河池市节庆旅游发展对策研究

（河池学院，广西 宜州 546300）

1 引言

国际上对于节庆旅游的研究起步于20世纪70年代，主要是针对大型或特大型旅游节庆活动的研究，论述节庆旅游对城市产生的影响。进入21世纪以来，这种研究朝着更加深入和微观的方向演进，普遍呈现出与市场营销调研相融合的趋势[1]。我国国内的节庆旅游研究伴随着各地兴起的节庆旅游活动而受到广泛关注，可以集中分为对节庆旅游发展现状与对策的研究，目的地居民和游客对节庆旅游的感知研究，节庆旅游对目的地的影响研究，节庆旅游的运作方式研究，节庆旅游的策划与管理研究和节庆旅游影响因素的评估研究等[2]。吴必虎认为，旅游节庆通常是指一些含有多种旅游项目的事件，包括节日、地方特色产品展览、轻体育比赛等具有旅游特色的活动或非日常发生的特殊事件；狭义的旅游节庆是指周期性举办的(一般1年1次)节日等活动，但不包括各种交易会、展览会、博览会、文化体育等一次性结束的特殊事件。研究表明，节庆旅游是以某种具有鲜明主题的公众性庆典活动作为旅游吸引物而幵发出来的一种现代新型旅游产品，它以旅游节庆为载体，在扩大旅游品牌知名度，提升区域与城市旅游形象，促进地方社会经济发展，弘扬与传承民族文化等方面具有重要推动作用[3-5]。本文将着重分析河池市节庆旅游在发展过程中存在的一些亟待解决的现实问题并提出发展对策与建议。

2 河池市旅游业的发展基础与现状

河池背靠大西南，面向东南亚，是西南走向“珠三角”和东盟的咽喉要塞，区位优势明显。目前，河池市高速公路骨架初见雏形，路网结构逐步完善，为推动经济社会发展打下良好基础。河池至宜州、河池至六寨高速公路建成通车，河池至都安、河池至百色高速公路正在建设，河池至桂林、贺州至巴马（河池段）高速公路也计划开工建设。到“十二五”期末，河池全市将形成“五射一联线”的高速公路网络。此外，县乡公路网络建设全面展开，通往重要旅游景区的重要公路逐步实现了与高速公路、国道等交通主干道的联络对接。红水河西南出海通道实现了全面复航。桂林经河池至百色铁路、河池至南宁铁路、贵阳至河池客运专线及黔桂铁路复线工程提上日程，铁路交通网络将不断完善。河池机场已经投入运行并力争成为国内重要的旅游支线机场。作为广西三大国际旅游目的地之一，现代化的立体交通网络将把河池市旅游市场与广西旅游市场紧密地连接在一起，真正融入“广西旅游一盘棋”的战略发展格局。

河池是一块富有旅游开发潜力和价值的黄金宝地，典型的喀斯特地形和独特的地理位置造就了河池多姿多彩的旅游资源，是著名的世界长寿之乡、中国铜鼓之乡、中国水电之乡、中国有色金属之乡、红七军和中国英模韦拔群的故乡、壮族歌仙刘三姐的故乡，历史奇闻及人文生态资源数不胜收，旅游食品、旅游纪念品蜚声国内外而备受广大旅游者的青睐。河池市是广西少数民族聚居最多的地区之一，包含壮、汉、瑶、仫佬、毛南、苗、侗、水等8个世居民族，其中毛南族、仫佬族为全国仅有，全市各个县市区都举办了民族节庆旅游活动（见表1）。凭借具有世界性、垄断性和唯一性的旅游资源，河池市打造形成了“生态、长寿、民族、红色”四大特色旅游品牌。截止2011年，河池市有中国（广西）优秀旅游城市2个；各类旅游景区（点）60多个，其中国家4A级景区2个、国家3A级景区5个、世界地质公园1个、国家地质公园1个、全国（广西）工农业旅游示范点20个；旅行社27家；星级旅游饭店43家，其中四星级4家、三星级28家、在建五星级旅游饭店1家，能提供星级宾馆床位6000多个，社会宾馆床位3万多个。据河池市旅游局的统计数据，“十一五”期间，全市共接待国内外游客2320.03万人次，年均增长22%以上；旅游总收入131.13亿元，年均增长27%以上；各项旅游经济指标年增幅位居区内前列。河池市委、市政府高度重视发展旅游业，进一步提高旅游产业地位，将之确定为河池市支柱产业之一，做出了《关于进一步加快旅游产业发展的决定》，把旅游业当做民生产业、富民产业、优势产业、和谐产业来抓，同时还出台了《河池市旅游工作目标绩效考核办法》，把旅游工作目标责任制管理落到实处，在宏观政策上支持和保障旅游产业做大做强并将其纳入经济社会发展的总体规划。丰富独特的旅游资源及较为完善的旅游服务设施夯实了河池市旅游业的发展基础，加快了节庆旅游发展的步伐[6-7]。

