支持业务创新的大数据应用落地

◎ 本刊记者 孙璟璐

随着中国电子商务领域的发展不断加快，信息化技术革新也紧随其后，其中CIO在企业的转型当中推动了技术以及企业发展的创新。而如何更好的推动新技术转化为生产力，CIO们怎样将云计算、大数据等一些当下热点技术，转化为企业的增长点，将是CIO们未来阶段面临的主要问题之一。同时，随着IBM、微软、EMC等IT巨头频频出手收购大数据处理企业，“大数据”成为炙手可热的产业领域。在刚刚闭幕的全国“两会”上，更有代表提案将“发展大数据”上升到国家战略。

有分析机构指出，“大数据”产业的发展，将使美国零售业净利润增长60%以上，制造业的产品开发、组装成本将下降50%以上。“大数据”产业虽然前景看好，但很多业内人士认为，它的掘金情况却并非易事。然而尽管如此，很多企业还是对“大数据”投入更多关注，将大数据这一新技术运用到企业的日常营销中。特别是目前国内对于大数据这一新技术应用比较薄弱的情况下，通过先进、成功的案例给予企业应用新技术的方向与思路，并支持业务创新与落地。“大数据”产业如此倍受青睐，吸引力何在？

为此，记者专程采访了麦肯锡北京分公司张宇女士，她曾经在美国零售公司塔吉特专门做大数据驱动的电子营销业务模式创新，对于怎样在业务的位置上与IT部门合作，以及如何基于大数据构建企业的营销模式等都有着丰富经验。张宇向记者介绍到，以塔吉特的孕妇模型案例为例，塔吉特是全美第二大零售企业，第一大企业是众所周知的沃尔玛。一直以来，沃尔玛是零售业的龙头老大，拥有众多店面，面积超大、价格便宜、种类繁多等都是沃尔玛的核心竞争力。相较于沃尔玛，塔吉特拥有美国最时尚的“高级”折扣零售店，它呈现的更多是以“质”取胜的形象，比如说它的店面装璜比较考究，商品档次也比较高一些。近5年来，塔吉特总收入的复合年均增长率高达12.5%，同时，塔吉特“信徒”遍布了美国的各个阶层，从高端的消费者，到讲究品味与个性的普通大众。

在这样一家全美第二大零售企业中，缘何要利用大数据这一新技术来推动企业业务的创新呢？张宇对记者说了这样一个故事，2011年10月份的一天早上，在塔吉特的总部美国明尼苏达州的一家旗舰店内，一位40多岁的中年男子在塔吉特旗舰店门口大喊大叫：“你们看看，这就是你们给我19岁的女儿发的优惠券！里面全是关于婴儿的产品，难道你们是想教唆我19岁的女儿早孕吗？！”听到顾客的投诉，塔吉特店长跑出来一核实，发现这个优惠券确实是发给他女儿的，内容也是与婴儿有关，于是店长不停道歉并把这个男子安抚回去。然而大概两周之后，这位店长在进行客户跟踪安抚时，将电话打给之前的那位中年男子却得到了意外的结果，中年男子对店长说：“很抱歉，我的女儿的确怀孕了，我最近才知道。”

这件事情经过《纽约时报》和《福布斯》报道之后，业界一片哗然。很多人都觉得塔吉特这个事情做的非常巧妙，且不说这个孕妇模型有多么精准，单是塔吉特将目光锁定在孕妇群体这一举措就是颇具眼光的商业决定。一方面孕妇是零售业含金量很高的群体，因为大多数孕妇很舍得为自己的孩子花钱。同时，怀孕期间是一个消费者行为转变的窗口期，比如说以前从来没有到塔吉特消费的习惯，但是怀孕之后就会关注婴幼儿的相关产品，那么塔吉特将广告发送给这些孕妇后，当她们日后要给婴儿购买相关产品时，就会去塔吉特逛一下，随之而来将可能关注到其他领域的商品，从而将塔吉特列入日常消费场所。因此这是一个转变行为的窗口期，而塔吉特也正是将这一消费行为准确扑捉，并利用技术手段配合企业来进行精准营销。

如此精准、高效的塔吉特孕妇模型是怎样建造，并如何应用？如何尽早节流消费群体呢？张宇作为当时塔吉特建模组的经理，带领团队构建了孕妇模型。她介绍到，在构建孕妇模型时首先是数据采集，这是建模过程中最重要的一个环节之一。数据采集是基础，由于塔吉特在数据采集方面拥有极强的能力，它收集了关于消费者的海量收据，比如说消费者购买了什么，什么时候结得帐，买了哪个牌子的商品等这些信息都会利用各种渠道进行收集并最后汇总。当然，这些海量数据的来源也有据可循，首先塔吉特有自己的会员卡，它也是一张信用卡，在塔吉特购物的消费者有20%—30%的人使用它结账，因此工作人员就可以区分到你是谁、住在什么地方、购买了哪些商品。另外还有20%的人用普通信用卡结帐，通过这一结帐方式也可以辨别出一些基本信息；此外还有15%的人使用支票结帐，在这个支付过程中，消费者需要出示身份证，因而也可以获取到消费者的基本信息。综上所述，只有30%的人用现金结帐，因此无法辨别你是谁，其他的消费者都可以辨别，同时，会落实到每个人购买了哪些商品等具体信息。除此之外，在店内消费行为之外，工作人员同时收集了其他大量信息，比如以前使用优惠券的情况、填写调查问卷的情况，包括给你发邮件你打开的情况以及你在塔吉特网站浏览的历史数据等，这些数据就像一座金山一样，工作人员所需做的只是到这座金山中去淘金。最终，项目组选择了25种典型的商品，每个商品是一个变量，有不同的权重，最后给每位妇女打一个分数，从高到低排序，如果分数是99分，那么你就是一个孕妇；如果分数是0.0001，则基本不可能是孕妇。如此一来，项目组就能在很小的误差范围内预测到顾客的怀孕情况。

