打造美丽中国文化坐标——关于书博会发展历程之思考

文/郑豪杰

4 月19 日～22 日，以“书香椰韵，魅力海南”为主题的第23 届全国图书交易博览会在海南举行。作为全国性重要文化展会，书博会自1980 年创办至今，在33 年发展历程中不断兼收并蓄、开拓前行、推陈出新，见证了我国新闻出版业不断发展壮大，推动了行业交流和文化传播，给举办地乃至更广范围的人们带去了享受文化盛宴的喜悦，也沉淀下来更多的思考和回味。书博会经历了怎样创新发展的历程，有哪些值得关注的经验或者问题，未来会向何处去。许多行业专家、出版单位、从业者和读者都十分关心这个问题。

一、书博会的发展演变

全国图书博览会，原名为全国书市。2007 年在重庆市举办第17 届时正式更名为“全国图书交易博览会”。从1980 年第1 届全国书市始，到2013 年总共举办了23 届，历届书博会的概况简要（见表1）。从表中可以直观地看到，在33 年的时间跨度中，书博会实际与我国改革开放的步伐、出版业的改革发展紧紧联系在一起。

第一，体现文化发展的脉络。1980 年的首届全国书市，是10 年动乱“书荒”时代结束的重要标志，图书选题更加丰富，范围有大突破，集中体现了改革开放的新气息。上世纪90 年代的全国书市异常活跃，参展人员规模多次超过百万人次，展、销、订、批各种模式，编、印、发、供各个环节融于一市，体现了出版发行市场化的趋势。2000 年～2008 年，书市参展品种稳步增长，基本维持在10 多万种；2009 年至今，参展品种猛增逾30 万种，或与这一时期出版业体制改革后释放巨大产能有关。近年来，书博会的文化意味更加浓厚，全民阅读受到关注。如第22 届书博会首次设立了阅读大使，第23 届书博会举办了“绿色海岛，文化海南”全民阅读活动等，越来越成为“群众的节日，读者的盛会”。

第二，见证出版行业变革的轨迹。一是市场化、产业化的发展变革。1989 年全国书市开始广告营销，开展多种促销服务活动；1990 年书市首次出现畅销书概念；1998 年开设出版产业展示馆，首次完整地将编、印、发、供等出版产业链作了展示；2007 年全国书市更名为书博会，增加了版权贸易、产业拓展和出版博览等内容。二是参展单位从唯一国有到国有民营同台亮相的变化。2005 年书市民营书业首次进场参展；2013 年书博会上，民营书业首次统一组团参展，规模之大创造了历届书博会之最。三是从单一图书到多媒介乃至跨产业的方向演变。1992 年书市开设音像制品展销馆；1994 年书市首次展销期刊和电子出版物； 2000 年书市开始有电子网络公司参展；2010 年书博会既展示传统出版，又展示数字出版。近年来随着数字出版的发展和产品、业态不断创新，书博会的产品形态更加多元，文化与数字融合、产业跨界趋势更为明显，体现了出版转型升级的重要趋势。

第三，带动举办地经济社会文化发展。除了北京和成都均举办过两届书博会外，历届书市基本上都是在各省、自治区、直辖市轮流举办。书博会对推动举办地经济、社会、文化发展起到了重要作用。比如第13 届全国书市结束后，举办地政府部门估计书市给全省国民经济带来10 亿元的增长。第17 届书博会拉动举办地重庆地方经济达11 亿元。第19 届书博会拉动山东省地方餐饮、旅游、交通、通信、商业、服务等相关消费近30 亿元。第23 届书博会对海南当地带来的各类消费总和估计突破10 亿元。除了促进消费、拉动经济外，书博会也扩大了举办城市的知名度、美誉度和影响力，提升了城市文化魅力。

第四，记录书博会自身的创新发展。第2 届书市设计了会徽、会标、口号、宣传牌。第5届书市代表凭代表证、工作证可以免费在成都市内乘车。第6 届书市首次设置精品展示厅、自销馆、进口书刊馆。第7 届书市运用高科技管理图书信息。第10 届书市设立高校分市。第11 届书市各代表团、各出版社有自己的“馆日”。第12 届 书 市首次确定吉祥物形象——充满当地风情的“高原书童”。第15 届书市首次实现国内各省、自治区、直辖市和台港澳出版发行界全部组团参展的大团圆，首次邀请外国使节参观全国书市。第20 届书市策划和组织了中国出版发展论坛、第3 届读者大会、名人名家签售等300 多项精彩纷呈的活动。第22届书市首次征集制作书博会主题歌曲等。2013 年书博会为贯彻落实中央“八项规定”，开启“节俭办展”新模式。

表1 历届全国图书交易博览会情况统计[1]

二、书博会面临的挑战

书博会从早期的单一图书交易活动，发展成为集出版成果展示、出版物展销、信息交流、业务研讨、倡导阅读等功能于一体的文化盛会，成为展示出版业改革发展成果的重要窗口，促进全民阅读、建设学习型社会的重要载体，推动举办地经济、社会、文化发展的重要平台。同时，随着出版物交易方式的变化、电子商务的普及和阅读方式的变迁，书博会正面临越来越大的挑战。

