自媒体时代，舆论引导的隐形与坚守——以《常德晚报》报道为例

□欧阳冰

（常德晚报，湖南 常德 415000）

在过去相当长的时间里，报刊、广播、电视等传统媒体对于整个社会的舆论走向，起着支配性的作用。近年来，以自媒体为代表的新媒体的快速发展，使得传统媒体的主导地位被削弱，传统媒体对于社会舆论的主导作用也受到极大挑战。在自媒体时候，传统媒体如何突破求变，重新掌握舆论引导的主导权？这不是一件简单的事情。

拒绝引导自媒体时代的受众心态

自媒体时代是指以个人传播为主的媒介时代，借助一台电脑、一部手机，通过博客、微博、论坛、贴吧等平台，人人都是记者，人人都是新闻传播者。这种传播方式具有极强的交互性、自主性，使得传播自由度显著提高，传媒生态发生了前所未有的转变。

说到“舆论引导”，听起来是一个极具中国特色的名词，其实不然。西方国家也是非常重视对于舆论的控制和引导的，只不过采用的方法有所不同而已。高度重视突发事件的舆论引导和强大的危机处理能力是其舆论控制的关键。

相对来说，国内的舆论引导就缺少一些技巧和变化，多年来采用的都是一种简单直接甚至粗暴的“引导”方式。在过去信息技术不高、信息来源单一的年代，这样的方式还算奏效，但是日积月累也给受众留下了一些不太好的印象。

进入自媒体时代，传播方式的多样性及信息发布的便捷性都是与过去不可同日而语的，无论是媒体还是受众都有一个新奇茫然和重新适应的过程。部分受众对于传统媒体及其舆论引导方式的负面印象被放大，演变成一种很不理性的思维定式：无原则地质疑官方及其媒体肯定的、提倡的东西，无原则地反感官方及其媒体的舆论控制和引导。这是一种不当的、可怕的倾向，但它确实广泛存在。

与受众高度膨胀的自我意识相对，地方政府、主管部门对于新闻工作的管理仍然是“家长式”的。太过指令性、“主题先行”的做法，造成报道的空泛、言之无味。这在经济欠发达、新闻竞争不充分的地区表现尤为明显。当一篇报道完全不能吸引读者看下去，无论其导向性有多明确，它其实已经失去了基本的引导作用。如何在受众心态与官方指令之间找到一个平衡点？这是《常德晚报》经常要考虑的问题。

化于无形有效引导切忌简单粗暴

自媒体时代强调个性与自我，在很多人眼中，一切形式的“引导”似乎都是多余的。但实际上，不管你承认不承认、接受不接受，舆论引导都是无处不在的。身边正在传播的公开新闻或小道消息，网帖、论坛中一个漫不经心的回复，家人、朋友、领导、同事的一句话、一个表情，都有可能对你的判断和决策产生重大影响，这也是舆论引导。没有人喜欢被牵着鼻子走的感觉，但是人们又会不自觉地听从、寻求某一种引导。

在当今过分强调自我的年代，媒体如何实施恰当、有效的引导？这里面有大量的工作要做，其中尤为重要的一点就是做好“隐形”。无论是喜欢逮着路人追问“你幸福吗”的强势媒体，还是习惯了直接告诉受众“该怎么做、该怎么看”的地方媒体，都必须改变以往过于简单粗暴的舆论引导方式，将引导化于无形。

因为地方工作的需要，《常德晚报》长期设有“文明，让生活更美好”之类的栏目，报道身边的好人好事。这样的报道导向性是非常明确的。但是我们明显感觉到，栏目的关注度不高。相反的是，我们在其他版块随机编发的同类型小故事，却往往能收到比较好的反馈。如《八旬老人自制“感谢卡”给让座者》，见报后反响强烈，在相关论坛及官方微博上，读者的“感动”、“流泪”均是由衷而发。两相比较，太过明显的灌输式引导，并非真正有效的引导方式。

在很多时候，舆论引导的“隐形”，也是为了避免与大众舆情发生不必要的激烈冲突，从而产生相反的效果。2012年11月，常德市一名未成年人偷驾宝马车，将行人邬某撞死。此事发生后，很多人痛斥“无良富二代”。我们在调查中发现，肇事少年其实并非富二代。我们试图扭转已经跑偏的舆情指向。在后续跟进的对于肇事者及其家庭的报道中，我们用了这样一个小标题：“单亲家庭的孩子，并非富二代”。没有料到，这会将《常德晚报》自身置于舆论的漩涡。很多读者在网上发帖，抗议报社替“富人”开脱。这让我们认识到，面对失控的群众情绪，过于直白的引导只会增加人们的反感。

平和公正敢担当成就媒体公信力

网络、自媒体使得信息采集传播的速度和规模达到空前的水平，汹涌而至的信息常常使人无所适从。传统媒体仍然是当前最值得信赖的社会公器。对于报纸等传统媒体来说，公信力是第一生命力，是对抗新媒体的重要资本，也是有效实施舆论引导的基础。传统媒体必须珍惜和发扬这一优势，坚守自己的价值判断和职业底线，不随波逐流、人云亦云。

2012年11月，常德市汉寿县一位领导干部在微博上公开自己的财产，瞬间引爆网络，“不靠谱”、“作秀”等议论比比皆是。我们发现，“晒财产”之举事出有因，所公开的信息也基本属实。在随后的报道中，我们排除了网民普遍感兴趣的娱乐化因素——这也是媒体普遍追求的“卖点”，仅就事实进行冷静陈述，很快平息了社会上的各种议论。

对于正在重塑自身形象的传统媒体来说，还有一件事情很重要：不能屡屡在关键时刻“消失”和沉默。报纸的一大要务是从千头万绪、真假莫辨的信息海洋中选择一部分信息传递给受众，这也是最基本的舆论引导。从另一个角度来看，不报道什么样的信息也是一种选择、一种引导。只不过，在如今信息开放年代，刻意隐瞒重要的新闻信息是不现实、不明智的。

2013年1月，有网帖称：常德市武陵区某局的一位副局长，在一茶楼消费时有不雅举动，并与服务员发生肢体冲突。此消息经层层转发后引发轩然大波。一般来说，地方日报、晚报面对此类传闻，往往会因为种种原因三缄其口。但我们还是冲破阻力，独立完成了调查采访。报道出来后，网络上很多以讹传讹的版本就此戛然而止。这组报道也帮助我们赢得了很多读者的欢迎与肯定。

在媒体“习惯性”沉默的时刻不沉默，尽量争取发声，这不仅有利于树立媒体的社会公器形象，也是对读者、事件当事人负责任的表现。■