。

综上所述，文化营销作为一种营销管理模式，重点在于企业要根据自己的特征，制定符合消费者需求的文化营销模式，做到人性化、个性化，让消费者得到满足，同时也要兼顾各种社会和竞争对手等因素，特出自身特点，从而确保企业在激烈的市场竞争中的优势存在。