休闲食品：分化严重

孙朝玲

问：“健康”能否成为休闲食品的主要诉求？

程青云：膨化食品如薯片，长期以来以时尚、口味两大要素作为攻城略地的核心武器，但我们也看到好丽友通过非油炸概念推出了薯愿。薯愿没有食品添加剂吗？完全符合人体健康标准吗？也不是，真正让薯愿站稳脚跟的是消费者对于健康休闲食品的联想与渴盼。

个人感觉，休闲食品现在处在健康与口感的夹缝中。现代人注重健康，但真正生态的东西往往口感不怎么样，而好吃的，往往要加各种添加剂，所以当下的休闲食品消费频次不是特别高。如果可以从工艺、技术方面进行突破，消费频次会大大提高（牛奶就是因为技术突破，完成了从鲜奶到巴氏、利乐枕等的转变，从而完成质的突破），但是这种突破绝非一朝一夕之事。

问：有人提出休闲食品成为“替餐”的观点，你怎么看？

程青云：以前有客户就想让他的产品上餐桌，想法肯定没错，休闲食品的市场容量肯定没有正餐大，但说实在的，要培养这样一个市场，绝非易事。像午餐肉，本身其实就是休闲食品，但最终成为正餐，现在做得不死不活的感觉。

问：目前休闲食品行业存在哪些问题？

程青云：当下的休闲食品行业分化很严重，小的太小，大的太大，小企业一年的销售额就三五百万，所以以传统快消品思路很难快速做大。

其次，休闲食品的代表品类还是膨化食品，此外就是果冻之类的，至于豆制品、牛肉、水产、炒货等，都没有特别强势的品牌，甚至一些品类（比如水果干等）还处在教育市场的阶段，离品牌化、快消化还很远。

最后，休闲食品的产品创新很难，像水产休闲食品，种类很少，而且产品的适应性不太好。在湖南，见过将整条鱼做成深加工产品的企业，但企业的意图似乎已经不是休闲，而是下酒菜了。

问：休闲食品有哪些最新的案例可以分享？

程青云：比如花生米这个品类，在黄飞红之前已经有酒鬼花生等品牌（大品牌很少），但黄飞红的成功在于：一方面加强了产品创新，更重要的方面是使用了“黄飞红”这个感性的产品名称，外加在写字楼集中区域开展“寻找黄飞红”、“拍大头贴”等趣味推广活动，并有网络上的大量互动，于是将一个下酒小菜升级为办公室人群娱乐、请客的载体（打开了新的感性消费空间），从而引起了销售风潮。

另外，坚果产品并不少见，但有一个品牌叫三只松鼠，在短短半年内就异军突起，成为淘宝商城坚果销售冠军。研究一下就会发现，三只松鼠卖的已经不仅仅是产品，而是以“慢食”为核心的慢生活：是那个可爱的卡通大头像，是随着产品搭赠的坚果知识、坚果钳、《慢食快活》时尚杂志等附加内容，。三只松鼠大大丰富了坚果的内涵，并把服务的细节尽可能的细腻美好，从而让消费者喜欢上了三只松鼠。

（采访对象为北京蓝狮智邦策略总监程青云）