上海品牌建设任重道远

◎姜卫红 春 水

上海品牌建设任重道远

◎姜卫红 春 水

近年来，上海在品牌建设上尽管作出了种种努力，并且收获巨大，但由于处于结构转型的过程之中，总体上上海品牌辐射全国的能力在某些领域衰退是一个不争的事实，这使上海在区域中的龙头地位和服务全国的能力以及国际化步伐受到极大影响，在一定程度上暴露出上海在品牌建设，尤其是自主品牌建设中的一些深层次矛盾和问题。

一、需要引进国外品牌引起竞争，但不能“腾笼换鸟”本末倒置

近年来，上海在加速构建国际大城市中的品牌定位和思路过于偏重引进国外品牌，为引进国际一线品牌、奢侈品品牌，实施所谓“腾笼换鸟”政策，不仅挤占了本土品牌、老品牌的发展空间，而且在一定程度上打击了本土品牌的成长信心。引进同外品牌并以此提升国际化程度本身并没有错，问题在于由于忽略对本土品牌的关注和扶持，有失偏颇。上海进一步提升国际化程度，从品牌角度看，国际大城市并不在于引进多少品牌，重要的是在于能够培育出多少自主化的国际大品牌。未来上海要成为全国甚至全球的品牌之都，不应仅仅满足于有多少国外品牌进入上海，更要大力培育和发展本土国际大品牌，这才是上海国际化竞争力的真正力量所在。

目前来说，尽管上海品牌的国际拓展上有不少收获，例如豫园商城于2008年在德国汉堡移植了豫园的“湖心亭、九曲桥和绿波廊”，成为汉堡和上海两市政府的友好合作项目“汉壁上海欧州旅游中心的核心建筑”。但上海品牌在国际拓展方面还只是“小荷才露尖尖角”。在全球经济一体化中，上海能在全球市场上强势扩张的本土品牌乏善可陈，说明上海在国际城市中的地位还不高。

品牌的本质是扩张性的。不仅需要传播的扩张性，更要精神的扩张性。上海企业往往有着较浓厚的本土情结，向外扩张能力普遍不强，甚至向外扩张的意识也不强。许多企业满足于在上海市场上的成功，缺乏走出去的精神、能力和勇气，使得上海品牌在全国甚至在长三角地区的影响力日益萎缩，这是上海缺乏叫得响的全国性品牌、国际化品牌的重要原因之一，而且已经成为阻碍上海品牌发展的主要问题之一。

二、品牌建设需要各方协力和支持，但也不能没有统一协调

城市品牌建设事关方方面面，目前上海有关品牌建设的政策主要针对企业和产品品牌。与这些品牌建设相关的管理部门包括市国资委、商委、质监局、工商局、经信委、知识产权局和科委等。这些部门各自负责一块具体事务，例如工商局主管与商标相关事务，质监局负责上海名牌产品、名牌服务的申报与评选，商委侧重于商贸服务业领域的品牌事务等。这种分头分类管理的制度架构不利于城市品牌的整体发展和提升，使得稀缺的政府资源难以发挥最大效用。为此，相关委办局虽努力搭建了一些工作平台，但往往限于信息沟通，共识有限，合力不足。

所以上海要坚持各有关部门分工与合作相结合，将城市品牌发展战略与城市转型战略紧密结合搞好"以品牌促转型"。由于"创新驱动，转型发展"是上海今后一段时期的发展思路，是上海实现可持续发展、提升国际综合竞争力的重要路径。对此，上海要以更大的力度推进品牌建设，不仅要打造拥有自主知识产权的企业品牌和具有自主知识产权的产品品牌，而且要从品牌建设角度，通过品牌创新，如社区品牌和文化品牌创新，引领社会文化高素质地发展，进而促进城市全面转型发展。

现在，上海将建立自由贸易区，这是个千载难逢的机遇，所以不失时机地为优化上海品牌建设实施顶层设计是不可缺少的。为此，可建立上海市品牌建设战略委员会，由市政府主要领导挂帅，全面统筹协调上海品牌建设。建立跨部门的政府、民间申介机构和企业互动的品牌发展联盟，形成有利于品牌发展的组织体系。同时，与"十二五"规划相配套，制定上海市"十二五"品牌发展规划，将分散的政策资源形成合力，突出重点。

