出版类上市公司近年经营情况比较分析——以天舟文化、出版传媒和时代出版为例

文/杨东星 李 多

近年来我国出版类企业纷纷开始涉足资本市场，许多出版商也将上市看作是将企业做大做强的必要途径，出版类上市公司逐年增多。本文选取其中具有代表性的天舟科教文化股份有限公司（以下简称“天舟文化”）、辽宁出版传媒（以下简称“出版传媒”）和安徽出版集团（以下简称“时代出版”），通过对他们的企业性质、上市途径和经营情况的对比分析，以了解我国出版类上市公司的整体状况和不同发展模式的出版类上市公司的优势和劣势，为我国其他出版类企业是否上市，以及上市后的经营问题、资金利用问题提供思考。

表1 2000～2012年16家出版传媒类上市公司

一、样本选择依据及上市公司概况

1.样本选择依据

从2000年至今，我国出版类上市公司主要有16家，如表1所示。在这16家出版类上市公司中，有7家从事报业经营及相关业务，有9家从事图书出版发行及相关业务，本文将着重于对主营图书出版的公司进行对比分析。本文所选上市公司大多数属于国有，只有天舟文化和现代传播属于民营，现代传播以报刊为主营业务，天舟文化以图书出版为主营业务。在国有上市公司中，出版传媒等五家公司的主营业务是图书出版，它们中既有IPO（Initial Public Offerings，首次公开募股）上市，也有借壳上市。笔者选择出版传媒、时代出版、天舟文化三家上市公司进行对比分析。出版传媒属于国有，2007年通过IPO方式上市；时代出版也属于国有，2008年年底通过借壳方式上市；天舟文化属于民营，2010年通过IPO方式上市。

2.上市公司概况

（1）出版传媒

出版传媒是北方联合出版传媒（集团）股份有限公司的股票名称，该公司是由辽宁出版集团有限公司按照上市公司标准和现代出版产业制度重组改制建立的大型综合性出版传媒公司。它于2007年12月21日在上海证券交易所IPO上市，成为中国内地第一家实现编辑业务和经营业务整体上市、具有内容传媒概念的出版企业。

公司主营业务为图书、期刊、电子出版物、音像制品、其他印刷品等文化传媒产品的编辑、出版、发行和市场运作。图书产品涵盖大众出版、教育出版、专业出版等各领域，在中国北方地区居于领先地位。

（2）时代出版

2008年9月，安徽出版集团以其所持有的出版、印刷等文化传媒类资产，认购科大创新的定向发行股份，成为上市公司第一大股东。借壳科大创新，在全国率先以出版业务整体上市，组成时代出版传媒股份有限公司，股票名称为时代出版。

时代出版传媒股份有限公司主要从事出版传媒、印刷复制、高科技研发与成果转化三大主业，即教材教辅、图书、期刊以及数字出版、新媒体业务等的开发、策划、出版、发行；书刊印制、商业印刷、彩盒包装、高科技彩印、数字印刷、光盘复制；信息传播技术、信息控制技术以及其他电子信息类产品的研发与推广等。

（3）天舟文化

湖南天舟科教文化股份有限公司创办于2003年，是一家以青少年图书和文化产品为重点的民营股份制企业。2010年，该公司在深圳创业板上市，成为中国民营出版传媒第一股。

天舟文化的产品与品牌包括三大板块，第一是中小学生学习用书，第二是青少年读物，第三是社科文艺图书。天舟文化的业务主要有内容策划和发行服务，重点开发青少年学习和阅读类图书。

