商贸平台的垄断势力与垄断行为研究:基于通道费视角

邱 毅，郑勇军

(浙江工商大学现代商贸研究中心，浙江 杭州 310035)

一、引 言

我国加入WTO后，流通产业领域出现了自然垄断的趋势[1-4]。这一趋势在微观层面的主要表现是沃尔玛、家乐福、苏宁电器、国美电器、淘宝集市、京东商城等一批商贸平台在流通产业中的市场势力不断增强，甚至在部分领域内出现了“一家独大”、“越大越强”的局面。商贸平台是一种商贸活动的中介性平台组织，在金融、物流等第三方机构提供服务的协助下，为供给一边的广大制造商、经销商和代理商(以下统称为“商户”①本文之所以用“商户”而不是“供应商”概念也是基于以下考虑:我国商贸平台上的商户与西方的供应商相比，表现出了更强的经营自主性。欧美国家的零售商通常是在向供应商采购商品的基础上，开展自主性的营销，其供应商很少涉及具体的零售活动。李飞、刘明葳(2005)的研究发现:国外十大零售商的平均费用率为23%，而我国十大零售商的费用率为6%，造成这一差异的重要原因是国内零售商往往将导购、促销、甚至办公等活动及相应的费用转移给了经销商、代理商和制造商[5]。)和需求一边的采购商、消费者(以下统称采购者)提供促进交易发生的综合性服务。如图1所示，从供给一边的角度看，商户通过向商贸平台型企业支付通道费，获取了借助平台来销售商品的权利;从需求一边的角度看，采购者有了一个可以集中选购多种商品的市场机会。在商贸平台上，商户和采购者的成员数量越多，商户与采购者之间的交易量越大，商贸平台上所形成的规模经济性、范围经济性和网络经济效益[6]也就越明显。显然，上述特征使商贸平台商具备了形成垄断势力，实施垄断行为并获取垄断利润的条件。

在现实经济中，收取通道费是具有垄断势力的商贸平台商实施垄断行为、获得垄断利润的重要手段。①在现实经济中，还可观察到许多不具备很强竞争力的流通企业也在收取种类繁多的通道费，这在很大程度上为了“合理避税”。因为商贸平台的运营商如果要求商户以折扣形式降价，企业将为这笔折扣款缴纳17%的增值税;但是如果以上架费、广告费、店庆活动费等名目繁多的通道费形式向商户收取，企业只需缴纳5%左右的营业税。本文关注商贸平台的垄断及其行为，因此不分析减税等因素对通道费的影响。需要指出的是，在不同类型的商贸平台中，通道费的收取形式也有较大差异，在专业批发市场中，通道费是以“租金”形式存在，生意较旺的市场“租金”往往每三年就要向上大幅度提高;商场、超市等城市零售商收取的通道费，通常由一次缴纳的固定费用与按销售额提成(又被称作“联营扣点”)的线性费用两部分构成;②某些具有较大影响力的品牌产品，商贸平台往往收取很低或者不收通道费，如:像“新光饰品”这样优质特色产品的生产商只需要向入驻的专业市场缴纳很低的租金;可口可乐公司也不需要向零售商缴纳通道费。这种现象其实可以看作其强势品牌或特色产品的溢价效应抵消了它们的通道费。在互联网商贸平台中，通道费则常常表现较为隐蔽的网页广告费、技术服务费等形式。国内外学术界对通道费的合理性问题展开研究，主要以零售商为研究对象。“效率论”认为收取通道费有助于提升流通产业链的运行效率[7];而“强权论”认为收取通道费是零售商利用其市场势力抢夺利润的垄断行为，不利于市场开展有效的竞争[8];还有国内学者从我国零售企业盈利模式出发，提出通道费高低主要取决于供应商对零售商的综合毛利贡献率[9]。但一个不争的事实是，越来越多的国内大型商贸平台商将收取通道费作为其获得利润的主要来源[10]。这表明，通道费与商贸平台的垄断势力之间存在显著的相关性。因此，理论界有必要从通道费的视角切入，对商贸平台商垄断势力与垄断行为之间的关系展开研究。

本文首先对通道费定义的外延进行了拓展，提出通道费是商户向具有垄断势力的商贸平台支付的超过该平台正常经营成本的所有费用总和。在此基础上，构建两个不同类型的商贸平台之间的价格竞争模型，分析一家具有优势的商贸平台商实施低价和收取通道费的行为，对商贸平台商、商户和采购者的利益所带来的不同影响。