根据统计，2000 年～2008 年，书博会参展品种稳步增长，基本维持在10 多万种；2009 年至今，参展品种猛增逾30 万种，业界对此喜忧参半（见图1）。一方面是品种规模的快速扩张，另一方面书博会的订货码洋的增长却呈下降趋势，特别在2010 年达到峰值之后大幅回落（见图2）。2000 年后，参会人员规模呈波动下降趋势，且趋势明显（见图3）。另外，历届书博会公布的订货码洋和参会人数是否符合实际，统计办法是否科学，也有很多人提出疑问。

图1 历届全国图书交易博览会图书品种分析

图2 历届全国图书交易博览会订货码洋分析

图3 历届全国图书交易博览会参展人员规模分析

各参展单位对书博会的期待也呈现诸多变化。其一，不少业内人士认为，随着网络和电子商务的普及，图书交易的方式早已不同当年，出版商、销售商、读者之间的信息沟通越来越便捷，出版物的交易已经没有必要通过书市来实现了。其二，书博会参展成本不菲，参展费、布展和广告费、交通住宿费等花费不小。其三，相对于参展成本支出来说，参展取得的征订量价值不大，参会者大多只是走马观花，实际收获不大。其四，主办各地的住宿、交通、饮食、服务、文化设施等不能满足需求。

书博会面临的困境，至少在两个层面上值得反思和改进。

一是支撑书博会的社会文化消费以及行业发展状况存在隐忧。书博会的热闹场面，并不能遮蔽当下阅读状况的不景气，也不能掩盖多元文化消费和阅读方式转变背景下传统出版业发展面临的困境，也无法回避出版物市场鱼龙混杂、粗制滥造的问题。20 世纪八九十年代书市的火爆，并非是文化繁荣的表现，更多的是因为出版的计划经济和文化的产品短缺造成的市场饥渴表现。今天的出版业则面对的是每年37 万种图书的增量、不断增加的库存、市场秩序失范、阅读方式转变和国民阅读率低下的现实，行业的困境必然在行业会展中得到反映。

二是书博会本身在功能定位、组织管理、营销策划上的问题。从定位来说，书博会举办之初，其定位就是图书订货。如今，订货功能不断弱化，势必影响参展商和出版机构的参展积极性。从主体来说，书博会一般以政府主导方式进行运作，其主办或承办单位是政府部门或行业协会，缺乏现代化市场主体。从管理和服务角度说，举办地相关政府和社会服务部门的管理、协调和服务水平有高下，比如有的地方展馆布局不合理、片面追求规模排场、忽视人性化服务，软件支持跟不上。从参展单位的策划能力来说，文化品位、营销能力参差不齐，展馆布置功能单一，风格多雷同，缺乏个性新意，一定程度上影响了书博会的层次和水准。上述问题表明，书博会在功能定位、组织管理、宣传策划方面，要在已有基础上不断创新思路，提升水平。

三、书博会的发展趋势

书博会作为全国书业的文化盛会，其存在的意义不言而喻。如何更好地定位书博会的使命和功能，对于未来书博会的发展则十分关键。出版行业的使命，是倡导阅读、传播知识、传承文明，满足人民群众精神文化需求，提高全民族科学文化素质，建设学习型社会，这也应该是书博会的重要任务。[2]因此，书博会一方面应该传承文化产业市场经营的逻辑，另一方面也要树立起经得起时代和出版变迁的文化公益精神，把书业年度盛会塑造成美丽中国的文化坐标，从而完成一次理念、使命和功能上的转换。

具体来说，未来的书博会应该承担六大功能：追求文化品位，弘扬阅读价值，提升专业功能，促进产业融合，彰显读者至上，扩展开放视野。

第一，追求文化品位。书博会是书业的盛会、文化的盛宴，其重要价值体现在对社会精神文化生活的涵养和提升，对城市文化生态的营造和改善，以出版承载高品质文化追求，打造一个联结作者、读者、出版者的文化共同体。比如法兰克福书展，既是全球最重要的图书展会和版权交易平台，在全球文化领域，该书展也具有重要的国际影响，是全球范围内文化交流活动的风向标。每年有来自世界各地约7000 多名出版界人士、1000 多位作家和数万名记者参加，是世界文化的一次全面交汇。2012 年第64 届法兰克福书展举办了3000 场活动，其中三分之二的活动将向普通受众开放，其中主宾国就派出了约70 名作家和100名艺术家，在法兰克福举办了300余场文化活动。[3]香港书展每年都会邀请知名作家、学者、艺术家、出版人在书展期间举行各种文化活动，特别注重青少年读者的培育，专设儿童展览馆，并有儿童特别通道，邀请名人讲故事，培育儿童阅读兴趣。[4]内地的书展也越来越重视文化品位。2012 年上海书展组织了460多项活动，100 多名大家荟萃的高端论坛和文化讲座，700 多位与读者零距离交流的海内外嘉宾，通过丰富多彩、层次多样、格调高雅的文化活动，拓展书展的精神文化空间。[5]书博会要真正成为“群众的节日，读者的盛会”，就必须要让广大老百姓共享文化成果，开展内涵丰富、形式多样的文化活动，创造不同层次读者和学者、作家、艺术家近距离接触的平台，尽可能地扩大书博会的文化影响力和辐射力。