二、三家上市公司选择的上市途径

1.时代出版选择借壳上市

公司上市的最大好处是能在证券市场上大规模地筹集资金，但并不是所有的公司都能上市，公司要先上市，首先要具备一定的资格。借壳上市，就是借资格上市。在证券市场上，总有一些上市公司因为机制转换不彻底，或因为经营管理不善，市场业绩表现不佳，丧失了在证券市场上进一步筹集资金的能力，形成“壳公司”。出版业一些颇具实力的实体却由于种种原因无法上市，如果能借壳上市，一方面“壳公司”重获新生，在资本市场上被重新认识，引起股价上扬；另一方面，传媒实体走“捷径”上市，解决自身资金短缺问题。借壳上市还可以带来横向并购、纵向并购及混合并购，有利于传媒业实体的规模化、多元化发展。[1]

时代出版的“壳”来自科大创新股份有限公司，该公司于2002年在上海证券交易所挂牌上市，从其2006年年度报告和2007年年度报告中可以看到，它的获利能力、运营能力、偿债能力和发展能力等各项指标均远低于行业平均水平。然而，科大创新的主营业务均属于高新技术产业领域，有高科技转化平台的优势，由于数字化发展趋势，新技术成为出版业需要发展的一个方面。因此，时代出版选择科大创新这样的“壳”，能够获得更好的技术平台来创新、转变经营模式。

2.出版传媒和天舟文化选择IPO上市

IPO就是首次公开发行股票，即指一家企业第一次将它的股份向公众出售。通常，上市公司的股份是根据相应证券会出具的招股书或登记声明中约定的条款通过经纪商或做市商进行销售。一般来说，一旦首次公开上市完成后，这家公司就可以申请到证券交易所或报价系统挂牌交易。IPO需要按照《证券法》和中国证监会的规定，通过受理、见面会、问核、反馈会、预先披露、初审会、发审会、封卷、会后事项、核准发行等多个环节，耗时费力，过程琐碎又漫长。但一方面IPO能保证主营业务以及股本的“纯净”，增加与主要业务的关联度，能减少经营的风险。另一方面，IPO将使资本市场的直接融资、高效配置市场资源等重要功能得到发挥，主导上市公司实现优胜劣汰的机制。

出版传媒是通过将多个公司联合成一个强大的集团公司，再将编辑业务与经营业务在国内打包上市，其正好抓住了好时机。因为在文化体制改革中，出版业需要一个良好的示范来维护出版企业IPO上市的整体形象。出版业与其他行业比，上市的公司不是很多，因此“第一股”的效应在一定程度上是可以预计的，因而政府和出版业会对其重点扶植，以打造示范单位。[2]而出版传媒作为第一个将编辑业务和出版业务打包上市的公司，自然能够获得政府更多的扶持，还能使自身的核心力量保持在出版业务范围内。

天舟文化是“民营出版上市第一股”，同出版传媒一样，它也能为其他出版企业起示范作用，享受到政府的优惠政策。最主要的是，天舟文化作为民营企业，其更能适应市场经济的竞争，选择IPO上市，可见其对自身的业务有很大的信心，意图通过市场的竞争，获得在出版业中的一席之地。

三、三家上市公司的经营情况分析

1.主营业务

表2 2011年三家上市公司主营业务及相关数据[3]

出版传媒、时代出版和天舟文化三家上市公司的主营业务都是图书出版。出版传媒在出版专业领域的业务较多，发行、印刷、物资销售都有涉及；时代出版的业务最具多样化，除了出版、印刷等领域，化学、电子、商品贸易等都占据了重要的收入份额，这与其借壳上市有关；与前两者相比，天舟文化的业务构成最为单一，只有出版业务，主营青少年和社科类图书。

毛利率是毛利润与营业收入的百分比，是衡量赢利能力的一个指标。从表2中数据可以看出，2011年，三家出版类上市公司的大部分业务的毛利率都较2010年有所下降，尤其是出版业务。出版传媒的利润下降最为明显，虽然出版和印刷业务的赢利能力较强，但在出版业整体利润水平下降的时代，几乎全部的业务都是出版业务的情况下自然难以取得突破。时代出版在2011年相对来说表现良好，主营的新闻出版业和电子产品制造业都有很强劲的发展势头，不但赢利能力强，而且赢利还有所增长，但这也说明了出版类上市公司中的出版业务对非出版业务的依赖大。天舟文化在版权贸易方面赢利能力强，其主营的少儿出版毛利率下降，而社科图书毛利率增加，但整体的出版业务毛利率还是有所下降，是专注于特色还是全面发展的经营模式还有待于考量。