图1 一个典型商贸平台所创造的双边市场

二、研究假设

假设在双边市场中存在一个具有优势商贸平台，以及提供同类商贸服务的其他平台。所有平台商均以利润最大化为目的，彼此之间进行价格竞争。具有“先天优势”③优势商贸平台商“先天优势”主要表现在较其他同类平台具有更强的盈利能力，因此其在实施低价策略时，仍可获得维持继续经营所需的正常利润。的商贸平台商，由于具有相对较大的盈利空间，有条件采用低价——“薄利多销”的竞争策略挤占其他平台商的市场空间。而且，面向采购者的低价策略有利于平台商打破“鸡与蛋”问题的僵局，在竞争最初的时候，平台商可以通过讨好其中一边的客户，增强另一边客户加入平台的积极性，从而推动平台的繁荣[11]。还需要指出的是，在现实经济中，商贸平台商之间的低价竞争有时并不是直接反映在商品标价上，而是间接地反映在优势商贸平台商通过向采购者提供各种附加服务，从而节约了采购者的综合购买成本。该环境中的市场主体符合如下假设:

1.在供给一边，有大量的商户提供可相互替代的商品，商品可以通过不同商贸平台的渠道销售给采购者;在需求一边，有大量的采购者存在，并在不同平台上购买商品。

2.每个平台都对应一个偏好完全一致消费群，每个消费群内的人数为连续的1，每个采购者都有1个单位的产品需求。采购者到其他平台上购物时，会产生一定的转换成本。①转换成本存在的原因主要有两类:第一类是交通成本等客观因素;第二类是商贸平台商差异化经营等主观因素。本模型此处关于转换成本的假设及数学处理参考了汪浩(2006)的论文，在此对其学术贡献表示感谢。假设采购者们到其他平台购物的转换成本均匀地分布在区间[0，E]上[12]，其中 E＞0。

3.市场总共有 n+1个商贸平台商组成，分别记为 F0，F1，F2，……，Fn，其中 n≥2。其中，F0是具有“先天优势”的商贸平台商，其余都是弱势的商贸平台商。

4.每个平台商所获取的总利润分别记为 L0，L1，L2，……，Ln，其中n≥2。

5.每个平台商选择的策略变量为其向每个采购者销售一单位商品所获得的利润，记为π0，π1，π2，……πn，其中 n≥2。

6.在不同平台上，采购者获得商品所支付的最终价格分别为 P0，P1，P2，……，Pn，其中n≥2。F0之所以能够吸引到原本归属于其他平台的采购者前来购物，是因为它所销售的商品价格P0最低，而且其价差要超过采购者的转换成本。

7.在不同平台上，前来购买商品的采购者数量分别记为Q0，Q1，Q2，……，Qn，其中n≥2。

8.每个平台上都有大量势均力敌的商户在销售同质产品，市场竞争的最后结果是:商户向所有平台提供的单位商品的批发价都为C，C包含了这些商户的正常利润。

三、商贸平台商垄断行为分析

(一)不收取通道费的情况

我们先假定商贸平台商对所有的商户都没有实施垄断行为，即通道费为零。根据假设可知，平台F0将采取低价策略以吸引原本在平台Fi上的采购者，那么对于任意的i∈(1，……，n)，都会有πi＞π0，于是通过F0、Fi销售商品的价格差为πi-π0。

在低价吸引下，原属于Fi的采购者会有一部分转移到F0，根据之前对采购者转换成本的假设，这部分转移了的采购者数量可处理为。因此，F的总利润函数为:0

将(3)式和(4)式联立方程组，可求得通过平台商F0和平台商Fi销售一单位商品所获得的利润分别为:

考虑到采购者的购买价格由商户批发价与平台商利润两部分组成，那么在优势平台和弱势平台上销售商品的价格显然分别为:

对比(7)式和(8)式显然可知，优势平台的销售价格要比其他平台低，这表明低价是其他平台的采购者向优势平台转移的诱因。当平台数n很多时，那么平台商F0所实施的低价将相对升高，但是它与其他平台商Fi之间至少保持有1/3的价格差。

在整个市场上，由于不同的平台对市场实施了分割，其各自拥有的采购者数量分别为:

对比(9)式和(10)式显然可知，与平台商Fi相比，平台商F0能够吸引更多的采购者，显然平台商F0“薄利多销”的低价策略能够为其赢得了更大的市场份额。

那么从利润的角度看，这对F0是否划算呢?进一步将(5)式与(9)式相乘，将(6)式与(10)式相乘可以求得，平台商F0和平台商Fi的总利润分别为:

对比(11)式和(12)式，不难发现，与平台商F0相比，没有实施“薄利多销”的其他平台商Fi获得了更多的利润空间。

如果平台商F0并没有实施低价策略，而是与其他平台商保持一样的价格，即πi=π0，代入(1)式和(4)式后可知，此时F0的总利润为:

(13)式表明，在完全市场竞争的格局下，平台商F0的利润等同于采购者的额外成本，也就是采购者由原先购物平台转移到一个新平台购物所耗费的总机会成本。

由(11)式和(13)式之差可得:

观察上式，可以得出:

当整个市场上只有两家或三家平台时，即n=2，3时，D＜0;

当整个市场上有4家平台时，D=0;

当整个市场上的平台超过5家时，D＞0;

这表明，如果2≤n＜4，也就是说当优势平台商F0在整个市场上的占有率超过1/4时，长期实施低价策略虽然会扩大市场分额，但也对其利润会产生不利影响;如果n＞4，即当市场被许多的平台企业分割，那么具有“先天优势”的平台商就有足够多的利润诱惑去实施一个低价策略，不仅可以扩大市场份额，而且能够获得更多的利润。通过上述分析，可以得出以下结论:

结论1:在一个存在2家或3家市场份额相当的平台商的市场(寡头竞争)环境中，如果一家商贸平台商有“先天优势”，虽然它可以通过“薄利多销”获得更大的市场份额，但是从长期看，在无通道费条件下，它将缺乏足够的动力去实行低价策略。

结论2:在一个存在多家平台商的(垄断竞争)市场环境中，如果一家平台商有“先天优势”，即使它不收取在通道费，它也有足够的动力去实行低价策略，其获得的好处包括:更大的市场份额，比其竞争者更丰厚的利润，而且其利润也比不实行低价策略更丰厚。

(二)收取通道费的情况

由结论1和结论2可知，优势平台商F0实施低价的结果显然提升了其市场份额，增强了市场势力，有条件实施一定的垄断行为。根据引言中对通道费的定义，也为了简化分析，假设只有已经形成了一定垄断势力的F0向商户取通道费，并且其收取通道费的数量只与商品销售数量线性相关，其费率记为z，并全部用于补贴其商品价格。在其余假设条件不变的前提下，与之前分析类似，可以得到优势平台商F0的总利润为:

如果考虑到采购者价格由商户批发价与平台商利润两部分组成，而且平台商F0为了在竞争中获取更大的优势会将收取的通道费全部用于补贴商品销售，那么，与前一步部分推导过程类似，当F0和Fi有最大利润时，在F0和Fi上商品的销售价格分别为:

如果我们将(16)式和(17)式之差，与之前的(7)和(8)式之差相比，可以发现，在优势平台上销售商品与在其他平台商上销售商品的价格差被进一步拉大了。这表明，由于有了线性通道费，平台商F0在与其他平台商Fi的价格竞争中的优势更明显，而且这种低价优势与之前的不同之处在于:实施低价竞争策略的成本是全部由商户以通道费的形式为其所支付的。此外，鉴于在两类平台上开展经营活动的商户数量很多，其总数要比平台数量大得多且产品具有同质性，接近于完全竞争市场。因此，商户所承担的通道费只能来源于其正常利润部分。对比(7)式和(16)式可知，在所有由商户承担的线性通道费中的2/3部分，通过平台商F0间接地补贴给了采购者。

相应的，还可以求得在F0和Fi所拥有的采购者数量分别为:

比较(9)和(18)式可得，通道费的存在使得平台商F0的市场份额进一步增加;比较(10)和(19)式可见，通道费使得平台商Fi的市场份额进一步下降。

将(16)式与(18)式相乘可以求得F0的利润为:

观察上述不等式的两边，与没有通道费的情况相比，显然平台商F0通过收取通道费实现了利润的增加。

基于上述分析，可以得如下结论:

结论3:通道费的存在，对于优势平台而言是极其有利的，不仅提高了它的利润，还进一步增加了其市场份额。

结论4:通道费的存在，对于弱势平台而言是极其不利的，为了与优势平台竞争，它不得不降低销售价格，造成利润下降，同时仍然面对市场份额下降的局面。

结论5:通道费的存在，对于采购者而言是福利的改进，对于在优势平台购物的采购者，其购买成本的下降来自于商户提供的通道费;对于在弱势平台购物的采购者，其购买成本的下降来自于两类平台之间的激烈竞争。

