从报网互动到报网融合

张东明

导读

《南方日报》推出的第九次改版以全媒体转型为重点：将南方报网改版成“南网”；从成立负责采集各类信息的全媒体突击队，到组建制作包括广电节目（含适合网络播出的视频、音频）在内的各类内容的全媒体采编虚拟团队，从将要闻编辑部和新媒体部整合为全媒体编辑部，到推动流程重组和推动采编部门共建频道，从而使探索开始摆脱“报网互动”的旧思维，升级到了“报网融合”的新境界。

从2012年8月6日开始，《南方日报》进行了第九次改版，这对于提高新闻品质，着力解决党报在市场经济条件下的生存发展问题，从而使其发行量连续27年、广告收入连续多年居全国省级党报第一位，产生了重大作用。但与此同时，随着以互联网和移动互联网为代表的新兴媒体的快速发展，信息传播方式和信息传播渠道发生了颠覆性的改变，并严重分流了受众的信息消费选择和客户的广告投放，这种趋势和状况不能不对平媒的长远发展造成巨大的影响。

面对这巨大挑战，《南方日报》秉持“高度决定影响力”的办报理念，以现代媒体的传播规律为指引，以改版为抓手，大力践行全媒体转型战略，有力地推动自身从过去的一份纸质媒体，延伸跃迁成为拥有六条具有相当竞争力的产品线的主流媒体。

2012年10月23日，《南方日报》推出第九次改版。此次改版以全媒体转型为重点：将南方报网改版成“南网”，着重发展网络问政、即时新闻和法人微博；从成立负责采集各类信息的全媒体突击队，到组建制作包括广电节目（合适合网络播出的视频、音频）在内的各类内容的全媒体采编虚拟团队，从将要闻编辑部和新媒体部整合为全媒体编辑部，到推动流程重组和推动采编部门共建频道，从而使探索开始摆脱“报网互动”的旧思维，升级到了“报网融合”的新境界。回顾本次改版，我们的“报网融合”，不仅包括了媒介形态的融合，而且还包括了对媒介功能、传播手段、机制、组织架构和团队等多个要素的融合。

具体说来，《南方日报》“报网融合”的探索有三大创新。

定位创新：党报全媒体转型之基

定位是一个无法绕过去的基础性市场问题。在计划经济时代，媒体只有政治属性，没有市场属性，自然没有定位问题；但在互联网时代，地域特征被大大淡化，用户无论身处何处都能够方便快捷地了解到各地的重大新闻；如果党报所办网站不去解决好自身的定位问题，还只是将自己简单地搬上网，所谓在网上复制自己线下的优势，这显然无法适应网络竞争，更难于落实“构建舆论引导新格局”的总体要求。虽然网站的定位与线下平媒相比，有定位方式、市场方向等方面质的不同，特别是无法对用户细分作出准确的描述，但我们认为，党报全媒体转型的基础。仍必须解决其定位问题，这关键在于坚持差异化发展方向，使之找到符合报纸性质和能够有效发挥自身资源禀赋的市场定位。

具体而言，如何才能从千百家门户网站和千万家商业网站中区别开来、脱颖而出？《南方日报》认为，与综合性门户网站相比，省级党报能投入到全媒体改革的资金、技术和人员都没有优势；即使投入了大量资源，也不见得能够成功赶超门户网站。相比之下，党报从事政经新闻的专业性更有说服力，也更快见到成效。针对全国已经有无数报纸号称创办新闻类门户网站，却无一能够挑战新浪、腾讯等门户网站的状况，我们在反思中果断放弃“大而全”的思路，用“专而精”的定位来进行转型，以打通民间和官方两个舆论场为目标，将官网定位从综合性新闻网站调整为专业类政经网站，集中资源建设“中国首家间政云平台”。

为了实现这一目的，南方日报社编委会缜密部署，于2012年10月23日成功地对官方网站实施全新改版，将带有浓重报纸电子版味的“南方报网”更名为“南网”，并亮出了“中国首家问政云平台”的旗号。实践很快就证明，此创新之举既与省委机关报的品牌无缝衔接，又实现了定位的明晰；同时也证明，集中资源，攻其一点不及其余的策略完全可行。改版后的“南网”让读者耳目一新，有别于新闻门户中让人无所适从的海量信息，更加注重政经观点和动态头条，“网络问政”更是成为一大核心竞争力。