如在"十二五"期间，结合上海打造国际购物天堂、时尚之都和国际著名旅游城市等目标，聚焦发展，顺势而为，以此分阶段，分步骤，持之以恒，将上海真正建成"十一五"提出的"国内外品牌孵化培育中心、品牌集聚辐射中心和品牌交易运作中心"，从而使上海成为具有鲜明特色的国际品牌之都。

三、充分认识到自主知识产权是打造品牌的核心要素，主动提升自主创新能力

自主知识产权是打造品牌的核心要素之一，而要拥有自主知识产权，离不开自主创新能力的提升。目前上海的自主科技研发主要靠科技成果转化能力、品牌营销模式创新，包括创意设计能力。江苏学者在对沪苏浙三地创新文化的个性比较时，对上海创新不足作了如此分析：虽有自主创新的高地意识，但"富于原创性的‘专家——思想库'只能始终处于‘创意阶段’，并没有产生意识或形成习惯"。

从司法角度看，上海商标纠纷案件呈现上升趋势，一方面看出企业的品牌保护意识在增强，但另一方面也反映出企业的品牌保护意识还有待加强。随着商业形态的多样化牌号纠纷案件呈现复杂性，例如商标模仿、在产品包装上擅自使用知名品牌名称、进行不实宣传误导消费者等，大打擦边球。这要求司法救济的专业化。另外，司法救济要及时公正，能真正起到惩戒作用。要认识到品牌侵权行为不仅侵害了品牌持有者的经济利益，更打击了品牌持有者进一步实施品牌创新、品牌营销、加强品牌培育的信心和积极性，对该品牌的长远发展以及社会品牌环境的营造十分不利。

在经济日益全球化、竞争更加白热化的今天，品牌的内涵日益深化，品牌运作的模式也日趋专业化、多样化，仅凭企业自身的能力已经难以胜任品牌运作，专业化的品牌服务机构因此显得更加重要。但是与发达国家和地区相比，上海不仅缺乏相应的品牌服务机构，而且相关机构的服务质量和能力都还很薄弱，这极大地限制了企业实施品牌战略的空间，也不利于上海城市品牌的塑造与提升。

四、进一步深化上海品牌建设的思考与建议

对消费者而言，品牌意味着品质、信誉和放心，对企业而言，品牌意味着实力、市场和可持续力，对城市而言，品牌意味着形象、气质和文化。上海的品牌建设应在城市品牌和企业品牌两个层面同时展开，从而以品牌为导向，促进城市全面转型升级，在全球城市中展现鲜明特色和个性；其中，企业品牌是提升城市品牌的坚实基础，城市品牌是深化企业品牌的强大后盾，两者相辅相成。

上海的海派文化具有"海纳百川"的优良基因，已包容和荟萃众多国内外品牌在上海大舞台争奇斗妍，未来上海更需要培育和发展本土自主品牌，使其成为上海辐射长三角、服务全国和走向世界的主体，让上海的自主品牌拥有更加广阔的生存和发展空间，上海将因此真正成为国际性品牌之都。为此， 上海需要从以下几个方面入手，深化品牌建设。

大力培育本土品牌，全面推进本土自主品牌建设，是奠定上海国际品牌之都的基础。

一要对于已设立的市区(县)两级品牌发展专项资金重新定位，并加大投入，强化自主品牌产品的政府采购，支持本土品牌海内外市场拓展等。

二要进一步加大科技研发投入和制度创新，持续推动自主品牌建设。首先，这是上海实施自主创新战略、实现创新驱动的重要内容；其次，是因为成功品牌的背后必然有技术与制度的支持，缺乏技术与制度支撑的品牌，难有竞争力。

三要与战略性新兴产业和高科技产业发展相结合。大力培育战略性新兴产业以及高科技产业大品牌，并形成与此结构和产业体系相应的中小企业品牌，以品牌建设来引导和促进这些产业结构调整和新的产业体系建设，同时使中小企业获得发展机遇。

四要重视海派商业模式建构。对品牌而言，创新不仅仅是技术创新、制度创新，还包括商业模式创新。商业模式创新的一个重要内容就是品牌的创新与经营，对此要形成适合于品牌做大做强的具有上海特色的商业模式。

五要加强海派文化建设。首先，作为上海本土品牌在进行市场扩张时，往往承载着城市文化传播的使命；其次，品牌不仅仅是物质性的，作为独特的生命体，有着自己的文化之魂，而且是重要的文化资源。海派文化作为我国现代文化的典范，上海城市品牌、企业品牌和产品品牌建设应与之紧密结合，不仅令上海本土品牌传导出鲜明的海派文化特色，而且有利于消费者的价值认同。