社交媒体来袭，运营商如何做好客服？

本刊记者 | 舒文琼

如果对新浪微博进行排序，您会发现那些拥有大量粉丝的，除了社会名人的微博之外，还有很多是知名企业的官方微博。借助微博这一社交网络渠道，企业搭建起了与用户直接沟通的桥梁，用户也乐于成为这些微博的粉丝，为了保护自身权益，也为了享受更好的服务。

身处IT前沿领域的电信运营商，自然成为这一新型服务渠道的尝鲜者。目前，三大运营商的集团公司以及部分分公司在微博上建立了客服渠道，甚至某些西部省份的县级分公司也是微博的积极使用者。

营业厅、网站、电话、短信、WAP、IVR、自助终端，运营商此前已经形成了多种服务渠道，社交网络的出现则使得其服务渠道更加多元化。那么，运营商如何对新型社交网络服务渠道进行差异化定位？

运营商进度不等，电信全国统一

社交网络在中国不过走过了七年左右的时间，其发展势头则异常迅猛。从2006年开始，校内网在大学校园中迅速扩张，到2008年开心网上的“全民偷菜”标志着社交网络在中国获得了突飞猛进的发展。2009年，微博服务甫一上线就吸引了中国网民的眼球和时间，呈现出了快速增长的势头。

根据CNNIC发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2012年12月底，我国的微博个人用户数达到3.09亿户，较2011年底增长了5873万人；网民使用微博的比例较上年底提升了6个百分点，达到了54.7%；微博用户中65.6%通过手机使用微博，数量达到了2.02亿户，在手机网民中使用率达到48.2%。近两年的微博用户及普及率情况见图1。

值得注意的是，继微博之后，微信异军突起，成为备受用户推崇的新型社交平台。据腾讯官方数据，2013年初，其微信用户已经突破3亿大关，而在2012年9月则刚刚突破了2亿大关，从2亿到3亿的跨越仅仅用了4个月的时间。

社交媒体正在影响整个世界的沟通方式，它拥有自己的语言和禁忌，可以为企业提供新的交互方式、服务内容、客户及经济增长点。而迅速崛起的社交媒体也对用户购买产品逐渐产生了影响，根据199IT互联网数据中心的研究，97%的用户认为社交媒体影响其对产品购买的决定，在国外96%的Facebook用户会把品牌推荐给其他人。

看到社交媒体的对用户的影响力，电信运营商早已行动起来，包括at&t、Verizon、英国电信、沃达丰等在内的运营商都建立了微博客服平台。国内运营商也不甘落后，目前三大运营商均热火朝天地开展起了微博客服，不过其具体做法和进度则不尽相同。

一位长期研究运营商渠道的咨询师告诉记者，国内三家运营商均在新浪微博开通了客服，其管理的规范化程度则各不相同：中国电信的微博客服由集团公司统一规划，从上至下具有良好的一致性和统一性；中国联通的微博客服做到了在省级层面的统一，而在各个不同的省之间又属广东联通做得最好，该省公司建立了自己的一体化运行团队，其中包括信息收集团队和应急处理团队；中国移动也在考虑集中化管理微博客服，但是目前还没有落实，仅在某些省实现了省内的集中统一，因此中国移动开设的微博客服缺乏一致的网页设计，甚至头像都没有统一，给外界留下的印象稍显混乱。

自组织性强，适合宣传和处理投诉

运营商要做好社交网络客服，首先需要明确的问题是：在现有的客服渠道中，社交网络新渠道应该建立怎样的定位？要回答这一问题，则要从社交媒体自身的特点说起。

在社交网络上，人和人构成了网状化传播体系，任何人都能成为信息的发布者、传播者和阅读者，人们之间口口相传，能使新闻快速地从一个点传播到一个面，其速度、传播面和影响力甚至大于传统的平面和网络媒体，这就是社交网络的自传播性。

在社交网络上，用户之间还有很强的交互和自组织特性。一般来说，关注同一个微博的用户往往具有共同的特点，他们自发地聚集在一起，处于一种互助服务的状态。用户之间互相帮助，甚至可以不用专业人员介入也能解决问题，这有助于充分挖掘客户的力量，减轻内部工作人员的压力。此外，这种互助服务如果很好利用，还能成为宣传企业品牌的有效工具，因为由用户自己对企业做出的正面评价，更容易为其他用户所接受。当然，值得注意的是，相对于正面评价，负面评价通常会以更快的速度传播，其带来的损失可能需要更多次正面评价才能挽回。

自传播、自组织、交互性强，这些社交网络显著区别于运营商其他服务渠道的特点，决定了社交网络在运营商服务体系中具有特殊地位。

“传统渠道可以以服务、查询和解决简单投诉处理为主，社交网络则特别适合于开展交互式营销和宣传，并解决服务上的重点疑难问题。”工信部电信研究院泰尔管理研究所赵瑞玉认为。

以营销和宣传为例，2012年小米利用微博提前造势对手机进行宣传，中国联通则在世界电信日前后在微博上进行了四轮3G低价卡的销售宣传，均取得了较好的效果，联通的3G卡甚至在宣传当日就销售一空。赵瑞玉认为，小米和联通能够取得成功，主要是因为它们的产品具有高性价比，宣传点较为明显，从而吸引用户口口相传，将优惠活动告诉好朋友，充分发挥了微博的积极作用，形成了自传播的效果。微博语言新潮，小米手机和3G卡属于较为新潮的产品，也契合了微博的语言环境。

此外，微博还适合运营商处理投诉。虽然微博上的不满和牢骚很多，而这些负面情绪通常辐射面广，负面影响较大，但是不可能每个企业都是十全十美的，也不是每个问题都可以回避，而微博是一个公开开放的平台，企业如果用诚恳的态度、认真地回应和处理客户投诉，那么它处理问题的态度会有目共睹，这种态度可能会成为企业形象的加分因素。

电子渠道∶实体渠道=7∶3

随着社交网络新渠道的加入，运营商形成了包括传统营业厅、官方网站、自助终端、电话、短信、IVR、WAP、社交网络等在内的综合服务渠道，从另一个角度来看，这些渠道可以分为自助渠道、互助渠道和专业团队渠道。

德国电信咨询公司分析师认为，这三种渠道的发展方向是：以短信营业厅和官方网站为主要自助渠道，积极引导用户使用自助服务；利用社交网络和自建用户论坛，实现新型互助式服务；实现电子渠道与实体渠道协同优化。

自助渠道、互助渠道和专业团队渠道的成本存在显著差异，对于运营商来说，显然是前两者较低，专业团队较高。为了降低服务人工成本，提高渠道服务效率，德国电信咨询公司认为，运营商要以提升用户自助和互助服务为目标，实现电子渠道与实体渠道7：3的服务占比目标。

此外，在与用户接触的不同阶段，运营商也应该采取不同的策略，引导用户使用最佳的服务渠道，从而发挥渠道协同的最大效力，多渠道协同策略如表1所示。

图1 近年来我国微博用户数和普及率（数据来源：CNNIC）

表1 多渠道有效协同（注：☆代表渠道使用，☆号越多该指标越优）