网商的价值创新策略分析

■ 王利艳（桂林电子科技大学商学院 广西桂林 541004）

网商的发展现状

网商是通过互联网并以互联网方式从事商业活动的主体。狭义的“网商”，是指运用电子商务工具，在互联网上进行商业活动的商人和企业家。目前，网商群体的相关研究均是指狭义的定义。

据阿里巴巴集团发布的《2011年度网商发展研究报告》显示，国内网商销售已进入亿元规模，截至2011年上半年，中国网商数量已经扩大至8300万。随着电子商务的快速发展，越来越多的创业者和企业加入到网商群体的行列，网商群体的日益壮大也带动了物流、营销、IT等相关行业发展，同时，创造了大量的直接与间接就业机会，促进了社会经济发展，其“乘数效应”凸显。

价值创新的内涵

创新是在不断进行探索和实践的社会实践过程中，产生新的想法与理念，并付诸于实践，形成新产品、新技术、新市场、新资源配置方法、新组织。在信息与知识共享的时代，创新具有知识密集性、跨边界性、开放性、创造性、超前性等特征。

价值创新是指在激烈的竞争环境中，不断进行创新，为顾客创造更多价值，来抓住顾客，并提升竞争力。价值创新的途径包括：通过挖掘顾客的认知与需求，开发新产品，实现价值创新；通过引进新技术，提升产品平台，实现价值创新；通过重构产业结构，细分目标市场，形成新市场，实现价值创新；通过提升价值链，重构价值网络，进行新的资源配置，实现价值创新；通过创新组织形式，改进商业模式，实现价值创新。

网商的价值创新策略

（一）产品创新

网商的产品创新策略如图1所示，具体内容包括以下几个方面：

1．构建价值网络，开发客户需求的产品。网商需要突破传统企业狭窄的视野，依据市场需求构建价值网络，价值网络中主要包括三类企业：模块供应商、系统集成商、规则设计商（标准），也可以分为网主企业和节点企业，其中模块供应商是节点企业，系统集成商与规则设计商（标准）是网主企业。节点企业需要争取加入网主企业，网主企业则需要打造平台，吸纳节点企业进入。节点企业是基于价值网络发展的网商，需要做自己最专业、最具优势的产品或者服务，不断提高自身竞争力。网商通过准确把握消费者心理，依据消费者的购买行为和购买心理，对目标市场进行细分，挖掘新市场，实现提供个性化、针对性强的产品。

2.分析购买链，提供互补性产品和服务项目。购买链是直接或者间接影响消费者购买决策的一条链，由购买者、使用者和施加影响者构成，细分目标群体和挖掘新市场的第一步就是要清晰地分析购买链。研究购买链每个环节的需求与购买动机，掌握每个环节在使用产品过程中的状况，挖掘购买链整体解决方案的核心问题，针对购买链设计产品的整体解决方案。这样才能实现对产品的全新认识，准确定位产品，并能提供互补性产品和服务项目，创造新的竞争优势。

3.转变商业运营思路，提供功能与情感导向的产品。电子商务时代的创新要求网商转变商业运营思路，突破传统企业的组织管理模式，培养虚拟企业与供应链的管理理念，积极抓住市场机遇，整合外部资源，构建供应链，构建新的价值网络。深度挖掘消费者对产品的价值需求，消费者对产品的价值需求包括功能导向的需求与情感导向的需求，细分满足不同价值需求的产品。融合技术创新和商业模式创新，实现从价值链条的升级转向价值网络的升级。

（二）技术创新

1.互联网为网商实现“多赢”、低成本的商务模式提供了技术平台。互联网提供了一个即时性、全球性、互动性、低成本的技术平台，网商要充分利用互联网优势，创新交易模式、信息沟通方式，搭建起与消费者无缝链接的网络平台，充分利用相关的IT软件工具与网络营销技术，跟踪与分析消费者的购买过程、购买行为、购买心理，以实现提供满足消费者需求的、个性化的产品与服务。利用数据挖掘技术研究顾客的相关信息，创造新价值，构建以顾客需求为中心的价值网络，实现零时间、零距离、低成本的商务模式，实现价值网络的商业利益共享，实现“多赢”。

2.IT技术为网商实现高效、低成本的管理提供了技术保障。信息技术、互联网技术、计算机技术的广泛运用，使得网商可以实现高效、低成本的管理。运用网络营销技术与网络推广工具，网商可以对消费者进行及时管理与跟踪，准确定位消费者，并提供个性化的产品与服务，实现网商与消费者的无缝连接。运用电子商务系统和各种信息管理系统，网商可以实现与合作伙伴、消费者的信息管理与沟通，实现网商对企业内部信息的处理与协调。网商通过IT技术的使用，提高了管理效率，降低了管理成本。

3.技术创新为网商创造新需求、新市场提供了创新策略。由于技术开发的成本高、风险大，大多数网商常见的做法就是复制、模仿竞争者，缺乏创新意识，短期内可能会带来一定好处，但是不利于网商的长期发展。电子商务要求创新，创新也是网商的生存之源，网商可以对原有技术进行创新或者改良，创造独特性，制定创新策略，提升竞争力，创造新需求、新市场。

