网络群体事件舆论引导机制及其规范化途径*

文/杨斌成 韦雪敏

网络群体事件是伴随着网络迅猛发展而在近年出现的一种网络现象，它是部分利益受损群体或网民利用网络围绕某一主题或利益事件，采取网络聚集、围观、声援或人肉方式制造社会舆论，影响事件进程或结果的传播活动；是社会转型期的困惑、焦虑和动荡情绪在网络中的集中反映。对网络群体事件进行舆论引导已成共识，但是如何进行引导，构建怎样的引导机制，目前尚未取得一致看法。基于网络群体事件的发展和重要性，构建网络群体事件舆论引导机制，并进行规范化是一项亟须解决的问题。

一、网络群体事件舆论引导机制

机制，原指“事物内部组织和运行变化的规律”。[1]我们认为，网络群体事件舆论引导机制是指：网络群体事件在发生发展过程中，舆论引导主体对网络热点事件舆论进行引导，最终使网络舆论朝向正面形态发展，减少社会负面影响。它具体表现为一连串不可分割的前后延续的过程：构建包括舆论监测、预警、应对处置、舆论转向正态的一系列内在变化和关联的系统。

在这个过程中，舆论引导主体既要对网络群体事件舆论的发展实时跟踪，又要根据舆论引导机制在实施过程中的具体情况及时进行策略调整；而且舆论引导主体的具体作为将直接影响舆论引导的最终效果（如图1 所示）。

图1 网络群体事件舆论引导机制的实施过程

具体而言，网络群体事件舆论引导机制的构建包括以下几个方面：

1.构建舆论监测机制

网络群体事件舆论监测机制，主要指依靠网络舆论监测人员运用技术软件系统对网络出现的热点、焦点事件进行信息汇总、统计、评价和分析的过程。通过这个过程及时了解和掌握网络舆论的最新动态和总体趋向，为舆论引导的下一步实施提供依据。中科院政策与管理研究所的刘怡君等人提出的“对比样本集发帖均值、重视增长率和关注平均峰度和偏度”[2]三种监测研判方式，为具体操作实施提供了可行的建议。

就网络群体事件舆论监测的方式而言，与一般的舆论监测相同，主要有日常监测和对突发事件的监测。日常监测属于常态化监测，它的意义在于能实时掌控网络舆论的基本情况、特点和大致走势。而突发事件的舆论监测则是对突然发生的各种自然灾害、公共安全事件或群体性事件等的网络舆情监测。此外，网络群体事件舆论的监测还涉及物质保障和技术保障两个基础：物质保障指在人力、物力和财力方面能保证实现对重点网站、论坛的舆情进行24 小时不间断监控。技术保障则主要依靠监测分析人员利用舆情监测软件，查阅、统计和分析各大门户网站、论坛等的海量信息，并从中分析和提取有效的事件舆论信息，及时了解和把握事件舆情走向。

2. 构建舆情预警机制

网络舆情预警，就是“发现对网络舆情出现、发展和消亡具有重要影响的因素，并连续不间断地动态监测、度量及采集它们的信息，根据预警体系内容，运用综合分析技术，对当前网络舆情做出评价分析并预测其发展趋势，及时做出等级预报的活动”。[3]网络舆情预警体系是一个包含多种因素的复杂系统，它包括预警指标、预警等级、预警测度、预警方法、预警活动等。构建网络舆论预警机制能掌握网民对事件的态度、倾向和意愿，对可能产生的现实危机的走向、规模进行判断。预警机制对事件负面舆论的及时处理、舆论的激化和不良信息引起的群体非理性行为的控制，具有巨大的预前警示作用。

网络群体事件的舆情预警与一般舆情预警既有相似之处，又有其特别的地方。网络群体事件往往关注的是社会热点、焦点或与民众切身利益密切相关的事件，其舆论发展往往非常迅速，如果不能及时做出反应，或者做出不当反应，都有可能使事态进一步恶化，甚至发展为现实的群体事件。譬如“厦门PX 事件”“贵州瓮安事件”“四川什邡事件”等均是先有人在网上发声，相关部门未能作出及时回应，甚或对当事人采取打压措施，最终导致网络群体事件迅速演化为现实的群体事件。因而，网络群体事件的舆情预警机制构建的基本原则，首要的就是快速，即在事件发生后第一时间做出反应，通过信息的收集、统计和分析对舆情作出准确判断。其次是准确。只有准确，才能既不误报也不错过真正的群体事件，而这又建立在对信息的搜集和科学分析上。因此，它不仅需要相关人员具有较高的政治敏感和理论修养，而且还要有强烈的责任心，把舆情搜集和分析真正落到实处。