2.主营地区

表3 2011年三家上市公司主营地区及相关数据[4]

由于过去我国图书出版发行体制中地方性的特点，导致目前我国各出版企业的发行仍有“地方割据”的状况，不过已经有所改善。从出版传媒、时代出版和天舟文化的主营业务的地区收入就可以看出，三家出版传媒上市公司的主营业务均以各自省内为重点铺开。

通过表3中相关数据，可以看到出版传媒在业务的区域拓展上占据了一定优势，这与其在图书配送上与省外的合作较多相关。时代出版省外所占收入较小，因为受政府采购和地区保护影响，教材项目对省外市场销售受阻。[5]天舟文化的省外拓展优势也比较明显，这很大程度上与其民营出版的属性自由度更大有关。

3.经营绩效

（1）资本获利情况

从营业总收入、营业利润和利润总额等总体指标上来看，时代出版要远远高于出版传媒和天舟文化。其实从公司规模方面来说，出版传媒和时代出版相似，天舟文化作为民营公司又专注于青少年出版，规模自然要小些。但是从资本获利的数据上来看，出版传媒的表现非常不尽如人意，不仅远远落后于时代传媒，2011年其利润甚至低于比其规模小很多的天舟文化。

营业收入增长率是指企业本年营业收入增长额同上年营业收入总额的比率，反映企业营业收入的增减变动情况，是评价企业成长状况和发展能力的重要指标。营业收入增长率大于零，表明企业本年营业收入有所增长。该指标值越高，表明企业营业收入的增长幅度越大，企业市场前景越好。通常情况下这个指标值在5%～15%之间，则说明该企业已进入稳定期。从表中可以看出，三家上市公司近些年的营业收入增长率变化幅度均较大。出版传媒在2010年的表现较差，虽然营业总收入有所增加，但增加幅度小，营业利润和利润总额大幅度下降，营业利润的下降幅度甚至高于50%，到2011年其营业利润和利润总额仍在下降。时代出版的各项指标均有所上升，在营业总收入中有非出版业务作支撑，总收入增加。天舟文化的营业利润和利润总额在三家上市公司中增长最高，其发展势头良好。

表4 出版传媒资本获利情况[6]

表5 时代出版资本获利情况[7]

表6 天舟文化资本获利情况[8]

由此可见，出版传媒目前面临着经营上的巨大问题，如果不采取必要的措施，营业收入的持续快速下降必将导致公司的发展困难。时代出版可以说是出版类上市公司目前运行良好的一个成功案例，其多元化的发展可以为我国其他出版企业的经营提供思路。天舟文化有其民营公司能够充分自主地灵活发展的特点，总收入的连年快速增长让我们看到了这个公司的发展潜力。

（2）偿债能力

资产负债率是指企业负债总额与资产总额的比率，它主要反映企业总资产占用的资金中有多少是通过负债的方式筹集。对于企业来说，资产负债率不宜过高也不宜过低，目前国内上市公司的这一指标平均是在50%左右。[10]从表7中的数据可以看出，这三家上市公司的资产负债率整体上都处于较低的水平，而且波动不大，这说明出版业上市公司在利用外部资金的能力上尚有欠缺，大多以自有资金投资为主，尽管经营较为稳健，但对于融资的态度却比较谨慎，这一点与整个传媒行业长期以来过分依靠政府资金有关。同时也反映了出版传媒类公司上市带来的融资利用问题。三家上市公司中，出版传媒的资产负债率最高，其次是时代出版，天舟文化的资产负债率非常低。天舟文化上市时间晚，出版传媒和时代出版的多元化经营要比天舟文化做得早，而且目前民营资本力量不如国家资本雄厚，应利用好上市融资带来的资本，在多元化经营、渠道建设上做出努力，实现上市的意义。

