广播电视对农传播的不足及对策

□杜发光

（周口广播电视台，河南 周口 466003）

我国是一个农业大国，“三农”问题始终是关系着中国特色社会主义发展和现代化建设的全局性、根本性问题。作为新闻媒体，广播电视处于服务“三农”的前沿，广播电视搞好对农传播意义重大。

对农广播、电视存在的问题

为了追求最大限度的经济效益，大部分广播电台和电视台倾向于提高自身的收视率和收听率，实际的节目内容与“三农”问题脱离，造成了对农节目供需产生矛盾。各级电视台和广播电台对农业节目却不够重视，只有少数的省级电视台开办了农业频道，导致了对农广播、电视的缺位和裂缝，远远不能满足农民需求。

随着我国“三农”政策的实施，对农村扶持力度加大，新农村建设的进程加快，农民也在逐步摆脱愚昧、落后的思想文化，主动接受新风潮、新思想、新文化。然而，农业媒体却没有积极顺势应变，依然把农民作为传播的客体和被动的受教育者。农民受众接受能力有限，无法看懂、听懂节目的内容，从而逐渐推动了对节目的兴趣。

节目传播渠道不畅与节目播出结构不合理的现实并存，导致广大农村接收广播、电视节目困难，接收到的少量节目也存在内容重复、形式相同的问题。与此同时，对农节目资源的稀缺、地方电视台的不予重视和相关媒体人才的缺乏，导致了对农广播、电视播出结构不合理、节目形式上都沿袭着中央农民频道的模式，缺乏创新和活力；一些地方台的农民新闻报道更是直接抄袭或粗制滥造，严重脱离本地实际，传播效果很差。

对农广播、电视节目缺乏品牌意识，创新力度不足，在市场竞争中缺乏内在的原动力和外部的驱动力。直接导致了农业栏目的收视率偏低、社会影响力差，这又反向导致了各级电台、电视台对农业栏目的投入减少、重视程度日益降低，这样的恶性循环困扰着中国对农节目的良性发展和进步。国内很多农业节目面临着萎缩甚至停办的困境。

对农广播、电视的发展策略

虽然对农传播现状不容乐观，但发展对农广播、电视具有广阔的空间和难得的机遇。具体来讲，对农广播、电视的发展应当从以下几方面着手：

规划宏观层面的综合战略

拓展传播渠道、延伸覆盖范围、引入竞争机制。要在进一步扶持专业对农频道和栏目的基础上，鼓励各级电台、电视台增加农业节目比重，针对贫困落后地区不利的地理条件和经济情况，要深入考察，分析建立农村频率、节目覆盖的可能性，早完成方案设计、申报资金支持，最大限度地让“村村通”工程造福于农村的每家每户；与此同时，广电部门对频道、栏目的考核不应停留在“收视率、收听率为王”的阶段，要综合考虑栏目的社会效应和公益性质，在对农平台引入竞争机制，督促各级宣传机构提高对农传播的重视度和认真度，促进对农传播事业的发展。

明晰传播定位、拓展节目资源、优化播出结构。广播电视对农传播存在其特殊性，朴素的语言和针对性较强的节目内容在普遍吸引力上不及其他文化娱乐类频道、栏目，因此应当将对农广播、电视的传播准确定位于公共产品，寻求社会公益性质和服务体系的传播价值。要从农民的视野、民生的角度去挖掘节目资源，根据不同地区农村的不同特点确立节目定位和受众需求，将对农传播纳入社会公共服务体系，强化服务功能，贴近农民生活。要把能引起农民兴趣、对农民生活有所助益的节目安排在合理的时间播出，真正帮助农民提高他们的生活水平和生产实践。

发展农村科教、开发农民潜能、提升媒介素养。现在的对农广播、电视节目已经开始注重通过农业知识和科学技术的推广向农民传达更有效率的务农方式和更好的致富手段。但是节目的实际效果却未达预期，这在一定程度上也因为多数农民文化水平仍然较低、对专业知识的理解能力不足。要通过对农民的宣传教育使他们认识到利用新闻媒介的资源可以帮助自身更好地脱贫致富，让农民从内心深处积极、主动地去接触对农广播、电视，并从中获益。

优化中观层面的整体“战术”

改革办台理念、提升栏目品质、创新节目品牌。要借鉴其他类型广播、电视节目成功的经验，丰富对农传播的实践形式，例如可以更多地开发农村民俗风情、发掘民间艺人、展示来自农村的独特才艺和创意，很多其他节目诸如《星光大道》涌现出的朱之文、“草帽姐”等一些明星都来自农村，对农电视节目同样可以进行类似这样的尝试，不仅可以更好地吸引农村受众，也可以强化节目的品牌，吸引社会各界更多的关注。

拓展传播方式、加强节目互动、搜集分析反馈。当前的对农传播主要还是局限于通过声音和画面进行远距离传递，而鉴于农民自身接受能力较差、反馈意识不强的现实困境，对农广播电台、电视台应更多地走访广大农村、深入农民生活，邀请一些农业专家、致富带头人到现场为农民提供咨询，在面对面的交流中向农民传递信息，扩大本节目在农民群体中的知晓度和影响力。

增强行政沟通、明确责任分配、动员公众力量。对农广播电台、电视台要增强与农业科技部门、农副业研究部门的沟通，将专业人士和专业知识引入对农节目的制作和编播过程中，与相关农业部门共同搭建对农传播的平台，将其专业化知识与自身的媒体表达有机结合起来。

细化微观层面的具体“战役”

立足农村实际，依据农民需求、创新节目内容。在策划一档节目的主题时，要对当地的农村实际做深入的调研和分析，要依据不同地区、不同年龄、不同民族的农村受众采取多样的宣传手法的报道方式。中央七套每周六晚的《乡村大世界》应是这方面的杰出代表，每一期节目走访不同地区的乡村基层，都会带去本土化和地域化浓厚的精彩节目，带给当地农民熟悉亲切的感官体验，是很受农村百姓喜欢的节目之一。

完善节目形式、改善话语形态、增强节约目趣味。不断丰富对农广播、电视的节目形式，使对农节目形式的创新与农村受众的心理需求相一致；要努力将一些晦涩难懂的专业语言转变为容易被农民接受的大众化语言，开拓区域化、乡土化的话语形态；同时，要着力增强对农语言的亲和力和趣味性，只有让农民听得懂、愿意听、想去听，对农广播、电视节目才能真正成为沟通社会与农民的桥梁，才能以平等的角度与农民交流，更好地倾听来自基层农民的心声。

优化培育机制、重视人才培养、壮大宣传队伍。优秀的对农传播人才是做好对农广播、电视工作的关键，然而当前对农传播工作者对农村生产生活和农业专业知识的了解程度却远远不够，在对农电视节目中经常会看到一农民受访者根本无法理解记者提问的内容，造成了很多答非所问的现象。因此，要进一步完善对农传播工作者的培养机制，选拔吸收熟悉乐于从事农业节目制作并愿意扎根基层的创作人才，加强专业培训，提高他们的工作能力和思想觉悟。■