EPG广告在数字电视中的应用

马卫浩

0 引言

我国数字电视产业正处于快速发展阶段，随着数字电视整体转换工作的迅速推进，越来越多的广电运营商开始关注并重视开展数字电视的增值业务。与移动互联网一样，数字电视结合了传统电视媒体的全部信息传播形态和特征，同时使用数字化的传输技术和手段，为数字电视带来了更多样化的增值业务和广告形态。截至2012年6月，我国有线数字电视用户已经超过 1.25万户，这其中蕴含了极大的市场机遇和利润空间，尤其是数字电视广告，已经受到了越来越多产业参与者的重视和青睐。数字电视整体转换后，数字电视广告是数字电视网络运营商未来重要的收入来源之一，它的出现将对广电行业以及广告营销领域产生深远影响。EPG广告系统是除原有电视广告，电视挂角广告和广告频道之外，一种针对电视接收端用户或其他显示终端用户的调控广告系统，是一种广告传播、广告呈现及广告投放的新方法。该系统通过数字电视中的富余频道带宽传输图片、 文字、声音或视频广告数据，然后在电视接收端用户或其他显示终端用户使用调控设备（如遥控器、按键、触摸屏、声控等）调节控制电视接收终端或者其他显示终端（如开机、调节音量、选择频道、切换频道、快速浏览频道、视频点播等）时出现的调控页面（或者称为菜单或GUI或EPG）中插播的限时广告以及信息。

1 EPG广告的主要类型

1.1 开机画面广告

终端数字机顶盒在加电启动后，首先出现在电视屏幕上的静态及视频画面。

1.2 收视导航条、音量条广告

终端数字机顶盒在收视用户切换频道或音量时，内嵌显示在导航条上的广告图片和文字。

1.3 菜单主页广告

终端数字机顶盒在开机画面后直接进入的菜单页面中显示的广告图片、文字和视频图像。

1.4 节目指南页面广告

机顶盒用户通过导航主页或遥控器按键进入的功能页面中，内嵌显示的广告图片和文字。

1.5 滚动字幕及推送画面

机顶盒用户收看电视节目时在电视屏幕的某一个位置显示滚动字幕及图片信息。

2 EPG广告系统原理

2.1 技术背景及特点

1） 数据传输方式

当前各个广电运营商所部署的单向数字电视广播系统中，通过私有数据、数据轮播或者对象轮播的方式可以传输各种数据。因此，可以利用数字电视系统的这种功能来实现广告数据的传播。

2） 内容安全

EPG 广告系统采用注入方式播发广告数据和协议，对传统的广电网络业务没有任何影响，是目前最安全的系统部署方式。EPG广告系统还配有系统紧急入口，广告数据自加密和素材在线审核系统等模块可确保广告内容的安全。

3） 可升级扩展

EPG广告系统不需要人工手动的对每台机顶盒进行单个升级，通过 Loader 可以自动地对所有在线机顶盒升级，升级之后不会影响用户收视。同时可以根据运营商的需求来订制适合运营商应用扩展要求的业务。

4） 系统要求

对于机顶盒终端而言集成简单，占用内存较少：约占用200KB的Flash和200KB的SDRAM空间；对机顶盒主频要求低：主频只需高于100MHz。

5） 用户体验

EPG广告系统占用资源少、响应快，仅在用户对电视进行调控时呈现，不影响现有任何业务的使用，不对用户造成任何收看上的不便，可以减少用户因为体验带来的投诉。

2.2 数据广告前端系统组成

基本的数据广告前端系统由广告素材管理、广告播发策略管理、广告数据播发器和广告系统管理终端软件组成。

1） 广告素材管理管理

所有客户的广告素材，包括广告图片、广告视频短片等。

2） 广告播发策略管理

管理广告素材的播发策略，包括每个广告客户的素材播发时间、频度。控制播发器的播发动作。

3） 广告数据播发器

按照播发策略和流程把广告素材组织产生成广告数据流，通过 ASI 接口进入复用器或 ASI 矩。

4） 广告系统管理终端软件

对广告系统的管理软件，使用较为简单人性化数据广告系统数据组织数据广告系统数据组织。

2.3 EPG广告系统原理构架图

如图1所示：

图1 EPG广告系统原理构架图

2.4 数据插入方式

根据 MPEG-2 DSM-CC私有数据表规范，通过NIT的插入链接，实现广告数据和配置数据的传输。根据不同的运营商需求可以采用：（1）私有数据段传输方式；（2）数据轮播方式；（3）对象轮播方式。这3种方式各有优缺点，实现复杂度则依次增加。从易用性考虑 我们首先采用了私有数据段的方式实现。这种实现方式简单，部署方便，成本较低。

2.5 私有数据段表述

终端盒若要正确接收EPG广告，需在利用前端SI表中的私有函数，增加对广告的描述和定义。最简单的方法就是在NIT表中增加一个私有描述子，如表1所示：

表1

3 基于EPG广告系统的定向广告推送系统

随着广电运营商的业务的发展，传统的EPG广告系统已无法满足市场的需求，定向广告推送系统随之产生。定向广告推送系统与运营商现有的内容管理和运营支撑系统关联性较强，首先是基础元数据的交换，主要包括受众基础数据以及内容信息等数据的异步交换；其次是与交互系统之间的实时数据交互，需要对现有的交互系统功能进行一定的调整；最后是现有的机顶盒型号通常比较多，前期需要对各种型号的机顶盒进行大量的测试试验工作，甚至要涉及机顶盒软件的升级，所以部署和开展此增值业务比较复杂。