通过定位创新，南网摆脱了以往作为报纸电子版的“附庸”模式，实现了网络媒体擅长即时传播、互动传播的“自主”模式，体现了平面媒体和网络媒体的功能互补，呈现了报网融合的新价值，从而找到了自身的发展空间。

机制创新：党报全媒体转型之要

在完成定位创新后，如何管理好南网，进而管理好《南方日报》的六条生产线（平面媒体、网络媒体、移动媒体、广电媒体、户外LED媒体和电子阅报栏），发挥其竞争优势，是必须面对的重要问题。我们认为。要将平面、广电、互联网与新兴媒介结合起来，稿源集成处理，衍生出全介质的新闻产品。然后通过融合文字、图片、音频、视频多种表现形式的平台，传播给用户（即读者、观众、听众、网民等）群体，就必须通过机制体制创新，推动流程再造。

具体做法是：根据报网融合的要求。将新媒体部和报纸的要闻编辑部整合为全媒体编辑部，挖掘要闻部编辑的潜力，使之横跨平媒与网媒的生产；整合后，全媒体编辑部分为白班编辑和夜班编辑，24小时全天候进行稿件资源整合，经由平面媒体、网站媒体、手机快报、微博播报和广电新闻等编辑人员对素材进行编排和加工，制作成适于推送到不同渠道的新闻产品，避免采编人员的重复工作和资源的分散乃至浪费，使源源不断的高品质新闻产品同时在各个不同终端上呈现，从而满足了不同用户的需求：网站专题实现了系统梳理，问政平台产生了议题设置，微博微信体现出互动和速度，广电节目和高清图集带来新闻临场感，手机终端、户外LED屏幕和电子阅报栏完成报纸发行外的有效覆盖，结合报纸所呈现出的深度报道，共同构建新闻无间断24小时全天候传播的创新报道模式。

通过机制创新、制度安排和流程再造，《南方日报》的政经新闻核心资源，在重大报道上发挥出最大化的传播效益，也实现了社会大众对于新闻产品的多元化需求：一个新闻主题，多种呈现形式。

在刚刚结束的党的十八大报道中，《南方日报》的机制创新在磨合中进一步完善，赋予了全媒体新的角色，负责统筹在新闻现场采集、编辑和发布网络新闻和视频节目。全媒体编辑前移这个举措，不仅加强了对前线记者采访方向的调度，而且还减少了信息传递环节，有效缩短网络传播时间，在准确把握导向的同时赢得新闻先机，真正做到先网后报。回顾这一过程，《南方日报》之所以能够圆满完成全媒体传播任务，关键是定位准确，发挥出各个媒介之间的协同效应，让核心新闻资源产生最大化的传播效益，让纸媒、网络、移动终端和户外媒体等各个传播介质在充分发挥自身优势的同时，最大限度地弥补备自的不足之处。

内容创新：党报全媒体转型之核

全媒体转型不是赶网络时髦，也不是简单把采编部门换个名就能够成功。身为党报，时时刻刻要谨记自身的职责与使命。只有打通两个舆论场，以新颖、可信、有价值的内容广泛赢得用户的高度认可，才谈得上转型成功。《南方日报》在推动全媒体转型过程中，重点结合传播的需要，高度重视内容创新，并把它置于转型之核的位置来认真对待，以完成新闻生产的双重任务：自下而上的引导议程和自上而下的设置议程。

所谓自上而下的设置议程，体现在密切围绕党和政府中心工作和社会热点做新闻策划和评论，以新闻方式做宣传，形成有利于推动工作、促进社会发展的舆论环境。而自下而上的引导议程，则是充分利用官方微博、问政平台、网络论坛和移动终端，筛选党和政府正在关注且能够解决的热点问题给予传播和引导，当这些相关问题得到有关部门的重视，采取有力措施得到解决之后，再次给予新闻关注，从而形成“网民提出问题一政府采纳意见一合力解决问题”的舆论正反馈模式。

在这个方面，《南方日报》与南网的十八大报道有许多成功做法，如报纸设置“党代表参会记”品牌栏目，从党代表启程参会前就开始了追踪报道，一直到大会结束，完成了全部广东代表的采访和报道工作。