3.构建舆论应对处置机制

舆论应对处置是一个比较复杂的实施程序，具体包括7 个方面内容，文章第二部分将进行详细论述。“舆论引导必须与事件处置工作同步安排、同步推进、相互配合。突发事件发生后，如果没有对事件的实质性处置，仅以口号引导舆论，就会形成符号的‘空洞化’，其效果会适得其反”。[4]同样，事件的处置也必须与舆论引导密切结合，在事件处置的同时，遵循“速报事件，慎报原因，再报跟进”[5]原则，由宣传部门及时、准确地对外发言，避免出现多方应对、口径错乱现象的发生。譬如2012 年6 月，武汉出现了能见度低于1000 米的灰霾天气，网上于是出现武钢锅炉爆炸、武汉周边森林大火、化工厂爆炸等谣言，由于事先没能取得统一认识和有效调配，致使事发后出现武汉市政府、青山区政府、省环保厅、市环保局等多部门回应，造成宣传口径的错杂，给公众留下众多想象空间，不利于谣言的平息。

4.舆论转向正态，负面舆论消解

通过以上舆论监测、预警和详细细致的应对处置，最终使事件舆论转向正态舆论，或者逐步消解负面舆论，实现网络群体事件舆论引导的应有目的。

二、网络群体事件舆论引导机制的规范化

网络群体事件舆论引导机制的规范化，是指为实现舆论的规范化引导，达到井然有序、协调高效的舆论引导而进行的一系列活动，是一个由不规范、比较规范到规范的转化过程。它需要舆论引导主体遵循舆论发展基本规律，从实际出发对网络舆论各系统，做全过程、全方位的规范引导。其基本内容包括规范化内容和规范化途径。

1.网络群体事件舆论引导机制的规范化内容

主要包括舆论应对程序的规范化和引导方式的规范化。网络群体事件舆论应对程序规范化包含7 个要素（图2）。

图2 网络群体事件舆论应对程序规范化

相关部门在接到预警信息后，对发现的网络群体事件舆论实施引导。

（1）第一时间发声。它要求针对已发生的网络群体事件舆论，遵循“速报事实，慎报原因，再报跟进”原则，发挥主流媒体作用，在第一时间发布权威消息、公布事件信息；同时，可组织相关宣传机构召开新闻发布会详细介绍事件经过。在这个阶段，首先是相关部门要勇于站出来直面事实，第一时间公布事件真相，争取舆论引导的主动权；其次是媒体要主动出击，不能靠等新闻通稿，从而错过舆论引导最好时机。

（2）分析找出谣言产生根源，必要时组织事件调查团还原事实真相，阻止谣言传播。如在第一时间公布事实真相后，仍然存在公众“就是不相信”的情况，谣言依然传播的现象时，需要深入分析谣言产生的根源，做有针对性的舆论引导，注意引导的艺术，注意发言人的言语措辞必须得当。必要时可采取由相关司法部门、媒体和网民三方面组成的事件调查团进行调查，还原事实真相。通过对真相的调查和公布，最终有效地阻止谣言滋生和传播。譬如2009 年的“躲猫猫”事件中，云南宣传部发起组织的事件调查团就是舆论引导的主动出击，虽然结果不一定所有人都认可，但至少它在舆论引导机制的创新上，走出了一条探索性道路，是值得提倡的。

（3）利用网络意见领袖引导和纠偏网民意见。意见领袖在舆论引导中具有非常重要的作用。网络中的意见领袖往往指那些在论坛中非常“活跃”，具有“吸聚力”能形成意见中心的，持代表性观点的网民，它既可能是某个论坛的版主，也可能是一般网民。网络意见领袖基本上是通过“发帖引起回应—被加精—被置顶/推荐到论坛主页—被转载”的四个步骤发挥影响力，并逐渐由网络辐射到现实。每当发生重大事件或群体性网民围观行为时，都是意见领袖表现和发挥其影响力的最佳时刻。他们通过大量发帖，探讨、评论或批判事件，并左右广大网民的意见走向和对事件的基本态度。如果发生谣传或者网民因偏听而产生负面舆论时，意见领袖需要及时发声，引导和纠正网民的意见走向，防止负面舆论的进一步发展和升级。

（4）组织政府正面信息的网络力量。进行舆论引导，有时也不能单靠意见领袖唱独角戏。我们还可以培养政府正面信息传播和发布的网络力量，形成利于政府部门进行舆论引导的网络民意。当然这不能仅仅只通过发“灌水帖”来形成影响力，关键时刻还需要有代表性的意见或建议，能晓之以情，言之以理；否则，就会成为政府的“网络水军”，这是我们所不提倡的。

