旅游微博对青海旅游业的发展影响研究①——基于新浪微博的网络文本内容分析

青海师范大学生命与地理科学学院 方成江 薛华菊 曾程程

青海大学地质系 张文

微博，即微博客(Micro Blog)，是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取的平台，用户可通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享[1]。与传统博客相比，微博以其操作便利性以及多平台并存优势，成为集手机短信、社交网站、博客和IM四大产品优点之大成者[2]。许多企业利用微博发布企业消息，与网友、客户互动，挖掘潜在客户，了解用户体验，从而实现营销目的。网络微博近年来延伸到旅游产品营销中，目前，旅游微博已成为旅游信息发布、旅游营销和驴友交流等平台[3]。

新浪微博是一款为大众提供娱乐、休闲、生活及服务的信息分享和交流平台。2013年2月20日，据新浪发布的最新数据显示，新浪微博用户数已超过5亿，2012年，其微博总收入约为6600万美元[4]。

本文选择青海旅游相关微博作为分析样本，借助ROST WordParser词频分析软件对青海游客的旅游行为特征进行分析，以期能为青海旅游产品的营销方式提供参考和借鉴。

1 研究方法与步骤

1.1 研究方法

内容分析[5]作为质性研究方法，既是主要的文献资料分析方法，又是独立、完整的科学研究方法，被广泛应用到基于网站内容的旅游研究中。内容分析的实质是对传播内容所含信息量及其变化进行分析，即由表征的有意义的词句推断出准确意义的过程，内容分析的过程即层层推理的过程。

近年来，由于网络与旅游业的交融越来越密不可分，网络文本内容分析开始受到众多旅游研究者的青睐,如陈刚华[6]在网络文本分析的基础上,对旅游者重游动机进行了实证检验，将重游者分为“猎奇求新型”、“非旅游驱动型”和“分享怀旧型”三类，并就旅游地的营销提出建议。赵振斌[7]使用文本分析法分析了太白山背包客的旅游动机和旅游感知。付业勤[8]使用文本分析法和问卷调查的方式，对鼓浪屿的旅游形象进行了分析，发现游客对鼓浪屿“小吃美食”、“整体氛围”、“各个景点”、“整体景观”、“建筑景观”、“滨海景观”、“街巷景观”、“住宿设施”和“岛上散步”等旅游形象属性关注度较高，并对鼓浪屿今后的旅游发展提出建议。

本研究主要采用网络文本分析的方法，以“青海旅游”、“青海+旅游”为关键词进行文本搜索，以获得网友对青海旅游的相关感知。搜索时间为2013年3月9日至2013年4月1日。

1.2 研究步骤

1.2.1 研究区域及样本获取

青海省地处青藏高原东北端，面积72万km2。青海既是一个资源丰厚、特色突出且知名度不高的大省，同时，也是资源开发小省和经济发展弱省。随着青藏铁路开通运营，青海的旅游通道位置凸显，其旅游业发展开始呈现出良好势头，旅游客源逐步扩大，旅游创汇不断增加。近年来，青海的人文、自然风光及民族风情旅游日趋升温，旅游业的产业带动和社会效应初显。目前，青海最具代表性且知名度较高的5A级景区为青海湖和塔尔寺景区。

新浪微博是本研究样本获取的主要来源。借助微博搜索引擎，以“青海旅游”、“西宁旅游”、“青海湖”、“塔尔寺”等为关键词进行搜索，按照搜索结果数进行排序，从中依次甄选出记录青海旅游相关内容的微博，从最近更新的微博里各选出100条微博，去除微博中的特殊符号、标记、表情、图片等，分别保存为txt文档待分析。

1.2.2 文本分析

采用ROST WordParser词频分析软件对保存后的txt文档进行文本内容分析。导入待分析的文本文档后，软件自动进行分词，并根据分词结果修正错误，将正确的分词词语加入用户词典。针对近期对青海旅游微博中的内容特点进行分析，根据微博用户发布的内容和发布时间对统计数据进行归类。

