我国电影产业出口贸易中文化折扣现象分析

邹 超，尹秀艳

(北京城市学院 经济管理学部，北京 100083)

电影作为文化产业的名片，是一国文化软实力的重要组成部分。目前，我国已成为全球第三大电影生产国、第二大电影市场，拥有全世界最快的票房增速。2012年，我国电影总票房达到了170.73亿元，同比增长30.18%，比十年前增长了18.5倍，年均增长33.9%。今年第一季度达到52.4828亿元，比去年同期增长了40%。在国内电影市场一片繁荣的同时，我国电影出口状况却不容乐观，海外票房从2010年开始连年下滑。2012年我国电影海外票房仅为10.63亿元人民币，同比下降了47.5%。我国电影在世界市场上的份额不足1%。而以好莱坞为标志的美国电影业虽然年产量仅占世界的6%－7%，但占据了全球电影市场上70%至85%的份额。在全球影院的播放时间上，好莱坞电影也超过了总放映时间的50%。可见我国电影产业国际竞争力还很弱。究其原因，文化折扣是我国电影进军国际市场的主要障碍。

“文化折扣”(cultural discount)的概念是由希尔曼·埃格帕特(Seelmann－Eggebert)提出的，是指由于文化差异和文化认知程度的不同，受众在接受不熟悉的文化产品时，其兴趣、理解能力等方面都会大打折扣，这是文化产品区别于其他商品的主要特征之一。电影贸易中的文化折扣是指电影在跨国传播的过程中，会因进口市场的观众难以认同影片中传递的异国文化内容，而造成影片价值的折损。

一、我国电影出口贸易中文化折扣的成因

自从我国电影《卧虎藏龙》和《英雄》创造了超18亿元人民币和11亿元人民币的海外票房奇迹后，国产电影在海外基本丧失了竞争力。《泰囧》的国内票房高达12.66亿元人民币(合2亿美元)，但是在美国上映获得的票房收入仅为57387美元(约合35万元人民币)。相比之下，美国影片在全球广受欢迎。仅《阿凡达》这一部影片在海外票房收入就接近20亿美元，超出我国当年的总票房，居全球电影票房之首。我国国内市场热销的电影在海外市场遭受冷遇，与文化折扣有很大的关系。文化折扣的产生主要有以下原因。

(一)文化场域中影响力弱

西方国家在世界的政治经济格局中占据优势地位，他们通过对发展中国家文化上的渗透，使西方现代文化在文化场域主导权的较量中也取得了优势地位，备受追捧。“向西方文化学习”成为了“向先进文化学习”、“与国际接轨”的代名词，所以西方文化中表现出来的某些与本民族传统文化相冲突的意识和观点，非但没有遭到排斥，还有可能引发人们对文化差异的反思和吸纳。事实上，美国大片能畅通无阻地打入我国市场，相反，中国文化在世界文化场域中的影响力弱，导致我国电影走向国际市场，遭遇了重重阻碍。

(二)文化背景差异造成解码失真

东方文化与西方文化有根本差异。以中国和美国为例，中国传统文化属于高语境文化，以儒家伦理为基础，倡导集体主义、天人合一，语言表达上含蓄、谦虚。而美国传统文化属于低语境文化，以新教伦理为基础，倡导个人主义、民主平等，语言表达上直白、坦率。

电影作为一种媒介形式，生动丰富地传递各种信息。电影的制作合成是信息的“编码”过程，观众的观看是信息的“解码”过程。电影中的信息通过制作者的加工和演绎，形成了带有主观色彩的文本类型和文本特征。扎根于一种文化的电影，在国内市场很具吸引力，因为国内市场的观众拥有相同的常识和生活方式。但是处于不同文化背景的观众，尤其是文化背景差异大的观众，在思想观念、文化素养、生活方式上存在差异，异国电影的艺术风格、价值观、信仰等信息难以被正确地解码，从而造成较大的文化折扣。“2011中国电影国际影响力全球调研数据”显示，中国电影在世界的影响力并不高，大部分国外被调查者称不看中国电影的原因，是对于中国电影有理解上的障碍，主要源于文化背景差异。

以电影《赤壁》为例，斥资8000万美元，国内票房超过3亿元人民币，全球票房高达近8.5亿元人民币，在北美的票房却只有62万美元，原因是北美观众对于电影中涉及的历史人物和典故无法正确解读。

(三)语言障碍

语言是文化的表征，电影作为声音和影像并重的文化艺术形式，语言的重要性不言而喻。为了让国外观众理解影片内容，需要为影片配音或配字幕。由于配音制作的费用高，配音水平很难达到理想状态，声音和画面总会出现偏差。所以，我国电影在对外传播时，往往采用配字幕的方式，而欧美观众一般都不愿意看字幕。另外，我国缺乏专门的译制机构和标准，翻译水平低，大大影响对外传播效果。“2012中国电影国际影响力全球调研数据”显示:“字幕翻译”导致外国观众对中国电影理解困难。