表7 三家公司偿债能力对比[9]

流动比率用来评价企业流动资产总的变现能力，流动比率越高，企业的偿债能力越强。速动比率则是衡量在某一时点上运用随时可变现资产偿付到期债务的能力，一般来说，流动比率在2左右、速动比率在1以上比较合理。[11]近年来出版传媒和时代出版的流动比率和速动比率在合理水平之上，而天舟文化的流动比率和速动比率远远高出合理水平，说明其流动性和偿债能力强，对金融风险的应对力强，但没有充分利用闲散资金，经营的效率不高。相较而言，其他两家公司的偿债能力较为稳健、合理。

四、结语

北方联合出版传媒股份有限公司、时代出版传媒股份有限公司和湖南天舟科教文化股份有限公司可以说是我国出版传媒类上市公司的代表，通过对这三家上市公司的对比分析，从中可以看到我国出版传媒类上市公司的整体情况，它们既各有特色，又存在共同的问题，这些都是值得出版传媒类上市公司思考的。

首先，我国出版传媒类上市公司存在一些相同的问题，如股权结构单一、区域拓展较为被动、资金利用不合理、经营管理效率不高等。出版传媒近年来经营效率的持续走低就是资金利用不合理的体现。虽然经过转企改制和上市等一系列运作，我国出版和传媒业中的许多行业公司背后都有强大的行政力量的支持，能借助行政力量获得政治和经济的利益，但也容易导致资本运作过程中，行政手段对市场运作规律的干扰。

其次，多元化经营问题。时代传媒是多元化经营的典范，在化工、电子、商品贸易等方面经营情况较好，在出版业毛利率普遍下降的情况下这些产业为时代出版获得了不少收益。与此形成鲜明对比的是，出版传媒以出版业务为主，但是在出版行业利润整体下滑的情况下，单靠出版业的利润是无法使公司保持健康运行的。因此许多公司都走上了多元化经营的道路，有人认为这是扩展利润的办法，有人却认为这违背了出版传媒行业的专业性。笔者认为是否要实行多元化经营，要看公司的规模和上市途径等一系列问题，如果公司适合多元化经营，以此行业养活彼行业也未尝不是一条好的道路。

最后，充分利用融资。公司上市的直接好处就是通过融资可以募集来资金，对于出版传媒类上市公司来说，如何利用募集来的资金是一大问题，当前许多公司对募集来的资金显得有些不知所措，仿佛上市只是跟风。在当前数字化浪潮下，传统媒体必然受到冲击，如何在冲击中生存下来成为业内探讨的问题，是挑战也是机遇。笔者认为在这场变革中上市公司有着巨大的优势——资金。出版传媒类上市公司应充分利用募集来的资金进行出版发展趋势的相关研究。如研究数字化出版、建设数字化平台、培养数字化人才，开发出版物市场渠道，创新经营管理模式等，这样才能实现上市的意义。天舟文化从一个小民营公司发展成为上市公司中的运营良好者，就是一个积极的例子。

注释：

[1][2]叶思遐.我国出版传媒整体上市及资本运营研究[D].浙江大学硕士学位论文，2009年5月

[3][4]根据三家上市公司年报整理

[5]张暄.转企改制背景下安徽出版集团经营战略研究[D].安徽大学硕士学位论文，2011年5月

[6]出版传媒2011年年报

[7]时代出版2011年年报

[8]天舟文化2011年年报

[9]根据和讯网数据整理.http://www.hexun.com/

[10][11]章雪峰、肖新兵.出版业上市公司年度表现综述[EB/OL].http://wenku.baidu.com/view/a82d967fa26925c52cc5bf90.html