中国独生代消费行为特征的实证研究

上海大学悉尼工商学院 裘琨

中国独生代这代人生长在中国改革开放以后，经济高速增长、中西文化大碰撞的特殊社会大背景下，他们没有兄弟姐妹，在家庭中极受父母溺爱。生活在这种大环境下的独生代必然就会有许多与前人不同的消费习惯，因此，了解他们的消费行为特征，对于拓宽市场、启动国民消费意义重大。中国独生代群体已经逐渐成为社会主流消费群体，本文试图研究该群体的个人价值观，以验证中国独生代消费行为特征的存在，了解其购物决策风格特点。希望能揭示中国独生代消费行为特征的缘由及发展方向，为企业制定更为完善的战略给予一定的导向。

1 理论分析与研究假设

中国独生代群体已经逐渐成为社会主流消费群体，本文试图研究该群体的个人价值观，以验证中国独生代消费行为特征的存在，了解其购物决策风格特点。希望能揭示中国独生代消费行为特征的缘由及发展方向，为企业制定更为完善的战略给予一定的导向。

根据刘亚玲、吴杰(2007)及刘貌、李蓓蕾(2009)针对中国独生代消费行为特征的研究发现，这个群体主要有五个方面的特点：个性消费、超前消费、时尚消费、品牌消费、体验消费。

阳翼、张宁(2009)在研究中国独生代消费行为特征中特别指出，价值观是倾向于某种存在或行为方式的持久信念，是指导个体行为的重要标准。许多研究结果揭示，价值观会对消费者行为产生重要影响。

林清河、施坤寿、许家铭(1997)对消费者消费行为特征与价值观相关关系的研究得出结果，发现56对因子相关关系中，共有21对具有显著相关关系。

王新新(2005)针对上海大学生面子意识对于消费者行为的影响研究发现，价值观、面子意识等因素，与不同聚类人群存在一定的相关关系。

薛海波(2008)探讨了价值观中的面子意识与“80后”消费者消费行为特征之间的相关关系，发现五个面子意识和八个购买决策风格因子构成的相关关系中，有十三对显著相关。

结合以上列举的前人研究结果，可以推测消费者消费行为特征与个人价值观存在一定的相关关系。

根据本文对中国独生代消费者可能存在的消费行为特征的推测，假设如下：

假设1：中国独生代品牌消费倾向与爱面子正相关；

假设2：中国独生代体验消费倾向与快乐享受生活价值观正相关；

假设3：中国独生代超前消费倾向与快乐享受生活价值观正相关；

假设4：中国独生代个性及时尚消费倾向与自尊心正相关。

2 实证检验

本研究选择了来自上海、北京、江苏、山西等不同地区，包括中小学生、大学生、研究生、在职者的中国独生代。由于一线城市中国独生代的消费能力较其他区域更高，着重在上海地区聚集收集。

本次共发放了55份问卷，剔除有漏题情况、乱答情况、未回收的4份问卷，有效问卷数为51份，有效回收率为92.72%。

2.1 均值比较

李克特量表属于评分加总式量表最常见的一种。同一个概念(题目)的得分可用所有项目加总的方式来计算。为了方便制表，主体部分的八道题目均用题1、题2诸如此类代以表示(题1：相对而言，我更愿意选择品牌商品。题2：我会受到媒体、朋友的影响，去体验一些从没购买过的物品。题3：遇到中意的商品，即使资金不足，我也愿意通过借贷来实现。题4：我经常为自己添置一些时尚与个性的商品。题5：使用品牌商品会让我感觉比较有面子。题6：我认为快乐享受生活就是要去尝试一些新鲜的商品或服务。题7：我认为钱可以再赚，快乐享受生活不应该等，借贷消费很正常。题8：使用时尚、个性的商品让我自尊心、自信得到满足。)。本文设计的量表为5分值，中间值3代表不确定，得分越高表示越同意该题。通过加总，得出的平均值及标准差来看。根据表2，主体部分的八题均值全部超过3分。