表1 河池市主要节庆旅游活动一览表

3 河池市节庆旅游发展过程中存在的问题

近年来，河池市通过打造节庆旅游品牌促进了地方社会经济发展。以知名度较高的河池铜鼓山歌艺术节为例，根据河池日报的报道，早在2004年艺术节在罗城仫佬族自治县举办时就通过市场运作方式融资3.39亿元，先后建成了民族文化广场、民族商业步行街、仫佬族博物馆等29个重大城建项目，城市面貌焕然一新；2005年艺术节在都安瑶族自治县举办时，作为艺术节主要内容之一的经贸洽谈暨商品展销会共吸引来自浙江、福建等17个省的客商参展，展位达430个，共签订了38个投资项目，签约金额达1.3亿元。“文化搭台，经贸唱戏”是历届铜鼓文化艺术节的亮点，其间举办的各种经贸活动都有力地促进了河池市经济的发展和对外交流与合作。经过数年的经验积累，河池市虽然在节庆旅游品牌的开发与经营中取得了不错的效果，但也存在比较突出的现实问题。

3.1 缺乏全局意识，主题雷同，产品市场同质化

虽然河池铜鼓山歌艺术节荣膺“2011中国十大品牌节庆”，成为推动广西文化大发展大繁荣的重要力量，但品牌知名度在区内外的影响力仍然比较低。在中文最大的收索引擎baidu中输入查询 “河池铜鼓山歌艺术节”（2012-10-26），找到的相关结果仅为37000个，而“南宁国际民歌艺术节”和“桂林山水文化旅游节”的相关查询结果则分别达到了862000个和433000个；如果与周边省区著名的民族节庆旅游活动相比，差距更为明显，如以同样方法查询“傣族泼水节”，其相关查询结果为1800000个之多。从产品的内容来看，河池各地节庆旅游活动大多是千篇一律地花大价钱邀请流行明星助兴打气，加之大同小异的民族歌舞表演，良莠不齐的各类商品展销会等，而对于具有民族特色的原生态文化、节庆活动纪念品、工艺品等的开发还很不足，致使节庆旅游活动举办的宗旨本末倒置，未能把民族文化传承与发展旅游经济做到统一。从市场定位来看，因为缺乏科学有效的市场调研作为支撑，节庆旅游产品市场细分重叠无序，导致不必要的资源浪费和盲目竞争，例如“大化奇石文化旅游节”与“柳州国际奇石节”，“都安密洛陀文化旅游节”与“百色布罗陀文化旅游节”，“东兰国际铜鼓文化旅游节”与“河池铜鼓山歌艺术节”，“巴马国际长寿养生文化旅游节”与“大明山国际山地养生文化旅游节”，“金城江洞情桃花节”与“柳州桃花文化旅游节”等，这些节庆旅游活动在地缘上相近，市场运作差异化不明显、层次感不强，相互之间存在不良竞争，制约了彼此的发展进程。

3.2 政府主导过度，民间参与度低，经济效益不理想

河池市自然生态系统脆弱，经济发展水平和区内外的城市相比差距较大，民间融资渠道十分有限，因此节庆旅游在发展的起步阶段不可避免地需要以政府主导的方式才得以组织。按照“谁投资谁受益”的原则，节庆旅游遵循的是地方政府的行政意志，目的地居民及社会组织很难参与其中，严重脱离了可持续发展的土壤，部分节庆旅游活动难以为继。旅游业是一个投资回报周期较长的产业，需要社会各界的鼎力支持与各个部门的协调统筹，而地方政府为了争取上级政府部门更多的资源分配不惜把宝贵的资金投入到“面子工程、政绩工程”上，在开发节庆旅游资源时很容易陷入过分追求短期显性经济成果的弊端，如片面强调所谓国际性、世界性和国字号而不惜血本重金聘请大牌明星，造成经济效益和社会效益的投入产出比不理想，没有很好地处理节庆文化功能与经济功能之间的矛盾，使当地社会民众难以从心理上支持节庆旅游活动，甚至认为节庆旅游是劳民伤财之举。节庆旅游应该是一个地方社会民俗文化的自然流露和延续，而不仅仅局限于政府组织的一场作秀表演。以宜州市刘三姐文化旅游节为例，虽然在开幕式的舞台上悠扬的歌声此起彼伏、优美的舞姿目不暇接，但在日常生活中却很难看到民间文化的踪迹，在外来文化的猛烈冲击下，当地民众已经变成了“文化大餐”的旁观者而不是烹饪者。基于宏观管理的要求，政府往往会不顾旅游节庆活动的历史文化依据，甚至刻意迎合某种市场口味人为地把节庆旅游进行规划布局，损害了当地民众的感情。