塔吉特公司的孕妇模型在数据分析中分为几个大的板块，包括：预测模型、客户细分、推荐引擎和文本分析。目前市场上虽然有很多繁琐复杂的工具，但究其根本仍然不脱离这四大块。这四大板块从简易难，其中都有不同的工具可以用。然而，光有模型也没有用，还是停留在纸上谈兵阶段，怎样将这个孕妇模型真正的运用到实际的营销过程中才是企业最需要关注的问题。对此，塔吉特市场部圈定了宝贵顾客资源之后，马上量身订作发出广告给准妈妈们，比如说通过邮件、店内促销等多渠道发送，同时广告内容不仅仅针对婴儿产品，还会涉及一些衣服、玩具等，于是很多孕妇拿着这些广告到塔吉特购物，并在浑然不知的情况下成为塔吉特的忠诚粉丝。

孕妇模型为塔吉特公司带来了巨大的收益。塔吉特当时做了一个测试比较：知道你是孕妇但是不给你发广告（控制组）和已经预测到你是孕妇并给你推送广告（活动组），通过测试对比两者之间的购买效果。结果非常惊人，活动组比控制组每人每月多花15美元。这15美元意味着每人每月会多来塔吉特购物三次，不仅花费多，来的次数也多。从公司角度来说，新广告推出不久之后，母婴产品出现了爆炸式增长，在2002年到2011年期间，塔吉特总收入从440亿攀升到670亿。2008年新上任的CEO在投资者电话会议上特别提到，母婴产品聚焦的营销过程，可以说大数据做得好，合作默契可以给公司带来巨大效益。

孕妇模型无疑是个非常成功的案例，然而在具体执行过程中，不能仅仅将目光锁定在数据部门，更要关注业务部门与数据部门之间的合作，因为这两个部门之间的合作是项目成功与否至关重要的因素。众所周知，一个项目从项目战略到落地不可能是一个部门完成，这个过程需要将市场部与业务部完美的相结合，这是一个合作的过程同时也是一个相互磨合的过程。从业务部一开始不知道数据部到底能做什么，有没有能力完成项目，到数据部不知道业务部到底想要什么，直到最后双方配合默契、并肩合作。这一过程首先要业务部提出战略构想，结合塔吉特的案例就是提出抢占母婴市场的战略，同时，数据部搜集信息并随之提出“孕妇模型”的构想，最后利用海量数据建造模型，并用历史数据进行校正。通过测试之后，数据部再对业务部进行演示，先从试点开始，当试点取得成功之后，业务部门就扩大渠道、扩大营销频率，同时配合数据部将这个模型调整得更加精准，最后进行固化并自动生成打分，这是一个闭环的过程。

张宇强调到，数据部门和业务部门中间有协作的问题，就是怎么样才能让这两个部门互相更好的协作。“首先是人才问题，IT人员要有一定的业务背景、专业知识，除此之外还要对业务熟悉了解。对于企业来说，人员素质非常重要，IT人员不是光算一个数而已，同时要有专业背景、业务背景。另外就是机制问题，要给予业务部门和数据部门良好的机制，告诉工作人员业务之间怎样进行配合，比如项目审批当中必须要有业务帮忙，还有流程方面要经过哪些合作才能付诸实施等，这些都是在协作中需要注意的问题。”张宇说到。

总结来说，大数据分析推动企业创造价值要有所为、有所不为。有所为指的是，尽量采用经过验证过的经典的工具和方法，但要注意根据实际需求进行调查。同时，数据分析师要与业务团队密切合作，当数据分析项目完成后，数据分析师需继续支持业务团队执行分析结构并参与制定后续决策。此外，要确保分析结果可直接诉诸行动，并在项目中将分析模型与工具植入业务环境，以供持续使用。

有所不为指的是，未能以业务价值为重，对如何获得业务成效没有清晰预见，对技术问题考虑不能过多但也要注意技术思考不足。在数据完整性/架构方面考虑不充分，导致数据缺失、数据关联不清。避免技术考虑过重，一次性大手笔投资更换所有硬件、软件和分析架构。缺乏大数据分析的技能建设与变革管理，不能一次性淘汰掉技术设备，首先要创造价值给企业看，然后再进行更新，从而不停的创造价值。

现在很多人都说迎来了“大数据时代”，但是也有很多反面失败的案例，比如说有的公司砸了一千多万进去发现没有什么真才实效，然后就说“大数据”是个忽悠人的事情。对此，张宇表示：“引用托尔斯泰说的一句话‘不幸的家庭各有各的不幸，幸福的家庭总是相似的。’企业首先要有非常明确的业务价值，明白大数据到底能为企业做什么。第二要有专业团队来把大数据做好做透。第三，各个机构之间协调把这个事情促成好，企业应用大数据就一定会取得成功。”