消费者参考价格的心理表征

■ 陈立彬 江 林 教授 张 永 教授（、北京工商大学商学院北京 00048 、中国人民大学商学院 北京 0087）

引言

在以往关于价格的研究中往往忽视了参考价格对于价格形成机制的影响，以往的大多数经济理论和市场领域关于价格的研究认为，供求关系是影响价格的主要因素，这一看法主要是从宏观的角度分析长期价格的成因。从短期来看，价格是企业与消费者博弈的结果，企业要通过产品的定价获取更多的利润，但企业的定价会受到消费者愿意支付的最高价格的制约，也就是消费者的支付意愿（Willingness to pay）。从认知心理学角度来看，消费者通常是根据记忆中已有的价格形成对当前遇到物品的支付意愿。参考价格的不同形式的心理表征会影响到消费者对于参考价格的提取与运用，并最终影响到产品市场价格的形成。

参考价格的涵义

在通常情况下消费者在购买产品的过程中会把记忆中的价格与当前遇到的价格进行比较，来判断价格的合理性，因此将这个存储在消费者记忆中的价格称作消费者的参考价格。在关于参考价格的研究中又把参考价格分为内在参考价格（internal reference price，IRP）和外在参考价格（external reference price，ERP）。内在参考价格是指以往的购买价格在消费者头脑中留下的记忆。外在参考价格主要是指在购买的过程中对价格（货架上产品的标签价格）的观察而形成的，从外部参考的定义来看购买环境中的外部信息也会影响到消费者会为所购买的品牌或产品支付多少价格。

消费者的参考价格是最终形成商品价格的一个重要基础，顾客实际购买过程中会形成自己对某一产品的支付意愿，也就是顾客愿意为某一产品或品牌支付最高的价格，若消费者购买产品的价格低于这一最高价格，通常情况下消费者会认为当前遇到的产品的价格是合理的。心理学的研究认为人们判断会受到锚定效应的影响（王晓庄、白学军，2009）。在形成支付意愿的过程中消费者会提取记忆中的参考价格作为锚定的起始点，这一起始点往往会对顾客的支付意愿起到决定性的作用。以往的研究很少讨论参考价格是以何种形式存储在消费者记忆中的，也就是参考价格的心理表征。参考价格的呈现方式无疑会影响到消费者对于当前遇到商品价格合理性的判断，因此有必要对这一概念进行深入的分析和探讨。

目前关于参考价格的定义还存在不同的见解，不同的学者从各自的研究角度提出了自己的看法，这些看法彼此差别很大。与观察到的价格相比较的价格归纳起来有如下几种：

（一）经常支付的价格或经常购买的品牌的价格

以往研究认为消费者在购买过程中会记住所购买产品的价格，价格因素会影响到后续的购买决策行为（马旭军、王丽娟，2007）。Olander（1970）认为消费者会把所要购买商品的价格与以往最经常支付的价格作比较，从而形成对于给定价格高低的感知。一些关于参考价格的研究认为消费者在头脑中形成一个历史价格的频率分布，而且会选择中位数作为参考价格。但在实际购买情况下，消费者通常不会关注所有同类产品当中所有产品的价格，消费者会关注那些自己经常购买的产品的价格。在实际购买过程中哪个参考价格会被唤醒作为参考价格也是一个较为复杂的问题，根据认知心理学的相关理论，与当前产品相似程度较高的产品通常更容易被唤醒，作为当前购买的参考价格。Tull、Boring和Gonsior（1964）做了一系列的实验来验证价格与质量之间的关系。他们要求消费者在不同的参考价格下对产品的质量进行判断。这些不同的参考价格是他们经常购买的品牌的价格。因此，他们觉得产品类别中的参考价格应该是基于一个品牌价格信息。

（二）最后一次支付的价格

在很多情况下，消费者会忘记那些购买时间较久的价格信息，而记忆中往往保留的就是最近所购买的产品的价格信息，消费者也就只能以最后几次购买产品所支付的价格作为参照。还有一种情况就是消费者以往购买的价格往往差别比较大，多数产品在进入市场以后会有一个价格下降的过程。Uhl（1970）认为应当把最后一次购买产品所支付的价格作为产品的参考价格。而如果产品的价格变动不大，Gabor（1977）认为消费者会对商品形成价格印象，这一参照点决定了消费者对价格变化如何做出反应。因此，在消费者购买过程中，最后购买的同类商品价格会起到更重要的作用。

（三）价格上限或价格下限

研究者们把消费者的保留价格描述为当价格足够低的情况下消费者才会克服抵制力去购买一个商品或者是替代品，在这种情况下消费者才会认为这一价格是合理的。Rao和Gautschi（1982）把参考价格简单地定义为消费者愿意为产品支付的最高价格。这一观点实质上与现在所说的消费者支付意愿（Willingness to Pay）属于同一概念。在可接受价格区间理论中的价格下限被看作是内部参照点。在有的研究中也认为如果价格过低，消费者就会认为产品质量会存在问题，消费者也不会购买产品。因此，在有些情况下价格的下限也被看作是参考价格。