3.3 市场需求不足，竞争力不强，品牌营销举步维艰

从空间的角度来讲，受狭隘地方利益观念的制约，一些节庆旅游活动呈现出各自为阵、遍地开花的局面，缺乏特色创新和资源整合，削弱了市场竞争力，营销工作举步维艰。河池市十一个县市区均有各自主办的节庆旅游活动，这几乎全是政府行政行为的结果，并不是市场需求规律的真实体现，由于没有科学合理的效益评价机制，作为国家级贫困县集中的地区之一，许多县级政府对市场需求的考虑不足，在未能全面评估人力、物力及财力是否能够承受举办高级别、高质量节庆旅游活动的情况下就盲目上马项目，好高骛远地要求打造国家级甚至国际级的节庆旅游品牌，结果势必“出力不讨好，花钱赚吆喝”。从时间的角度来讲，由于河池本身的旅游市场容量十分有限，节庆旅游的客源大多来自区内几个主要城市与国内市场，而目前的节庆旅游活动时间设置是不利于开展市场营销的。以2009年的河池市“一月一节”旅游节庆活动日程为例，大化奇石文化旅游节、巴马国际长寿养生文化旅游节、白裤瑶民俗文化旅游节以及刘三姐文化旅游节等活动均集中在9-10月进行，时间过于紧凑，其它节庆活动则安排在旅游淡季，客观上分化了品牌的凝聚力和冲击力。

4 河池市节庆旅游发展的对策和建议

4.1 积极打造产品特色，实施品牌差异化战略

节庆旅游的主要目的是增强旅游目的地对游客的吸引力和认同感，以提高旅游目的地的经济收入。节庆旅游产品的同质化必然导致竞争力和经济效益的下降。转变开发观念，注重品牌建设，积极打造特色节庆旅游产品，实施品牌差异化战略势在必行。随着人们生活品质的逐步提高，旅游者更注重个性化、体验化、高端化，求新、求异的心理诉求特别明显，要想引起游客的注意并产生旅游动机与行为，离不开塑造旅游产品魅力的核心竞争力因素，那就是特色。首先，必须确定节庆主题。主题要通俗易懂，旗帜鲜明，不但要综合考虑地域特色，还要考虑文化特色，既要突破“靠山吃山，靠水吃水”的思维局限，又要在文化上大胆创新。节庆主题一般应随节庆创办而创意，但应该在举办实践中随着时间推移而加以审视、修改、补充和丰富，故需要常思常新。例如，“中国艺术节”的宗旨是“艺术的盛会，人民的节日”，但每届不同的主题体现了“中国艺术节”在不同时期举办的要求，同时体现了举办地的诉求。其次，节庆活动内容要体现特色文化价值。如宜昌市自创办长江三峡国际旅游节以来，一直注重体现“鄂西历史文化名城、远古巴人遗风与土家族民族风俗文化、优美的峡江风光、当代水电之城”四大特色，把宜昌的历史文化、风光文化、民俗文化和建设文化融入一体作为中国(宜昌)长江三峡国际旅游节所独有的地域文化核心价值，也是区别于其它旅游节庆的个性魅力。最后，在节庆旅游活动形式上要创新。如安徽芜湖凤凰美食文化节除了传统小吃展、各酒店的主题宴、餐饮厨艺技能擂台大赛、餐饮厨艺绝活大赛、芜湖十大名小吃评选活动外，还有黄梅戏曲专场演出、汀棠公园大型艺术灯会以及丰富多彩的广场文艺晚会，以玩方特、品江蟹、观铁画、探广济为亮点，避免了节庆旅游产品的同质化，取得了良好的经济效益。自然风光和人文景观是各地旅游节庆宣传的共同内容，但如何通过节庆活动提炼特色、丰富特色和发挥特色，这就需要站在文化和时代的高度来总体观照和科学把握。