2 结果分析

2.1 青海旅游微博文本特征分析

依据四个关键词在新浪微博上获取的400条微博文本分别保存为4个txt文件，从内容、数量和更新时长上进行特征数据统计分析。

表1 青海旅游微博的文本特征

图1 微博文本内容分类图

根据网络文本内容分为四类(表1)，依比重及重要性排序分别为游客感知、信息分享、广告宣传、公益及娱乐信息。其中，游客对青海旅游的认知感知占53%，发表的用户名为“大胡子的大人”、“蔡钰芹”、“珊珊来迟乎”等，游客的感知特征包括到青海旅游意愿和旅游中的现场感受(图1)。37.5%为其他用户对青海旅游的分享信息，发表的用户名为“启韬资讯”、“游侠客摄影旅游网官微”、“易游天下官方微博”等，分享的信息主要包括游览路线、景区图片、旅游新闻等资料；6.5%为旅行社或私人机构的广告宣传，发表的用户名为“常州青年国际旅行社”、“张掖旅游包车张师傅”、“美丽青海畅游夏都”等，其宣传主要为汽车租赁信息和旅游产品价格；3%为公益信息以及娱乐信息。

2.2 青海旅游微博文本内容分析

从各搜索结果的高频词汇中(表2)，“青海湖”出现频率最高，说明青海湖是游客到青海旅游的最大目标。四个搜索词的搜索结果都出现的高频词汇还有“草原”、“西藏”，说明对网友最直观的印象是青海的草原，青海和西藏两省在青藏高原旅游是密不可分的。四个关键词的搜索结果中都有“银川”、“新疆”与青海相关联词，说明西部地区旅游业的联系十分密切，从“开车”、“包车”、“火车”、“公交车”这些高频词可以看出各旅游景点游客所使用的主要交通方式。

表2 微博样本30个高频词汇

2.3 青海旅游微博文本发表的群体分析

从微博发布群体看，分为游客、旅游网站经营者和旅游经营者三大类。游客包括现实游客和潜在游客，现实游客发布的微博主要为旅游体验，以景区感受和评价为主。潜在游客发布的主要是对高原风光的向往以及把青海列入旅游计划；旅游网站经营者发布的微博体现了对高原景区人文地理文化的传播；旅游经营者多是旅行社对旅游产品的推广，如旅游景区信息、旅游线路推荐、包车信息等，说明青海旅游经营者已经开始利用微博做宣传，但营销方式相对简单，宣传效果尚不够明显。同时，目前使用微博的旅游经营者比重较小，相比其他城市的旅游微博发展，青海使用微博推广旅游产品的企业还很少，旅游微博营销尚处在起步阶段。

2.4 青海旅游微博文本的更新时长

对四个关键词信息的更新时间进行统计(表3)，其中，“青海湖”的微博信息更新速度最快，更新时长为2天。说明青海湖的信息在网友间传播最快，网络人气最高。究其原因，因青海湖2005年被《中国国家地理》评为“中国最美的五大湖”之首，其知名度及美誉度较高，绝大多数游客来青海旅游的首要目的就是为了看青海湖；其次是“青海旅游”，更新时长为5天，主要原因在于青海的整体旅游发展还比不上东部地区，游客发表青海旅游的微博相对较少；其次，游客发微博时一般会具体到景点、景区，如青海湖、塔尔寺等，可能未包含“青海旅游”；塔尔寺的更新时长为6天，因塔尔寺景区不像青海湖景区自然人文风光兼备，而是以藏传佛教文化为特色，宗教类景区的客源市场相对稳定，故虽与青海湖同为5A级景区，其微博传播的影响力和分享传播更新时长相对较久；“西宁旅游”的更新速度最慢，接近一个月。这与西宁的城市旅游形象不够鲜明突出、知名度相对不高、对外宣传力度不足、不能勾起网友分享传播的欲望有关。

表3 微博搜索关键词的更新时长表

3 结论

(1)青海旅游相关微博的发布者主要为旅游者，旅游者通过分享游记使旅游信息得以病毒式传播，通过搜索关键词“青海旅游”、“青海湖”、“塔尔寺”，可以获得游客对青海和景区的认知感受，并且可以通过回复方式与游客交流，咨询旅游线路，发现青海旅游的潜在客户。

(2)旅游产品经营者也开始利用微博做信息推广，目前以提供交通信息服务为主。就目前来看，使用微博做企业推广，并及时更新微博内容的企业还占少数，说明青海还缺乏专业的微博运营团队。