这个栏目从报道形式到报道内容，都受到代表们和读者的高度关注与欢迎，充分发挥出省委机关报核心报道的优势；而官网则设立“我@党代表，广东好声音”互动栏目，一方面把党代表的参会日记和心得，第一时间通过网站、手机报、微博和户外LED等形式进行传播，另一方面也把网民对党代表的期望和问政建议，系统汇集起来。在网页上设立“连线党代表”的功能键，后方编辑根据热点议题，整理后发送到前线记者手机。记者在采访党代表的时候，同时也能够代网友向党代表提问，一方面提高了网友参与的积极性，另一方面也充分塑造了党代表心系人民群众的良好形象。通过“党代表参会记”和“我@党代表”这两大栏目的互动打通，可以进一步看到设置议程的重要性，也呈现出网络媒体有效连接两个舆论场的重大作用。

在改版过程中，结合内容创新的需要，《南方日报》和南网着力打造三大类新闻产品：即时新闻、问政热点和媒体微博。

即时新闻：《南方日报》为一线记者全部配备了先进的智能手机，让记者可以在新闻现场，通过APP向编辑发回即时新闻。例如，2012年11月21日3点09分，广州地铁黄村站举行大规模的综合应急演练。《南方日报》记者在现场使用手机发回文字和图片报道。在记者回到报社之前，经过核实的新闻于4点20分便已经在南网、官方微博、手机报和户外LED等全面刊发，新浪、腾讯、网易、搜狐等门户网站旋即在显要位置给予转载。

问政热点：《南方同报》作为省委机关报，有着得天独厚的政治资源优势。通过打通集团所辖网站的用户数据库，共享问政信息，实现传播的最大化。南网成立了由《南方日报》各部门记者组成的“问政记者虚拟团队”，不断从网民所关心的话题中挖掘独家新闻热点，体现了接地气，贴近群众的特点。

此外，和常规民生新闻不同的是，问政新闻更加关注的是切实完善政策和社会管理创新。例如，2012年11月上旬，网友在南方问政平台上发帖，介绍一位残疾人父亲为了给身患重病的女儿治病，起早摸黑卖牛杂的事情。《南方日报》没有简单地从募资救助角度出发，不仅要发动包括广州市长在内的社会各界人士义卖募捐治病救人，还对完善居民医保体系进行巧妙的议程设置，最后再落到城市精神上。“牛杂哥”的网络新闻，既有效地弘扬了正能量，又有浓郁人情味，成为有效打通两个舆论场的典型案例。

媒体微博：社交媒体的进一步壮大，是近年新媒体发展的一大事件，新浪和腾讯微博用户加起来超过8亿，传统媒体也必然要发展社交媒体。

《南方日报》在新浪、腾讯等平台上都开设了媒体微博，@南方日报以“高度决定影响力”为核心价值，以“权威声音、主流价值、清新表达”为目标定位，以“参与、沟通，记录时代”为责任使命，内容的选择与议题的设置以国内外重大事件和服务类信息为主，并将适时组织开展微直播、微调查、微专题等活动，追踪时政要闻、关注社会热点、回成公众关切。例如，2012年11月底，近112万人参加国家公务员考试创下新高，@南方日报除了及时关注关于“国考”的新闻外，还表达了对“国考热”的冷思考，相关新闻评论引发网友强烈认同，仅在新浪微博转发就达2万次。在“人人都有麦克风”的时代，由微博博文构建的网络形象也容易受到网友的围观，网友既关注新闻，也关注《南方日报》在新闻事件中的表态。

构建以用户阅读习惯为导向的内容生产和发布平台，正成为《南方日报》内容创新的有力支撑。从调研数据来看，关注《南方日报》的用户属于三高人群：学历较高、地位较高、收入较高。事实证明，发展全媒体不仅不会影响传统的发行业务，还因为用户覆盖面扩大，进一步提高了报纸广告的吸附能力和全媒体运营的拓展能力。

综上所述，对全媒体转型中的内容创新，我们的体会是，能对同一个新闻内容，提供不同的传播渠道和阅读体验，这才是全媒体时代平媒的最大进步。

这绝不是要以削弱传统媒体所擅长的深度报道和独家观点为代价，更不是以浅阅读、快阅读来替代传统阅读习惯，而是强调要将平媒“深度”“高度”和“信度”的优势，与新媒体的“速度”“宽度”（海量）和“互动度”之长相融合，通过全媒体平台，生产多种不同形态产品，让用户可根据自身职业、立场、心态和行为的不同，选择自己最便捷的阅读方式，从而赢得市场。实践将证明，谁能够把握传播规律，提供适应不同用户需要的优质内容，娴熟设置议程打通两个舆论场，谁就能够在全媒体转型与竞争中占据主动。