3.1 定向广告推送系统构架

定向广告推送系统是部署在有线运营商的应用系统，主要实现广告的录入、编辑、编排和管理，内容和受众特征信息的管理以及广告的动态调度决策，由综合管理系统、决策管理系统和调度系统等3部分组成。系统架构，如图2所示：

图2 定向广告推送系统构架

当终端用户发起业务请求给交互系统(视频服务器、EPG服务器或调度中心等)时，交互系统判断此业务若需推送广告.则发送请求至定向广告推送系统，定向广告推送系统综合当前系统中的有效广告信息、业务请求信息以及受众等信息，决策出最佳的广告推进方案回馈至用户交互系统，用户交互系统根据推送方案控制视频内容的播出。此方案最终展现的效果，如图3所示：

图3 定向广告推送系统效果图

当不同的用户请求同一个内容时，根据定向广告推送系统的推送策略，每个用户看到的广告内容、广告数、广告播放顺序以及广告播放位置都会截然不同的。

3.2 综合管理系统

为广告的决策提供数据依据，主要实现对投放广告、受众和请求内容的管理。

广告管理主要完成广告的录入、审校、编目、发布，维护和管理。管理的对象主要为视听内容。系统可以录入各种形式的标清或高清广告视频，支持按权限分级审校机制.并可以将待投放的广告提前发布至交互系统的播出库中，可对广告库中的广告进行删除、查询统计检索等功能。

内容管理主要是内容元数据同步、内容编口和管理：在数字电视运营商现有系统中都有成熟的媒资系统，媒资系统将与双向业务相关的内容元数据实时同步至定向推送系统中，以便于内弈的编日和广告插入点的标签制作，为广告推送提供决策基础。

受众管理主要实现受众元数据的同步、受众行为分析和管理。在数字电视运营商现有系统中，都有成熟的用户管理系统，从中可以提取当前机顶盒用户的基本信息，如受众区域、受众类型(如用户性别、年龄段、收入阶层)。根据受众的基本信息以及受众资源请求的历史记录，可以对受众进行特征分析，从而可以推断出受众的行为习惯、兴趣偏好，找出受众的真正潜在消费需求。这样可以将广告投放给有兴趣及有需求的目标消费族群，藉此可以提高广告推送的针对性。行为分析技术对系统具有较高的要求，需要大量的数据来形成模型。

3.3 决策管理系统系统

主要实现定向广告推送的决策与管理，包括广告排期系统、报表管理系统以及广告决策系统。

广告排期系统，主要可以对投放的广告进行编排、审核、发布和管理。可以根据广告的投放类型，如栏目、时间段、区域等进行广告投放的编排，并可指定广告投放的有效期或是广告的投放频率，从而形成投放广告单，供广告决策使用。广告单编排完毕后，必须经过审校，保证其编排的准确性才能进行发布，只有发布完毕的广告单才能用于决策系统。报表管理系统主要对受众的请求情况进行统计检索，并可对广告推送情况出具相应的报表信息，为后期的广告运营提供辅助决策。系统可以进行广告推送情况统计，能按照实际的用户请求和推送情况，就某个广告或是某个广告合同出具相应的推送情况日报表、周报表、月报表或是季度报表，为广告运营商、广告商或广告代理商提供真实的广告投放数据。广告决策系统能够接收调度请求，根据推送策略进行广告推送。推送策略可以根据实际的运营情况制定，可以从地域、时间、请求内容、受众行为等纬度来进行推送策略的制定，在实际的运营过程需要辅以一定的电话回访或问卷调查获取定向广告推送的反馈信息，以调整各个纬度的权值，以便施加更精准的广告投放，实现广告主的推广目标，藉此提升广告投放后带来的绩效。系统中核心的投放技术足通过挖掘采集、行为分析、自动投放来实现发掘潜在目标客群。

3.4 调度系统

系统能够实时接收交互系统的请求，对请求进行处理后发送至决策系统，然后将决策系统的反馈进行处理并及时回复给交互系统。

为了减少已有系统的调整，特别是硬件设备的更换或升级，定向广告推送业务前期可以通过EPG服务器实现，由EPG服务器处理用户请求并向定向广告推送系统请求播放列表，从而控制机顶盒进行列表的播放。此方式对VOD服务器来说，播放列表中的记录数就是其会话数，这样带来的直接问题是加电服务器的负担以及网络带宽和共享资源的紧张。若要利用VOD服务器来实现此功能则其播放列表中的所有列表只作为一个会话来处理，目前各个有线网络公司大多使用进口服务器，那么定向广告推送系统可以通过有线电信工程师协会 SCTEl30开放标准与其进行实时广告的决策推送，在此标准中定向广告推送系统只需实现 ADS和ADM之间的接口规范即可。数字电视定向广告推送足有线数字电视双向业务的高附加值服务，虽然此业务在IPTV等业务中现在都已经成功推广，但由于各地有线网络的体制和网络资源的限制，其推广步伐极其缓慢，特别是其强制性的特点，针对有线电视用户，其适应接受还需要一个过程。

4 结论

数字电视EPG广告技术使广电运营商增加了一种颇具影响力的新兴传播媒体，其具有广告发布方式灵活、数据更新及时和移植开发周期短的特点，同时多种广告形式使广告环境和品质都得到提升，从而使广告效果最大化，因此EPG广告技术在数字电视后平移时代将提供更好的增值服务，而对于传统电视广告主以及和内容提供商本身来说具有重要的意义，会给电视行业带来更广阔的空间和利润。

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