（三）市场创新

网商的市场创新策略如图2所示，具体内容包括以下几个方面：

1.重构产业结构，从经营产品转向经营产业。在经济全球化、分工越来越细化的大背景下，为了对市场进行正确认识，首先需要对产业进行重新界定。产业发展经历了六个阶段：早期的、粗糙的产业定义，即产业就是产业阶段；行业成为产业阶段；产品成为产业阶段；部件成为产业阶段；区段成为产业阶段；环节成为产业阶段。现阶段产业的内涵就是环节即是产业，这就对网商有了新要求，网商要做大、做强、做专就是将环节做大、做强、做专，网商要从经营产品向经营产业转换，即在环节上满足消费者需求，创造新市场。网商需要重构产业结构，从经营产品转向经营产业，做好、做强环节。

2.重构市场结构，从价值链的升级转向价值网络的升级。传统价值链的升级即上游企业的技术创新与下游企业的商业模式创新，同时将技术创新和商业模式创新融合。而价值网络的高端升级即模块供应商、系统集成商、规则设计商（标准）的纵向升级，实现高端赢利点与高端人力的锁定，通过整合与集成，实现高度弹性的、灵活的价值网络体系。网商需要发掘传统市场边界之外的潜在需求，通过更加有效的市场细分发掘出巨大的市场价值。

3.重新定义顾客，寻找“非顾客”。网商不应只把视线集中于顾客，还需要关注非顾客。网商不应一味通过个性化和细分市场来满足顾客差异，而应寻找买方共同点，将非顾客置于顾客之前，将共同点置于差异点之前，将合并细分市场置于多层次细分市场之前。网商需要着眼于非顾客，即摒除既存的市场架构，重新定义买方，将目光投向尚未成为顾客的买方。

（四）资源配置创新

1.网商需要依托外部资源进行重组和优化。传统企业通过资产与人员规模来获得大规模，是实体形式的规模；而在网络经济环境下，网商通过做大网络、做大企业链接群来获得大规模，是虚拟形式的规模。网商的发展与壮大需要资源，一部分来自自身资源的利用，另一部分则来自于外部。网商需要的资源更加来自企业外部，需要从内部运作模式为主转到以外部运作模式为主，以此获得优势资源与能力，降低成本。

2.网商需要通过整合内外部资源来实现整合能力。电子商务就是对企业内部和外部资源进行重新整合的过程，网商需要按照降低原有资源流转过程中的物耗原则，通过信息技术、网络技术和计算机技术的应用，整合外部和内部的能力与资源。通过内部和外部资源的整合，对行业的价值链进行重构，实现电子商务价值。

3.网商需要通过非核心业务外包来获得竞争优势。网商要更好地实现电子商务产生价值的功能，必须对自身内部资源和所处行业的活动进行详细分析，找出其中的增值作业和非增值作业、增值环节和非增值环节，将非核心环节业务外包，这样将有效地降低产品成本，引进和利用外部资源，有针对性地缩短价值链，有效地对行业价值链进行重构，进行价值创新。这样，网商就可以有效地确立本企业的竞争优势，全力改善自身核心业务的竞争能力。

（五）组织创新

1.构建电子商务价值网络体系。企业的组织结构可以分为三个层次，分别是经营决策层、管理执行层、生产操作层，这种结构是封闭的、不灵活的、缺乏弹性的，在电子商务时代，针对这种组织结构，形成新的电子商务价值网络体系。电子商务价值网络体系克服了传统价值链横向集成的不足，消除了整个价值链上不必要的环节和消耗，这种价值网络是动态的、虚拟的、全球网络化的组织。电子商务价值网络是覆盖从客户需求识别与预测、产品设计、业务外协、原辅料采购、生产制造、产品分销、仓储物流、客户服务等全过程的企业链的协同合作，整合了整个产品的生产经营业务流程，是一种无边界的组织。

2.构造扁平化、网络化组织。扁平化组织就是压缩科层组织中的管理层级，通过信息交流平台，缩短高层管理者与员工、客户之间的距离。网络化组织就是通过构建供应链网络和电子商务价值网络体系，加强企业链的信息交流与共享，构造具有共同认识与价值观、互相信任、彼此团结、具有共同使命的现代虚拟组织机体，从而实现组织内外的协调和控制。因此，网商的组织结构内部采用扁平化的组织结构，组织结构的外部构建网络化组织，加强供应链管理，实现及时了解并满足市场需求，不断追求产品质量与服务，实现企业链的“双赢”与“多赢”，提高客户满意度。

结论

网商的价值创新是一种集成创新，是众多要素创新的集合，是通过重构产业结构、挖掘整个购买链的需求、重塑价值网络体系而进行的产品创新、技术创新、市场创新、资源配置创新、组织创新的集成创新。电子商务时代，消费者需求步入个性化消费阶段，消费者要求的是针对性强的、创新的、满足个性化需求的产品，网商只有不断进行创新，为消费者创造更多价值，继而开发出一系列消费者需求，才能抓住消费者，才能在激烈的竞争中成为最后的赢家。

1.阿里巴巴研究中心.2011年度网商发展研究报告[EB/OL].杭州，2011

2.许婷，陈礼标，程书萍.蓝海战略的价值创新内涵及案例分析[J].科学学与科学技术管理，2007（7）

3.徐丹.电子商务时代企业价值创新分析[J].现代商贸工业，2011（9）