（5）必要的司法介入。对于一些恶意散布虚假消息，误导网络舆论，甚至造成社会恐慌的非法组织或个人，在进行正常的劝导之外，还需要依靠司法机构依据司法程序进行调查。对于一些触犯法律的组织和个人必须承担相应的法律责任。当然，公权力的介入前提是，针对那些社会损害巨大、性质恶劣的恶意破坏行为。我们不能也不应将公权力的实施随意化和常态化，否则就有可能导致网民“禁声” 现象，不敢发表不同见解。网络本身的自由开放性培育的就是网民社会的独立精神和批判意识，舆论的人为性和非常态化不是我们引导的最终目的。

（6）对相关责任人实施行政问责。行政问责概念最先由美国杰·M·谢菲尔茨提出，我国学者的理解是“指特定的问责主体针对各级政府及其公务员承担的职责和义务的履行情况而实施的、并要求其承担否定性结果的一种规范”。[6]行政问责是我国政府在面对社会诉求时所做的比较积极的回应，是社会舆情应对中最基础和带有实质性的环节。

行政问责不仅是对事件的彻底处置，杜绝网络质疑；而且是对事故的责任区分，修复政府公信力的有力措施。如果对事件所涉相关人员没能及时问责，即使在舆论引导上再怎么努力，都难以有效地平息舆论。譬如在2012 年8 月发生的“微笑局长”事件中，当网民对杨达才的豪华手表和巨额财产进行质疑，以及陕西省纪委也表示介入调查时，杨达才“继续正常上班”的消息直接激怒了广大网民，引爆了舆论。

（7）对舆论引导能力进行评价。网络群体事件舆论引导能力评价，是指在对网络群体事件的舆论引导中，引导者所耗的舆论引导成本与舆论引导收益之间对比的有效机制。它包括评价内容、评价方法、评价等级、评价指标等要素。评价内容包括对舆论引导的主体、对象、方式方法及最终取得的社会效果的考核评价。评价的方法主要指采用一定的量化指标及评价标准，为实现舆论引导目标，及为实现这一目标所安排预算的执行结果所采取的综合性评价方法。评价的等级主要是依据舆论引导效果将引导能力分为若干等级，如：Ⅳ级（差）、Ⅲ级（一般）、Ⅱ级（较好）、Ⅰ级（优秀）四个等级。评价的指标是舆论引导能力评价体系中最复杂也是最重要的要素，依据不同的指标体系就会得出不同的等级差别。我们设计分为：敏感性指标，说服力指标，应变力指标，影响力指标，事件管理能力指标五个基本指标。

2.网络群体事件舆论引导方式规范化

（1）网络与传统媒体舆论引导联动方式。网络群体事件的舆论引导是一项复杂的舆论导向活动，它需要网络和传统媒体的通力合作。传统媒体诸如报纸、电视等，由于易于发挥“把关人”效应；而且有专业的新闻队伍，在专业技术和职业道德上比较可靠。因而，其真实性和权威性强，可视为媒体中的“意见领袖”。但是传统媒体由于自身条件的限制，在及时、互动、自由随意传播等特性上不足。将网络舆论引导与传统媒体的舆论引导结合，实现联动互补效应。将这一方式常态化、规范化是实现网络群体事件舆论引导机制规范化举措之一。

（2）舆论引导的信息方式。舆论引导的信息方式主要是与行政方式相对而言的。舆论引导的行政方式是我国传统的舆论引导手段，它主要依靠行政指令、命令等强制性手段来调控舆论。直接性和强制性是其显著特点。这种方式在一定历史时期中对社会政权的稳定起到至关重要的作用，但是随着社会的不断进步，这一传统舆论引导方式已经很难满足迅速发展的舆论形态和社会实际，有时甚至成为社会主义民主政治建设进程的阻力。舆论引导的信息方式主要摒弃了行政指令性和强制性，靠的是信息的公开和透明，以此来引导公众对事件进行认识和判别，从而起到左右社会舆论的目的。网络传播的自由开放性和互动及时性给信息的传播和发布提供了更为便捷和开放的平台，因而更利于以信息方式引导舆论。

（3）舆论引导语言艺术的规范化。舆论引导必须规范提高引导的语言艺术，慎用“一小撮”“不明真相”等可能使网民产生反感的措词。对一些明显是由于地方政府处置失当导致的群体事件，如硬要说是“一小撮不明真相的群众为境外敌对势力所利用”，那么，网民就会针锋相对地以“群众总是不明真相”或“敌对势力总是在境外”等言辞应对。这样非但起不了引导和平息舆论的作用，反而会增加人们对政府的不信任。