结论6:通道费的存在，对于商户整体而言是其利润水平的下降，其中，大部分补贴给了在优势平台购物的采购者，剩余部分成为优势平台的新增利润。

四、结论与启示

本研究的结论1、结论2表明:当某个商贸平台商拥有了信息技术、物流技术、经营管理和资金规模等优势，或者是当地政府的扶持政策下，相对本地区其同类平台形成了低成本的优势后，就有很强的动机采取低价策略扩大其自身市场占有率，增强其市场势力。只要它在整个双边市场上份额不超过1/4，实施低价策略能帮助其提高营业利润，但是随着它的市场势力不断扩张，这家商贸平台继续实施低价策略的副作用开始显现，主要体现在吸引更多采购者在利润方面上带来的好处变得小于其低价行为本身给其带来的利润损失。如果它想要继续扩大市场份额，同时又不降低利润，那么实施垄断行为——向商户收取通道费将成为它最有可能的选择。该结论还可以解释国内的不同类型商贸平台商的不同定价行为，那些在大城市核心商圈，并在该辐射区域内有着高市场占有率的零售企业，为了维持其高利润水平，往往不愿意实行低价策略;与其相反，那些建在城市较偏僻地区的大型连锁超市、卖场则更倾向通过实行低价策略以争夺周边同类商贸平台上的采购者。

本研究的结论3、结论4表明:当某家商贸平台商通过实施低价策略，提高了市场占有率，并形成了垄断势力之后，为了在增加市场份额的同时维持其较高的利润水平，在不受政策约束的条件下，几乎肯定会向商户收取通道费。因为收取通道费意味着其不仅可以抢占其他平台商的市场，而且还能增加利润。与之相对应的是，其他弱势平台商将面对利润下降和市场占有率下降的双重打压，将在竞争中处于更加不利的地位，部分弱势平台商将退出市场竞争或被兼并，①我国入世后商贸流通领域的兼并呈加速趋势。如:2001年到2010年，我国零售业发生了191起并购事件，其中2009年到2010年零售业并购事件共80起。优势平台商的垄断势力将被进一步增强。上述分析表明商贸平台商的垄断势力与垄断行为具有互为因果的自我强化机制，即“收通道费——市场势力增强(市场份额提高与企业利润增加)——继续收取通道费”。

本研究的结论5、结论6表明:收取通道费的垄断行为虽然在短期内会降低采购者购买产品的价格，增加了采购者剩余，但是该行为的背后是大量商户正常利润被侵蚀，最终会导致较为严重的“零供矛盾”、平台商与商户冲突等现象。也就是说，原本作为同一个价值链上的商贸平台商与商户因通道费问题造成失和甚至尖锐对立的现象[13]并非偶然，是大型商贸平台商逐利性和其市场势力扩张的必然结果。这类冲突在网络交易平台与网商间也开始出现，2011年10月，淘宝商城(已改名为天猫商城)向部分商户大幅提高平台服务费和客户保证金，引起了激烈抵制。这部分商户通过恶意购买、买后不支付、给差评等方式对淘宝商城的部分大商户进行围攻以发泄不满。

从政府规制的角度来看，市场自我实施的结果是必然会出现的商贸平台商垄断势力与垄断行为的自我强化机制，部分领域内出现了“一家独大”、“越大越强”的局面。这显然不利于在流通领域内形成有效竞争的格局，需要引起我国有关政府部门的高度重视和关注。①2006年10月，我国商务部发布了《零售商供应商公平交易管理办法》;2008年8月，我国首部《反垄断法》正式开始实施，这些政府行为都对规范我国商贸流通领域的市场秩序、抑制大型商贸平台的垄断行为将起到积极作用。但需要指出的是，部分商贸平台商有着较为明显的规模经济、范围经济和网络经济效益，以至于直接拆分其垄断业务将很有可能产生低效率，反而会增加社会总成本，得不偿失。我们认为对商贸平台商实施政府规制政策的方向性是，在维持商贸平台商垄断性业务的基础上，增强其所在产业领域内的可竞争性因素，即在其产业链上下游的可竞争性业务领域引入竞争机制，从而抑制其“垄断行为”。例如:政府主管部门可以制定商贸平台的“端口接入政策”，强制要求优势平台商向其他弱势平台商公平地提供某些接入(主要是信息方面的)服务。这一类政策的核心是规定与实际成本相符的端口接入费用(甚至可以要求免费接入，或者接入费用完全由政府买单)、允许接入企业的数量(某些领域可以要求不设企业数量的上限)和尽可能详细地端口接入服务的质量标准，等等。

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