4.2 不断强化市场化运作，激发民间参与热情

除了意识观念上的创新，在操作层面也应该同步跟进。采用市场化运作的模式，不仅可以使资金来源渠道多元化，而且还可以使节庆旅游活动安排得更加科学合理。节庆旅游活动是当地文化的一个载体，节庆旅游活动的成功举办需要作为当地文化传承者的当地民众的认可与支持。根据市场需求设计出群众喜闻乐见的节庆旅游活动，通过思想宣传、就业培训、征求自愿者服务及政策扶持等实际行动争取当地居民的广泛参与，创造出良好而热烈的环境和氛围，才能把节庆旅游活动办好，不断提升旅游竞争力。机制创新是实现节庆活动可持续发展的关键。节庆活动如果仍由政府操办、财政拿钱、向企业和群众摊派，那么节庆活动就会越办越遭，路子就会越走越窄，以至最后走进死胡同。切实改变地方政府一手操办，当地财政拼力负担的状况，真正把举办权下放给市场，走以“政府主导、社会参与、市场化运作”的路子，节庆活动才能走向健康发展的道路。如“上海国际艺术节”前三届基本是政府运作，2000年时成立了用以专门探索市场运作的“中国上海国际艺术节中心”，主要负责艺术节的筹划和经营，运行机制已十分灵活，有力地促进了节庆品牌的塑造。在政府主导、政策支持和国企民营资本竞相涌入的背景下，中国实景演出创始人梅帅元联合张艺谋于2004年在阳朔漓江水域上打造了中国第一部大型山水实景演出《印象·刘三姐》，把旅游产业与文化产业融为一体，培育了一种新型的旅游经济增长模式。节庆旅游活动的市场运作迫切需要充分考虑参展厂商、旅游者和当地公众等各方需求，从节前宣传、实施运作、节后反馈等环节进行效益分析与评价，节庆的商标、冠名权、专营权、赞助商、广告宣传、纪念品销售及票务等也均可以采用市场竞争招标的方式运作，激励更多的社会力量参与其中。目前国内知名的几个节庆旅游活动就是市场化运作的成功典范，如南宁国际民歌艺术节、洛阳牡丹花卉节、潍坊风筝节、哈尔滨冰雪节等。

4.3 以市场需求为开发导向，创新开展营销策略

市场需求是节庆旅游活动得以发展壮大的动力源泉，不以市场需求为导向的节庆旅游是缺乏生命力的。鉴于此，河池市节庆旅游应该以市场需求为导向，取缔一些群众参与性少、纯粹政府埋单而没有经济效益的节庆旅游活动，整合主题雷同、内容相似、办节时间相近的节庆活动，为有效实施品牌营销夯实基础。“青岛国际啤酒节”充分利用了源自西方、又在中国具有百年历史且已形成中国特色的“青岛啤酒”作为媒介，将啤酒与青岛、啤酒与中外交流、啤酒与百姓消暑等多重关系结合起来，构成了创办现代节庆所需要的基本元素。从中可以看到，现代节庆的创意都不是胡发奇想，而是来自社会、经济、文化发展的需要，来自继承传统和借鉴先进的思考。凡是在这样的基础上形成的现代节庆创意，其思维创新才具价值，才能为持续发展拓宽空间。此外，营销推广节庆活动是提高节庆活动知名度、扩大节庆活动影响、打造节庆活动品牌的重要手段，故创新节庆活动的营销是必不可少的。节庆活动营销的创新，一是要用新的理念、新的思维、新的方法去开展营销，敢于走前人没有走过的路；二是要在巩固原有市场的基础上努力开拓新的市场，把节庆活动的营销做大做强；三是要整合当地资源，善于借助外力，加强对节庆活动的宣传推介。江苏盱眙通过举办“中国龙虾节”提高了知名度，带动了县域经济的快速发展，对于地、县级城市节庆活动的发展具有现实借鉴意义，而其成功的经验就在于营销思路上的创新。在宣传推广方面，他们较早采取了立足盱眙、走出盱眙的营销策略：先是扩大在江苏省内的影响，接着按盱眙龙虾的消费地每年重点到一个或几个大城市推广，几年时间里使品牌叫响了宁波、南京、深圳、上海、北京等地，甚至还拓展开发了海外市场。在操作方法上，盱眙不但注重龙虾作为食品的市场开发，更注重以“中国龙虾节”宣传盱眙，通过创办“龙虾博物馆”、举办万人“龙虾宴”等营销活动吸引社会公众的关注，为活跃招商引资、特色旅游和改善环境铺平了道路，又通过召开专题研讨会，邀请专家为“中国龙虾节”的可持续发展出谋献策，最终取得了巨大成功。因此，河池市节庆旅游的营销宣传除了依托网络、电视和销售渠道等一般媒介以外，因地制宜地创新营销思路和推广模式尤为重要。

[1]于淼.我国现代节庆旅游的特征——基于2006-2010年的统计分析[D].重庆:西南大学,2012:2-7.

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