影片《泰囧》海外发行败北，语言障碍也是非常重要的因素。除了在泰国上映的是配音的泰文版外，北美及马来西亚上映的都是中文配音、英文字幕的版本，导致《泰囧》在泰国的票房勉强及格，但在北美及其他国家、地区的票房都不尽如人意。

二、文化折扣对于我国电影出口贸易的影响

(一)我国电影出口比例低

2006年至今，我国电影产量呈现直线上升的势头，年均增长率达到21%。尽管我国已成为全球第三大电影生产国，但是能够“走出去”的影片少之又少。2008年至2012年这5年间，出口比例仅维持在10%左右。详见图1。相比之下，美国影片中，每年有50%以上的影片出口到其他国家或地区。2011年，美国电影的海外票房收入是本土的两倍。

图1 2006－2012年我国电影产量、出口量与出口比例

(二)我国电影海外票房少

虽然我国电影总票房一路飙升，海外票房却萎靡不振，在2010年达到峰值35.17亿元人民币，近两年，海外票房直线下降，2011年下降为20.46亿元人民币，同比减少了42.5%。2012年，海外票房进一步下滑为10.63亿元人民币，同比减少了47.5%，详见图2。

我国电影的海外票房与美国相比，显得相形见绌。2009年，美国电影的海外票房是我国海外票房的45倍。即使在我国电影海外票房最高的2010年，也不及美国的1/40。

图2 2006－2012年我国电影总票房和海外票房

(三)出口片种集中为动作片

由于动作片的文化折扣最小，我国出口的片种集中为动作片，其他带有鲜明本土特色的故事片、文艺片则缺乏感染力。2010年我国电影海外票房前10名中有8部是功夫片，这8部功夫片的海外票房占我国电影当年海外票房的80%以上。“2012中国电影国际影响力全球调研数据”显示:海外观众最喜欢的演员中，排名前列的仍然是成龙、李小龙等动作男星。反观好莱坞，近年来获得好评的影片多为普适类题材，片种涉及魔幻片、灾难片、战争片等。

(四)出口国家和地区集中

我国电影出口的主要市场是美国、欧洲、日本和韩国。这四个国家或地区的票房在我国电影海外票房中占到了70%－80%的份额。

韩国、日本这两个国家和我国同属于儒家文化圈，有着历史、地理、语言等方面的渊源，电影带来的共鸣很大程度上被感受和理解，文化差异小，影片认同度较高，遭遇的文化折扣较小。2009年，我国在韩国和日本的海外票房占国产影片全年海外票房额的38.95%，远远高于亚太地区在全球海外票房中平均25%的市场份额，接近我国电影在欧美地区的票房，详见图3。

图3 2009年我国国产影片海外销售区域

美国和欧洲各国有着世界上最大的电影市场，其市场份额之和占据全球电影市场的50% 以上。但是由于我国和欧美文化背景差异大，解码失真程度高，文化折扣较大，我国电影在欧美的市场份额通常只维持在20% －40%的水平。例如，2008年至2011年，我国销往欧美地区的电影票房在海外票房中分别占比 40.28%，39.7%、21.28% 和 38.18%，远远低于50%。

（1）需要性原则。现在各高校在人才培养中总学时有压缩的趋势，所以该课程的学时有限，因而在课程内容的组织上本着需要性的原则，按照“茶产品分析与检验”所必须掌握的基本知识和检验项目的需要组织教学内容。

(五)合拍影片占据主导地位

由于文化折扣的影响，我国在海外销售的电影以合拍片为主。合拍影片已占中国电影年总产量的十分之一，而在走进院线放映的电影中，合拍片则占据了四分之一。从2007年开始，合拍片在我国电影出口总量中所占的比重接近70%，2008年，我国电影海外票房收入的25.28亿美元中，合拍片收入所占份额高达95%，2010年，合拍片占比97.8%。详见图4。

图4 2004－2010年我国电影合拍片数量及比例

三、规避文化折扣的建议

我国应借鉴美国的成功经验，有效降低文化折扣，提高我国电影在国际市场上的份额和影响力。

(一)从本土文化资源中寻找反映普适价值的电影题材

我国是一个有着五千多年历史的文明古国，传统文化资源十分丰富。历史故事、经典著作、名人传记等丰富的文化资源为中国电影创作提供了丰富的源泉，并成为美国电影的卖点。近年来，中国元素在美国好莱坞炙手可热，取材于中国故事的电影，《花木兰》、《功夫熊猫》等屡创票房佳绩。例如影片《功夫熊猫》，充分利用了博大精深的中国文化元素，经过“好莱坞化”的内容调整和高科技、大投资、强营销的包装推介，让中国的国宝熊猫红遍了全球，获得了丰厚的回报。