(3)旅游景点推广方面，青海旅游微博主推青海湖景区，该景区的网络人气也最高。其中最吸引网友的是7、8月份青海湖的油菜花海。旅游企业可借助微博数据分析开发适应游客需求的旅游产品，针对青海的旅游淡旺季采取相应措施。

(4)旅游相关部门应该借微博的影响力建立专业的运营团队，加强微博对青海旅游业的文化宣传，利用微博新兴网络传播方式更好地为青海旅游业服务。

4 微博时代青海旅游业发展的对策及建议

青海旅游产品的网络营销欠缺官方的力量和支持，政府及旅游相关部门应该借微博的影响力建立专业的运营团队，加强微博对青海旅游业的文化宣传，发展稳定的网络客户群体。

(1)政府部门如青海省旅游局、西宁市旅游局首先应申请注册官方企业微博，进行微博认证，建立信任度，微博名称可以为“大美青海”、“夏都西宁”这样具有代表意义的名称。并且，准确而及时地传播青海省旅游信息，如青海旅游规划、旅游新闻、旅游数据播报等，做到信息及时更新，内容准确有效。

(2)景区方面如青海湖、塔尔寺等景区管理部门，以景区门票、路线、气候信息以及优美的摄影作品等内容进行宣传营销，并且实时更新内容，以更好地提高网友的旅游积极性。同时，加强与网友互动，官方微博除及时回复网友留言、答疑解惑之外，还应定期举办与旅游相关的线上、线下活动，如转发有奖、旅游摄影比赛等，提高网友的微博活跃度，最终提高景点(区)的人气和关注度。

景区微博的运营是整个旅游行业微博营销的关键，微博管理员应经常搜索“青海旅游”、“西宁旅游”、“青海湖”、“塔尔寺”等与青海旅游相关的关键词，及时了解网友的感受和需求，解答网友问题，与网友“互粉”；掌握青海旅游市场的发展动向，与旅游产品经营者及时沟通，建立良好关系。从而使青海旅游发展与时俱进，不断完善。

(3)旅行社方面，应偏重企业文化、优惠活动、旅游线路推介等旅游产品信息的发布。此外，转发驴友分享的笑话、青海特色文化、藏传佛教文化等内容。同时，以旅行社推介的旅游产品为奖励，举办有奖转发活动，以吸引网友对青海旅游微博的关注度，增加网友来青海旅游体验的吸引力，鼓励网友将体验感受分享给其他网友，加强旅游产品的二次宣传。并且，及时解答网友对旅游产品的疑问，消除旅行社的负面影响，借助微博的强大功能进一步为旅行社做形象宣传。

(4)星级酒店方面，微博内容可侧重为游客提供到酒店的路线安排及游程安排，以达到广告软文效果，展示酒店独特文化，激发网友兴趣。星级酒店可提供一夜免费住宿体验作为营销活动，通过有奖转发、有奖竞猜等微博线上活动提高网友的活跃度。同时，星级酒店要注意处理好网友关系，利用微博在网友中形成良好的口碑有利于星级酒店的可持续发展，对青海的旅游发展也起到一定的促进作用。

[1] 杨柳.微博时代的网络营销策略[J].商场现代化,2010(11).

[2] 张树萍,王西荣,孙贤斌.微博营销——数字时代旅游景区(点)营销的新途径[J].皖西学院学报,2011(10).

[3] 欧越男,欧海燕.微博营销在旅游行业中的运用初探[J].经济发展研究,2012(3).

[4] 王龙博.新浪微博用户总人数超过5亿 你也是活跃用户吗？[EB/OL].(2013-2-21)[2013-4-2].http://www.cq.xinhuanet.com/2013-02/21/c_114749460.htm.

[5] 李本乾.描述传播内容特征检验传播研究假设内容分析法简介(上)[J].当代传播,1999(6).

[6] 陈钢华,黄远水.旅游者重游动机实证研究——基于网络文本分析与在线调查的视角[J].北京第二外国语学院学报(旅游版),2008(1).

[7] 赵振斌,党娇.基于网络文本内容分析的太白山背包旅游行为研究[J].人文地理,2011(1).

[8] 付业勤,王新建,郑向敏.基于网络文本分析的旅游形象研究——以鼓浪屿为例[J].旅游论坛,2012(7).