（四）公平或公正的价格

有的学者把参考价格定义为购买一件物品应该的花费，但这一术语不存在精确的定义。显然，根据这一定义，人们只会愿意支付公正的价格，或者是低于这一价格。Rao和Gautschi（1982）用诱发的价格来代替公正的价格，用来指消费者对于新产品公正价格的概念。对于公平性的判断，不仅取决于以往的价格和竞争产品的价格，还取决于消费者对于销售者成本的估计和正常利润水平的判断。这一观点较为适用于那些消费者可以推测成本的产品，如果消费者对产品的成本不了解或者说无法推算的情况下，消费者也无从知晓公平或公正的价格应该是多少。

（五）类似产品价格的平均值

还有的学者认为，类似产品价格的平均值应该看作是消费者购买过程中的参考价格。Emery（1970）认为消费者有一个内在的标准，或者说是参考价格，这就是类似产品价格的均值。目前还不清楚这一概念是否会被应用到同一类别产品不同的品牌之间，或者是不同类别产品的品牌之间。这一概念在一定程度上与Olander的概念类似，把经常购买的产品的价格作为参考价格。

虽然各个学者对于参考价格的定义存在较大差别，但目前被广泛接受的观点是Monroe（1975）对参考价格的定义。他认为参考价格是“与某一产品购买价格形成比较的标准”，参考价格又可以分为基于记忆信息的内部参考价格和基于情景信息的外部参考价格。

目前关于参考价格的一个重要问题是参考价格是如何形成的，虽然以往的研究提到消费者以往购买产品的价格会影响到消费者当前购买的价格判断，但消费者的记忆中所存储的产品的价格往往是多种多样的。消费者会以哪个价格作为参考价格，目前还没有研究对这一问题做出回答。另一个重要的问题是参考价格在消费者记忆中是如何存储的。

参考价格的心理表征的概念及形式

（一）参考价格的心理表征的概念

心理表征是一个心理学的概念，是指信息在头脑中的呈现方式。根据信息加工的观点，当人们对外界信息进行加工（输入、编码、转换、存储和提取等）时，这些信息是以表征的形式在头脑中出现的。表征是客观事物的反映，又是被加工的客体。参考价格的心理表征是指价格信息本身在头脑中的呈现方式，同时它又是消费者新价格形成过程中被加工的客体。对于参考价格心理表征的全面了解，才能判断消费者支付意愿的形成机制，也有助于市场人员对市场上消费者支付意愿情况的掌握，从而进行合理的定价。

目前很多研究显示内部参考价格通常是以品牌的层次来构建的，并且内部参考价格是以品牌的层次存储的。一个基于品牌的内部参考价格模型可以使得几个日常购买产品种类的数据拟合得更好（Briesch et al.，1997）。

与基于产品种类层次的内部参考价格不同，品牌层次的内部参考价格假定每个品牌都有一个自身的参照点。实质上这种内部参考价格的概念认为消费者乐于评估不同品牌产品的价格和质量，或者单位价格的差别。对于具体品牌的和具体物品的内部参考价格，消费者也会分别保留促销的和平常购买的参考点。品牌往往是与产品的质量建立关联的。更为确切的说，参考价格是与一定的质量相关联的。因此，参考价格并不仅仅是一个存贮在消费者的记忆中单纯的数字，它是与一定的质量、产品等级相关联的，参考价格的组织形式是有层次的。当消费者遇到一个产品，他如果确切的知道这一产品以往购买价格，他就会提取这一价格作为参考价格。而如果不知道确切的数字，可以通过对目标类别知识的提取和加工进行估计（王晓庄、白学军，2009）。

消费者会把所接收到的各种价格信息转化为自身的知识。知识在记忆中被组织和表征的，通常这些知识还要以一种经济和内容丰富的形式去组织。人的记忆系统在组织经验时都会遵从经济的原则，避免回忆起每条记忆而造成过多的认知负担。人们对事物的概念一旦形成，它们就会被按层次性组织起来。但认知经济性必须又要与信息丰富性保持某种均衡。如果仅仅是强调经济性，那么我们最终只能掌握许多普遍性概念，而失去许多重要的具体特征。因此，消费者对价格信息的记忆和组织也遵循这一原则，通常既要有足够量的价格信息，又要不至于造成消费者过多的认知负担。

参考价格在记忆中组织的阶段，也就是形成参考价格心理表征的过程，价格信息或者说是数字形式的价格要被加工，数字会与产品的质量、产品类别的层次建立关联，这些与非数字信息关联的建立会影响参考价格心理表征的形成。随着时间的推移，这些数字信息也可能模糊化，形成非数字形式的参考价格。

