第三方物流CRM的研究分析

王志峰（徐州工业职业技术学院，江苏 徐州 221140）

WANG Zhi-feng (Xuzhou College of Industrial Technology,Xuzhou 221140,China)

20世纪90年代中期，第三方物流的概念开始传到我国，它是运输、仓储等基础服务行业的一个重要发展，近几年，随着市场经济体制的完善和企业改革的深入，企业自我约束机制增强，外购物流服务的需求日益增大。特别是随着外资企业的进入和市场竞争的加剧，企业对物流重要性的认识逐渐深化，视其为“第三利润源泉”，对专业化、多功能的第三方物流需求日渐增加。但从整体上看，企业规模不大，服务水平不高，第三方物流还只停留在某一个层面或某一个环节上，没有实现从原材料供给到商品销售整个供应链的全程服务，还没有形成真正意义上的网络服务。

图1 第三方物流的管理模式

1 客户关系管理的定义及解释

客户关系管理（CRM）是企业总体战略的一种，它采用先进的数据和其他信息技术来获取客户数据，分析顾客行为和偏好特性，积累和共享顾客知识，有针对性地为顾客提供产品或服务，发展和管理顾客关系，培养顾客长期忠诚度，以实现顾客价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。

1.1 客户关系管理的含义

（1）客户关系管理并不是一种简简单单的概念或方案，它也是企业战略的一种，贯穿于企业的每个部门和经营环节，其目的在于了解、预测和管理企业现有的或潜在的顾客。客户关系管理涉及到战略、过程、组织及技术等各方面的变革，以使企业更好地围绕顾客行为来有效地管理自己的经营。

（2）信息技术是客户关系管理的能力，一些新技术，如知识发现技术、数据仓库技术和数据挖掘技术等，有效地促进了数据获取、顾客细分和模式发掘。简而言之，信息技术的引入，使得顾客知识的积累和共享更为有效。

（3）客户关系管理始于对客户行为和特性的深入分析，以取得对客户及其偏好、愿望与需求的完整认知，然后去应用这些知识去制定营销战略、编制营销计划和发起营销活动。同样，管理客户关系也意味着与客户之间的互动接触，因此，客户关系管理需要设计一个由多“接触点”构成的网络，建立、培养、维护与客户之间长期互利的接触。

（4）客户关系管理的目的是实现顾客价值的最大化之间的平衡，即客户与企业的“双赢”。事实上，顾客价值最大化与企业收益最大化是一对矛盾统一体。坚持以客户为中心、为顾客创造价值是任何客户关系管理战略必须建立的理论基石，而企业是以盈利为中心的组织，追求利润最大化是企业存在和发展的宗旨。顾客价值最大化意味着增大投入企业的资源和能力去满足所有客户需求，势必增大企业的成本，挫伤企业的盈利能力。不过，为顾客创造的价值越多，越可能增强顾客的满意度，提高顾客的忠诚度，也有利于增强企业自身的竞争力，使企业收益最大化。

（5）不同的顾客具有不同的价值，企业必须将最大的精力放在最有价值的顾客身上。虽然那些低价值的顾客在数量上占有绝对比例，但对公司的销售和利润贡献却很小。客户关系管理并不是主张放弃这些价值较低的顾客，而是强调仔细甄别良性顾客关系和恶性顾客关系，并加以区别对待。通过对关系的有效识别，发展与特定顾客之间良性的、长期的、有利可图的关系。

2 第三方物流企业管理好客户关系的重要意义

（1）有助于规范第三方物流企业的管理，优化业务流程，进一步提高企业、员工对客户的整体服务能力。

（2）有助于第三方物流企业提高对客户的服务水平，为客户提供高质量、低成本的物流服务，使客户的价值最大化。

（3）有助于提升客户满意度，促进第三方物流企业的发展。

（4）提高销售业绩，进而提高第三方物流企业的竞争力。

3 我国第三方物流企业CRM的困境

3.1 客户关系管理缺位及缺少规范的服务评价标准

国内很多第三方物流企业只是把物流客户关系管理水平的高低看做是一种销售竞争手段，对物流客户关系管理是物流企业核心竞争力的重要组成因素没有引起足够的重视，缺乏整体的理念和建立稳定的合作伙伴关系意识。第三方物流企业是服务企业，服务于整个从生产到消费的物流全过程。但很多第三方物流企业仅仅从自己业务的视觉范围内看待自己的服务，因而缺乏高屋建瓴的气势和视角。不仅对客户企业的上游、下游等环节了解不够，并且对他们的目标、需求了解不够。

一般情况下，合约条款是客户对物流企业进行客户关系管理的绩效评价标准，然后多数物流企业在合约中描述结果，缺乏具体实施过程中的依据。同时，合约中的条款大都比较粗放，不会涉及到具体要怎么做的问题，物流企业如果只按合约实施，必定会有所疏忽。物流企业制定规范的评价标准迫使企业按照具体细则实施，也能更容易发现企业在客户关系管理时存在的不足之处，并及时改正。另外，评价标准的实施不是物流企业的个体行为，它是在保证客户满意和忠诚度的基础上进行的。所以物流企业评价标准的制定应寻求客户方的合作，至少客户应该为物流企业客户关系管理绩效评价及评分。

3.2 缺乏实施客户关系管理的评价体系

客户关系管理的评价体系是第三方物流企业实施客户关系管理的有效保障。在国内现有的物流服务中，即使是已经实施了客户关系管理的物流企业大都没有建立起科学合理的客户关系管理绩效指标体系，指示体系的缺失造成服务目标不明确，服务过后没有反馈的信息等诸多问题。