虽然拥有丰富的文化资源，但是我国电影在海外市场没有得到认同，这与我国电影仅仅展示民族性的一面，而没有从这些文化资源中挖掘普适性题材有很大关系。普世价值泛指不分地域，超越宗教、国家、民族，只要本于良知与理性皆认同的价值。例如，人权、民主、平等、和平、爱情、亲情、友情等。当一种类型的故事承载着普适价值，不同的解码规则往往都能适用，容易使受众产生情感上的共鸣，减少文化折扣。

纵观10年来全球票房最高的电影，如《阿凡达》、《变形金刚》等影片，无一不是抓住了人类的共同心理需求，表达了“真善美”的人类普世价值，从而超越了民族和国家的界限，吸引了全球范围观众的眼球，观众在不经意间会受到感染，在一种“润物细无声”式的浸染下认同了美国的价值观和美国人的生活方式。影片《功夫熊猫》创造了6.3亿美元的票房收入，其中三分之二来自北美之外的海外市场。影片在取材中国传统文化的基础上，深刻地反映了责任、奋斗、真诚、宽容等普世价值，从而为全球观众认同和接受。

(二)文化混合策略

即以本土文化为“原点”，按国际市场需求配置故事、场景、人物、明星等资源，从而有机融合各种文化元素，减少文化折扣。从某种意义上来说，美国的文化产业就是对世界文化的吸收与再出口，好莱坞的成功很大程度上源于其开放性与包容性。

1.在文本制作中以目标市场的文化元素作为外包装

在布景、服装、造型、动作、音乐等方面彰显目标市场元素、启用目标市场的明星，都能有效减低文化折扣。

电影《功夫熊猫》不仅启用中国的国宝“熊猫”作为影片主角，并全力展现中国武术，而且在细节方面都采用了中国的特色元素。影片中的配乐完全承袭了中国古典艺术风格，功夫场面和角色设置也参考了中国功夫。太极、面馆、庙会，武林大会、雕龙柱、太极图等元素，向世界展现了非常典型的中华文化。

2.融入西方价值观

《功夫熊猫》在中华文化的外包装下，表达了西方价值观。在熊猫阿宝变成英雄的过程中，法力最强的乌龟大师在完成了引导者的作用之后仙逝，从而给英雄以真正的成长空间，这反映了典型的俄狄浦斯情结，即“父权的退位”。阿宝的英雄加冕仪式是通过战胜残豹来完成的，这种正义方的最终胜利也是美国侠的精髓。

3.为目标市场再造电影文本

再造电影文本包括重新剪辑、配音、配乐、翻译字幕等，以利于影片的全球传播。为了满足中国观众的需求，《功夫熊猫》剧组聘请了上译厂厂长、资深老配音演员为熊猫、乌龟大师配音，因为龟仙人没有牙，配音演员在配音时把自己的假牙取了下来，效果甚至超过了原版的配音。美国早在上世纪就成立了能够完成世界所有语种配音及字幕制作的全球最大影视翻译机构“SDI”，美国电影公司为《哈利波特与凤凰社》出口海外，译制了44种外文字幕版;为在印度市场上映《蜘蛛侠》，配音版本就有四个。日本各大电影高校均设置翻译学院，专门负责影像作品引入和输出的翻译工作;欧洲多国都有本国的电影翻译家协会。我国也应借鉴国外的成功经验，成立专业的翻译机构，政府出资设立翻译基金，完善我国的译制机制、提升译制水平。

(三)细分市场、循序渐进

亚太地区属于我国的同质文化市场，欧美地区属于我国的异质文化市场，针对这两大不同文化背景的市场，应进行市场细分，按照“先亚太，后欧美”的路径，使我国电影循序渐进地走向国际市场。

亚太地区与我国具有与生俱来的文化亲缘性，而且，亚太市场发展潜力大。2012年全球主要市场电影消费的增长主要是由亚太地区带动的。所以，应将东亚、南亚等与我国地理接壤的地区纳入文化亲缘性市场，把亚太地区的国家作为“走出去”的首站。

对于欧美市场，可以通过举办电影节、电影展、中国文化年等形式扩大国际交流，传播中国文化，让欧美国家加深对于中国文化的理解，培养文化认同感，增加消费资本，使欧美观众逐步接受我国电影。

(四)合拍电影

合拍片能集中各国优秀资源，兼顾多国观众审美习惯，利用合作方的营销渠道开拓国际市场，扩大国际市场份额，为我国电影走向国际市场做出了巨大的贡献。例如投资4000万美元(约2.6亿元人民币)的中美合拍片《功夫梦》由成龙和威尔·史密斯的儿子主演，创造了23.63亿元人民币的海外票房成绩，占2010年国产电影海外销售收入的67%。这种中国故事、美国编导的“混血”模式，已成为华语影片同时进入欧美主流院线的最有效途径。为了减少文化折扣，应加大合拍电影的力度。认真研究各国电影的优秀传统，把丰富多样的世界电影“请进来”为我所用，以人之长，补己之短，使中国电影更好地“走出去”。

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