（二）参考价格的心理表征的形式

研究中通常假定参考价格在记忆中是以品牌或条目的数字形式储存的，但参考价格的存储、加工过程又是相对复杂的，而且参考价格的心理表征在消费者的记忆中又会发生变化。根据目前的相关研究参考价格的心理表征的形式主要包括以下几种：

1.以数字和评估的形式保存内部价格。消费者通常运用价格的数字结构来形成价格评估。随着重复购买的经验增加，这种保存的形式从数字的形式转变为评估的形式，消费者就会从评估中得到价格的估计。内在参考价格的数字形式在记忆中的表征是以不同层次整合的形式进行组织的，比如花费的层次、产品类别的层次、品牌的层次。内部参考价格整合的层次依赖于消费者在品牌和具体物品层次上对特定价格比较成本和收益的评估。

2.非数字形式的内部参考价格。以往大多数关于参考价格的研究认为参考价格是数字的形式，而往往又认为这一价格形式是清晰的、明确的。Dickson和Sawyer（1990）认为价格标准不一定是以准确的数字价格储存在消费者意识中的。价格信息也会被编码成价格等级或者是价格信念。Mazumdar和Monroe（1990）认为人们获得价格信息通常是偶然的，不一定是通过直接的学习获得的。消费者通常更能精确地回忆起价格等级，而不是估计精确的数字价格。参考价格也可能以产品类别的层次进行编码，消费者在记忆中会对某类产品划分为几个等级，并形成对各个等级产品的评估价格，这样就会把这类产品价格的记忆相对精细化。

3.花费限制或意识中的预算的形式。研究者一般主张两阶段的购买过程，首先消费者决定购买某一种类产品花费的预算，然后决定在这一品类中购买哪一种产品（Deaton和Muellbauer，1980）。这也就是说消费者在购买的过程中会根据自身的可支配收入状况等因素确定购买某一类或某一种商品所支付的最高限额是多少，当然这种参考价格的形成过程可能是相对复杂的，消费者在考虑收入等因素的过程中也会把以往自己遇到的价格作为一个锚定点，并最终根据这些因素的综合形成这种形式的参考价格。然而，消费者也会设置花费限制来均衡不同产品种类的花费。花费限制或意识中的预算可以作为一个参照点来监控实际的花费（Heath和Soll，1996），并会简化那些受时间限制的消费者的价格比较。

4.品类或品牌等级形式保存的内部参考价格。当某一产品品类的质量和价格差别不是很大的情况下，消费者可能保留一个参考价格作为这个品类的价格。因为这些产品等级间的差别很小，消费者不会愿意增加过多的认知负担来留意并记住每一个品牌的价格信息。消费者在购买的过程中就会提取品类的价格作为参考价格，参考价格的心理表征就体现为价格与品类的相关联。

一些学者也从理论的角度来解释参考价格的形成，这主要包括适应水平理论、比较内化理论、范围理论以及范围频率理论。Helson（1964）提出的适应水平理论是比较早的用来解释参考价格形成机制的理论。适应水平理论的主要观点认为任何产品都有一个可以接受的价格区间，任何落入这个价格区间的外部价格信息不会导致消费者内部参考价格区间的改变。

在外部价格与内部参考价格比较方面范围理论认为消费者会把目标价格与形成价格区间的两个价格进行比较（Niedrich，Weathers et al.，2009）。而范围频率理论认为，消费者会把目标价格与情境价格集合的每一个价格进行比较（Niedrich，Weathers et al.，2009）。因此，参考价格的相关理论也是从不同的角度分析参考价格心理表征的特征以及其存储与提取机制的。

结论

消费者会根据以往产品的价格形成自己对于新产品愿意支付的最高价格，这就会影响到新产品价格的形成。参考价格是影响短期价格形成的一个主要因素，也影响到新产品所能获得的利润水平。因此企业在新产品定价的过程中，要考虑新产品与已有产品的消费者心理差异进行产品的定价。

企业在定价的过程中也应当充分了解目前市场上已有产品参考价格的消费者心理表征。对于当前所要购买产品消费者的参考价格心理表征是存在较大差异的，有的消费者会选择花费限制或意识中的预算的形成，也有消费者参考价格的心理表征会是以数字和评估的形式保存的内部价格，还有一部分消费者会以品类形成保存的内部参考价格。当然，某一产品或者某类产品参考价格的心理表征也不是一成不变的，这会随着消费者遇到新的价格信息进行参考价格更新而发生变化，也会随着价格相关信息在消费者记忆中的衰退而产生变化，参考价格会从一种心理表征的形式转换为另一种形式的心理表征。企业的新产品定价有必要以此为基础了解市场上消费者的支付意愿，这样才能够合理定价，获取更多的利润。

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