三、网络群体事件舆论引导机制的规范化途径

1.根据舆论引导主体的特征，做好舆论引导队伍的规范化建设

舆论引导主体是舆论引导的实施者，既指相关管理部门，也指某些媒体或个人。“网络舆论引导主体可以分为决策主体、执行主体和参与主体三个层次”。[7]决策主体即公共权力机构；执行主体即网络媒体管理层，是指网站管理者和论坛管理者；参与主体则主要是指网络中的意见领袖。舆论引导队伍的规范化建设包括主体的专业技术建设，社会责任意识培养以及网络伦理道德建设。只有当主体具有专精的专业技术，强烈的社会责任意识和良好的网络伦理道德，才能在网络群体事件的舆论引导中表现出较高的社会威信和公信力，也只有如此才能较好地承担和完成舆论引导任务。

2.根据网络群体事件特点，协调好事件处置与舆论引导的关系

网络群体事件具有参与主体的虚拟性、爆发的迅速性和聚合能量的倍增性等特点，在进行舆论引导时必须同时注意对事件相关责任人的处置。如果不注重事件的处置，即使在舆论引导上再怎么努力，只要关于事件处置出现失当或者不作为，那么由于网络传播的迅猛以及网民的虚拟和隐匿性，其所形成的能量聚合马上就有可能使之前的一切努力化为乌有，难以达到舆论引导的目的。建立事件处置与舆论引导联动机制，便于取得广大网民的信任，从而掌握舆论引导的主动权。

3.针对网络舆论传播特点，明确管理机构、媒体和公众三者之间的权责关系

管理机构一般指公权力机构，负责“制定法律法规、公共政策并使之能够在国家暴力机关支持下得到贯彻执行，这自然也包含对网络方面法律法规与公共政策的制定和执行”。[8]媒体主要指那些具体实施舆论引导的对象，充当政府和公众之间的桥梁沟通角色，并且是将管理机构的方针政策具体落到实处的执行者。因此，媒体是否能够尽职尽责，将直接关系到网络公共空间的舆论氛围。公众即广大网民，他们是网络群体事件舆论的主要参与者，大多来自并隐匿于茫茫网民之中，因此，能最大程度得到网民的理解、支持和信任，对网民的态度影响巨大，甚至能左右舆论的基本走向。由于网络技术本身的独特性，使得网络舆论传播具有舆论形成的迅速性、传播的广泛性、舆论主体和舆论价值的多元性以及舆论诉求的隐匿性等特点。因此，在进行网络群体事件舆论导向时，必须明确管理机构、媒体和公众三者之间的权利和义务。只有明确各自的责任，才能在具体舆论引导实施过程中权责分明，不会出现相互推诿扯皮，或一窝蜂式集中、大规模重复引导的现象。也只有将各自的权责明晰，才能为后期的事件问责和能力评估提供可靠依据。

四、结论

网络群体事件舆论是当代社会随着新媒体技术的发展成熟，现实公众对社会问题的态度、意见和疑惑在网络虚拟社区中的传播、扩散和放大形态。它具有传播的迅速、广泛性，主体和价值的多元化和舆论诉求的隐匿性等特点，同传统意义上的舆论既有相通之处，又以其独特性有别与传统舆论。如果对网络群体事件舆论引导失当，就有可能在极短的时间里迅速演化为现实的群体事件。因此，对其舆论引导研究一直是广大业界和学界关注和研究的问题。尽管网络群体事件的舆论引导有一定难度，但只要掌握其产生和发展的基本规律，并据此制定规范化的舆论引导机制，就能达到舆论引导的目的，至少可以有效地减少由此带来的社会负面影响。此外，随着对网络群体事件舆论引导的预警和效果的评级标准、指标，问责的程度和法律依据、法律程序，以及网络技术不断发展更新，必将出现新的网络群体事件舆论引导要求等问题，本文没有涉及，有待做进一步具体深入的研究。

注释：

[1]百度百科[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/79349.htm

[2]刘怡君,马宁,王红兵.创新社会管理中的网络舆论引导研究[J].中国科学院院刊，2012,（1）

[3]吴绍忠,李淑华.互联网络舆情预警机制研究[J].中国人民公安大学学报（自然科学版）,2008,（3）

[4]喻发胜,赵振宇.新形势下突发事件舆论引导机制的构建[J].新闻记者，2010,（10）

[5]人民网舆情检测室著，刘鹏飞执笔.如何应对网络舆情——网络舆情分析师手册[M].北京：新华出版社，2011：20

[6]周亚越.行政问责制的内涵及其意义[J].理论与改革，2004, (4)

[7][8]马冰星,林建成.试析网络舆论引导主体的培育[J].北京交通大学学报(社会科学版)，2012,（2）