专刊专版何以在夹缝中求得生存

□季若予

（无锡日报报业集团江南晚报，江苏 无锡 214000）

以刊登吃喝玩乐、衣食住行等行业新闻为主要内容的专刊（版），属于大多数都市报的有机组成部分。如今，面对异军突起的新媒体和省级大报的强势拓展疆域，一直处于“辅刊”地位的地市类晚报的专副刊，如何在夹缝中求得生存，闯出自己的一片天地？近几年，《江南晚报》从一些专刊专版的设置到管理，进行了一番探索，值得认真思考与研究。

普遍存在的尴尬

观察市场上不少综合性日报，专刊（版）呈现出来的面貌可谓差强人意：有的办刊质量与正版新闻水平相差甚远；有的专登有“幕后交易嫌疑”的一厂一店的广告宣传稿，俗称“软文”，使版面丧失新闻性、专业性和可读性，成为没人看的“狗不理”版面。报社对专刊（版）的管理也是摇摆不定：有的放在采编部，有的放在广告部，有的干脆独立出来单成一个部。放在采编部的，版面好看一些，但与广告部矛盾冲突大。广告部经常会投诉专刊（版）达不到促进广告的作用，而且还产生了负面效应，记者私下收红包，发“有偿新闻”，败坏了队伍风气，也影响了广告收入。有的报社非常强调专刊（版）记者对广告业务员的配合，广告业务员要求登什么稿件必须去写。然而，采写者往往心有不甘，凭什么我写稿件你收钱？为此，许多报社陷入整天协调采编与广告矛盾的烂泥潭，过着狼狈不堪的日子。而将专刊（版）放在广告部门，往往会出现因缺乏采编经验、优秀的员工缺位，而导致版面难看，软文满天飞的情况。即便独立出来的专刊部也同样会患上述病症。如何理清这一团乱麻？

办出广告商青睐的专版专刊

应该说，专刊（版）与正版新闻的功能有重叠处，也有区别。

专刊（版）是介于新闻与广告之间的东西。专刊（版）与正版新闻共同之处是新闻性和可读性。大家都应该追求有价值的新闻，都要强调吸引人的可读性。

然而，正版新闻的侧重点在读者，而专刊（版）更强调吸引广告，更在乎为广告商服务。业内有名俗语：办广告商青睐的报纸。专刊（版）作用体现得更充分一些。所以，专刊（版）的可读性更多的是从专业性与权威性中体现出来的。

因而，办哪些专版专刊，出多少版，何时出，往往要由广告部门定。

据了解，许多报纸新创办时或处于弱势时期，都是有意识从专版专刊进行突破的。通过经营好专版专刊，策划各类活动，吸引业界关注，拉动行业广告，几乎成为一种流行。《江南晚报》早期广告经营充分发挥了专版专刊的作用，这些板块对于相关产业的广告吸引力非常明显，比如旅游版吸引旅行社广告、时尚版吸引化妆品广告、汽车版更是受到车商的加倍亲睐，后来利用大量策划活动奠定了基础。如晚报房产专版与无锡市房管局策划组织的一年一度的房交会，会吸引几十家房产商，也带来可观的广告收入。

如果说正版新闻的读者是宽泛的，男女老少，层次高低的读者均可接受；那么，行业新闻的读者群是小众的。他们可能只是对某个领域感兴趣的一族。比如房市版吸引的是想买房或有房的人，汽车版针对的是欲买车或有车的人，旅游版的受众应该是欲旅游或出游归来的人。恰恰是这类读者属于消费能力较强的有效读者。所以，办好专版专刊还可以吸纳和稳定“三高”读者（高学历、高收入、高消费），提升发行质量。

专刊（版）与广告部相互协调

专刊（版）部与广告部的协调同样也是各家报社比较棘手的敏感问题。《江南晚报》目前的做法是，将专刊部单独设立部门，和新闻部并立，但与广告部完全分开，广告部只负责广告事宜，没有发稿权力，收费广告软文单独划出广告版位，与专刊版面不打搅。报社广告经营管理部门与专刊（版）部门的沟通顺畅，协调程度好。在他们看来，专刊（版）的开设虽有拉动广告之初衷，但要达到这个目地，必须按新闻的规律来办事。

既然专刊（版）的主要功能是为了促进广告，那么不少报业将专刊（版）部放在广告部似乎顺理成章，即便单独成立部门，也要与广告部同属一个领导主管之下。然而，要防止专刊（版）办得难看，一是考评体制。考评决定着薪酬，一切都是利益驱动。评估体系设计的好，版面质量才能有保证；二是将专版的广告给外面的广告公司进行分包，专版部只编新闻。《江南晚报》原来旅游版的采编和广告都是报社采编部门做的，做得很累很辛苦，最后收益少不说，版面质量也平平。而在5年前旅游版的广告通过公开竞标后，就外包给了无锡的一家广告公司，运作几年来广告公司和报社做到了双赢。