表1 均值比较表

前四题以调查消费者消费行为特征为主，最为明显的是题1，均值达到3.75，且标准差0.997为最小，说明选择的值上下浮动不大。这表明中国独生代确实有品牌消费这一消费特征，比起普通商品，他们更愿意接受品牌商品带来的高品质及享受。其次是分别对体验消费、时尚消费、个性消费的肯定，而对于超前消费，均值是3.08，说明中国独生代对于借贷消费这一行为，还是处在一个犹豫阶段，态度并不十分明朗。

后四题调查价值观为主，得分最高的是题6，均值为3.43，关于体验消费与快乐享受生活这一价值观有关。这个得分在整体上可以反映出中国独生代内心比较共鸣的价值观在于享受生活。题7关于快乐享受生活与超前消费的问题就显示出了比较大的分歧，其标准差最大，值为1.208，且均值也较低，这再次印证了独生代群体对于借贷消费的内部分化比较大，且态度犹豫。

2.2 相关分析

2.2.1 品牌消费与面子价值观

结合比较题1及题5，进行相关分析可以得到，品牌消费与面子价值观的相关性在0.01水平上显著正相关，其相关系数为0.590，但是，是处于中度相关的位置，双侧值0.000(p<0.05)也意味着假设成立。另外，根据散点图的整体趋势来看，持有越强面子意识的独生代消费者越偏爱品牌消费。

因此，假设1：中国独生代品牌消费倾向与爱面子正相关，是成立的。

2.2.2 体验消费与快乐享受生活价值观

结合比较题2及题6，进行相关分析可以得到，体验消费和开心与享受生活价值观的相关性在0.01水平上显著正相关，其相关系数为0.453，但是，是处于中度相关的位置，双侧值0.001(p<0.05)也意味着假设成立。另外，根据散点图的整体趋势来看，持有越强开心与享受生活意识的独生代消费者越偏爱体验消费。

因此，假设2：中国独生代体验消费倾向与快乐享受生活价值观正相关，是成立的。

2.2.3 超前消费与快乐享受生活价值观

结合比较题3及题7，进行相关分析可以得到，时尚、个性消费与面子价值观的相关性在0.01水平上显著正相关，其相关系数为0.662，但是，是处于中度相关的位置，双侧值0.000(p<0.05)也意味着假设成立。另外，根据散点图的整体趋势来看，持有越强开心与享受生活意识的独生代消费者越有可能时尚、个性消费，但是趋势并不明显。

因此，假设3：中国独生代超前消费倾向与快乐享受生活价值观正相关，是成立的。

2.2.4 时尚消费、个性消费与自尊心

结合比较题4及题8，进行相关分析可以得到，时尚、个性消费与面子价值观的相关性在0.01水平上显著正相关，其相关系数为0.787，但是，是处于中度相关的位置，双侧值0.000(p<0.05)也意味着假设成立。另外，根据散点图的整体趋势来看，持有越强开心与享受生活意识的独生代消费者越有可能时尚、个性消费，但是趋势并不明显。

因此，假设4：中国独生代个性及时尚消费倾向与自尊心正相关，是成立的。

图1 题1&题5的散点图

图2 题2&题6的散点图

图3 题3&题7的散点图

图4 题4&题8的散点图

通过分析发现，中国独生代在消费中容易受到品牌因素影响与面子价值观正相关，且绝大部分独生代都有品牌因素倾向；中国独生代喜欢体验从未尝试过的商品或服务和开心与享受生活价值观正相关；中国独生代接受通过借贷来超前享用商品或服务和开心与享受生活价值观正相关，但是独生代对于是否借贷，立场比较犹豫；中国独生代希望自己购买的商品是个性且时尚的与自尊心正相关，他们喜欢用时尚个性的商品增强自信。

在实证研究的基础上，本文为中国企业针对独生代营销战略提出了一些营销建议，并对未来的深入研究给出提议。随着独生代群体之于社会消费的影响不断扩大，为了应对这一挑战，不仅对于企业，更对于国家政府而言，通过实证研究了解现今中国独生代的消费行为特征，是紧迫的、必要的并具有战略高度的现实意义。

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