4 我国第三方物流企业CRM实施策略

4.1 第三方物流客户满意度管理

客户满意是企业效益的源泉，企业服务创新驱动因素就是让客户满意，第三方物流企业客户满意水平直接决定了客户对第三方物流企业物流服务的接受程度。因此，第三方物流企业在给客户提供各种物流服务的同时，必须重视客户的满意度，做好客户满意的管理。影响客户满意的因素除了提供物流服务的质量和水平外，还有很多其他影响因素。因此，第三方物流企业在保证和控制物流服务的质量和水平上、在对客户物流服务的过程中、在增强客户对物流服务质量的体验上、在正确处理客户的投诉中要做好以下四方面的工作，来提高客户对物流服务满意度的水平。

4.1.1 接触客户、了解客户、研究客户

（1）第三方物流企业首先要建立以客户为中心的物流服务理念，要求实施一系列活动来收集客户体验资料，对本企业员工进行培训，让他们了解客户满意度对维持客户关系的重要性。

（2）企业要根据不断变化的客户需求进行业务机构的调整。物流企业为客户服务的内容是以运输、配送、装卸服务，或是简单的流通加工服务为主。但随着第三方物流市场的发展，物流信息服务、金融服务已经逐渐成为客户新的需求，因此，第三方物流企业要改造内部机构来满足这些高层次的客户需求。

（3）第三方物流企业要加强与客户的沟通，缩短与客户的距离。企业要花费较大的精力用于与客户的全面接触上，及时了解客户需求，并作出快速反应，制定满足客户需求的服务方案，维持与客户良好的关系。

（4）建立“内部客户”制度。就是在企业内部的工作流程中，上一个环节的部门把下一个环节的部门当成客户，使企业整个工作都是围绕客户来展开，最终为客户提供最满意的服务。

4.1.2 为客户提供个性化服务

提高客户满意度的关键因素是为客户提供个性化产品和及时性服务。第三方物流企业要根据客户对个性化需求越来越强烈的背景下，能够满足客户不同需求的个性化服务。这种特殊性服务不可能通过产品的外形和其他产品性能来实现客户满意，只有通过在提供物流服务的过程中增加客户的感受机会来实现。具体说来，第三方物流企业要了解客户的真正需求之后，根据客户需求制定物流服务组合；要使客户参与到物流服务方案的制定和设计中来，增加客户体验和感知机会；通过敏捷化的物流服务与使客户感受到个性化的享受；第三方物流企业在提供物流服务之前使客户感受到便利，确保货物运送的及时性及服务质量。

4.1.3 重视客户关怀

越来越多的第三方物流企业开始重视客户的流失情况，客户流失主要是第三方物流企业对客户的关怀不够，客户流失的主要原因有：客户感觉到物流服务的不可靠；当客户需要第三方物流企业提供帮助时，企业不能及时响应客户的这种需求；第三方物流企业在提供物流服务时，没有给客户带来便利性，导致客户选择其他企业。针对以上客户企业流失的原因，第三方物流企业的服务人员应该做到7R的标准服务，即合适的顾客（Right customer）、合适的时间（Right time）、合适的产品和服务（Right product）、合适的价格（Right price）、合适的场所（Right place）、合适的方式（Right way）、合适的需求（Right demand）。让客户关怀体现在客户购买服务前、中、后、过程。

4.1.4 正确处理客户抱怨和投诉

第三方物流企业通过提高物流服务质量来满足每个客户的需求，但在实际操作过程中，不可能做的十全十美，总会遇到客户对企业提供的物流服务不满，当客户有较多的不满意时，进而抱怨和投诉第三方物流企业。这些抱怨和投诉如果得不到妥善处理，客户的不满意就会持续和扩散，对客户关系的维持及企业的形象都会造成恶劣影响，因此，第三方物流企业要有一套行之有效的客户投诉处理机制来解决这些的问题，并要考虑建立专门的客户服务投诉部门来处理客户的投诉，并找出投诉的原因并加以改进。

4.2 第三方物流企业客户细分方法模式

变量因素分析法。物流企业在运用细分标准进行客户市场细分时必须注意的问题，第一，市场细分的标准呈动态性，各项标准不是一成不变的，而是随着社会生产力及市场状况的变化而不断变化，如客户企业规模、需求动机、需求环境等。第二，不同的物流企业在市场细分时应采用不同标准。因为各企业的物流技术条件、资源、财力和营销战略不同，所采用的标准也应有别。第三，物流企业进行市场细分时，可以采用一项细分因素，也可以用多个变量因素组合或系列变量因素组合进行细分。

单一变量因素法。根据物流客户需求的某一个重要因素进行市场细分。如运输服务需求，可按时间、距离或载重量进行市场细分。

多个变量因素组合法。根据影响物流需求者的两种或两种以上的因素进行市场细分。如根据企业规模的大小和客户企业的地理位置、产品的最终用途及潜在市场规模来进行市场细分。

系列变量因素法。根据物流企业经营的特点并按照影响物流客户需求的因素，由粗到细、由单一因素到多个因素地进行市场细分。

5 小结

第三方物流企业是一个新兴行业，其行业的竞争实际上是对客户服务的竞争，注重客户关系和服务管理是提升第三方物流企业竞争力的关键，是赢得竞争的有效手段。本文提出了第三方物流的现状与第三方物流客户关系管理的困境，并对此提出了相应的实施策略。

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