此种做法的好处在于，既保证了固定的广告收入，同时也保证了版面质量。最大限度地解决专刊（版）的常见病和多发病。

相应的配套措施使专版更好看

专刊（版）的内容一般分为两部分：一部分是以新闻为主的行业报道、政策报道、市场观察等类稿件；另一部分是以服务为主的消费、市场信息。后者常常会成为记者中饱私囊的“自留地”，也是矛盾的焦点。像《江南晚报》规定，这类豆腐块信息必须经过部主任严格把关，再由分管总编辑签稿。因为只有他们最清楚哪些资讯对广告有用，此限定保证了版面的纯洁性。

对于批评报道问题，也是专刊（版）的敏感问题。为防止采编被竞争中的商家利用，成为打击报复对手的工具；也为了防止记者打着声张正义的幌子，发“红包新闻”；当然更为了避免伤害报社的大客户，对于企业负面新闻，严格把关，一般不许刊登。

《江南晚报》现在每个月都会评专刊的好稿好版面，对于表现突出的采编发放奖金，考评体系与新闻基本一致，使采编们更具责任心。

各项配套制度的完善，保证专刊（版）沿着正确的轨道前行。

关于如何更好地办好专版专刊，还需要思考以下几方面的问题：

如何通过生活服务类信息引导消费。

人的社会行为往往是由所处的文化环境塑造的。一个有影响力的媒体不仅仅是去迎合它的目标受众群，更要努力塑造一种生活方式，不仅吸引已有的受众，同时吸纳更多的人进入自己的目标受众群。随着经济的发展，消费越来越多元化，出现了各种各样的新兴的消费形式，像追求“新奇、刺激”的“体验式消费”；由于风险意识的增强，人们越来越重视“风险防范消费”，媒体应该敏锐地抓住这些新生的消费形式，努力地倡导积极健康的生活方式和消费形式，使之成为主流，塑造一种新的生活理念。

如何保持生活服务类专版专刊的持续发展。

报业市场面临的竞争越来越残酷。由于生活服务类信息对广告的较强吸附力，使各种类型的报纸都向这一领域进军，因此，生活服务类的专版专刊如何在竞争中求得生存，增加后劲是必须面对的问题。已有的经验表明，至少有两个方面值得注意：

首先，努力寻求作出“另类新闻”。

“另类新闻”并不是说做生活服务类新闻要“猎奇”，而是要追求新闻的另类表现形式，做出自己的特色来。从已有的受众调查可以发现，受众读报的第一需要还是“获取新闻信息”。从满足受众的需要来说，生活服务类专版专刊决不能放弃新闻，这并不意味着单纯地比拼新闻，而是寻求不同的切入点去表现新闻，根据生活服务类专版专刊的定位，尽量从服务性的角度报道。

其次，要对目标受众进行精确的细分，不断根据社会的变化和社会经济发展调整自己的定位。

在报业市场竞争态势日益激烈的今天，以《精品购物指南》为代表的一批生活服务类报纸成功的事实代表着一种方向，它意味着一个报业乃至所有媒体对于受众进行精耕细分时代的到来。当广告主对广告的投资回报率日益敏感，想让自己的每一分钱都尽可能花在自己所欲到达的消费者面前，从而更快地使自己的产品、品牌或服务为人所知时，深植于市场之中、以广告为最主要营利手段的生活服务类报刊怎样满足这一需要，是自己实现强劲发展后劲的关键。

专版专刊采编应该是专家

其实，要成为一个优秀的专刊（版）的采编不是那么容易的，他或许比一般的社会新闻记者更难。后者只要把新闻的几要素拿回来就行了。所以，在香港处于一线的记者，高中毕业即可，俗称“跑料”记者。但专刊（版）的采编就不同了，他们不仅要发现问题，采集各种原始素材，还要透过现象看本质，要有较强的分析、归纳、总结能力。光有新闻敏感还不够，还要有对该行业了如指掌的专业素质，有对该行业的全局性把握。这就需要经验的积累和学习的精神。

实用信息与有偿新闻的界限不容混淆。如今，在一些综合性日报的专刊专版以及专业的生活服务类报刊的功能性板块上，经常可以看到一些貌似新闻实为广告的文字，业内称之为“软文”，其实质是付费的广告。这种以新闻的形式刊登的广告是对消费者的一种误导和欺骗，对新闻工作者职业道德的建设也十分不利，应当坚决杜绝。■