第二，弘扬阅读价值。全国国民阅读调查显示，近年来国民阅读率不断提高，但和发达国家相比，我们的水准依然较低。政府部门和社会各界对阅读价值越来越重视，在共筑中国梦、构建美丽中国的新时期，阅读的价值尤为突出，期待用阅读打牢国家文化根基，用阅读涵养民族精神家园，用阅读提升人民幸福指数，用阅读点亮中国梦。[6]书博会是推进全民阅读，倡导阅读风尚，引导阅读方向，建设书香中国的重要载体。未来的书博会，应该更加注重通过场内场外、线上线下结合的方式，精心策划组织群众广泛参与的读书活动，把书展的服务范围扩大，让举办地乃至全国的读者都能认识书博会传递的阅读理念，参与到书博会设计的阅读体验中来，感受到阅读的价值与功用，营造常态化的全民阅读氛围。通过书博会，促进社会各界重视阅读价值，建设书香社会，带动一批又一批“书香城市”“书香村镇”“书香社区”“书香企业”“书香家庭”，让更多的人通过阅读助力实现自己的梦想。

第三，提升专业功能。书博会要能吸引出版机构参与，必须要更好地引领出版行业的发展，提升服务业界的能力和水平。比如法兰克福国际书展，永远都有行业创新的理念和产品呈现，在这里人们可以获得这个行业的最前沿最新的动态。2009 年的法兰克福国际书展的主题是“书是什么？”法兰克福国际书展主席尤根·博思曾给出一个引人思考的答案，“书既可以是一个网页、一部手机，还可以是一个电子游戏、一部电影”。书不再是我们传统意义上的纸质书籍，她是内容，其承载形式多种多样。[7]这种引领行业的大胆创新的思想和精神，值得我们借鉴。书博会是每年行业最新成果的集中展示，出版机构通过书博会对行业发展有了新的启发、真实可感的判断，通过产品和市场分析，找准自身的优势和差距，形成自己的出版定位、差异化发展的战略。因此，书博会应当反映出代表行业最高水准的成果，比如数字出版的新进展、重大出版项目的新作品、新技术和新工艺的应用等，以起到引领行业发展的示范作用。同时，书博会目前的功能，主要是出版物展销、出版物订货、版权贸易、业务研讨、产品和机构的品牌宣传、出版博览、倡导阅读等功能，实现这些功能需要大量的硬件、软件配套支持，比如展馆的合理规划、综合或专题展区的恰当设置、交易洽谈和交通物流等配套服务的提供，都要不断提升专业化水准。另外，出版业面临的行业发展、市场秩序等共同问题，通过书博会的交流研讨，推动业界形成共识，促进行业健康发展。

第四，促进产业融合。文化产业的附加值表现在它的产业链上，单一的图书出版并不足以形成完整的产业链，需要将内容的美感、价值、故事和精神加以多重运用，衍生创造出更多不同种类、形式的商品与服务。一本书出版以后，可以拍成电影，做成动漫，开发游戏等，产业链可以不断地延伸。传统出版业转型升级的一个重要特征是内容和形式的分离，近年来在媒介融合的基础上，正逐步以“跨界融合”的方式进行着深度转型，文化与科技的融合、出版与金融的对接加速了这一融合的进程，出现了新的业态、新的商业模式、新的产业形态。书博会在产业拓展与融合方面应该起到一个信息沟通、引领促进的作用，除原有的图书、期刊和电子音像制品外，报纸、网络、游戏、动漫、软件、印刷、造纸、文化用品以及科技和金融等相关产业领域，编印发、声光电等各环节，实物产品、线上虚拟、互动体验等各形态，都可以纳入进来。形成以内容为中心，广泛整合相关文化活动的一个平台，打通产业链，衔接上下游，发挥产业融合的作用。

第五，彰显读者至上。书博会的服务，既包括展位的租赁、广告、运输、仓储、保安清洁等专业服务，也包括餐饮、住宿、交通、旅游等相关行业的配套服务，展场内还有就餐区、休息区、便捷通道等，都体现着举办方的服务理念和水平。一个成功的书博会，应该坚持读者至上的理念。在功能设计上，过去书博会主要是现有图书的展销，很少考虑与客户、读者的互动，未来则要通过不断创新让更多的人得到更好的体验，比如可以设计“自己动手做一本书”“逛书博会票选最喜爱的一本书”“家长与孩子共读一本书”等活动。在服务举措上，从展馆布局、宣传策划、视听设备及信息化设备、环境美化、服务设施及人员等方面进一步推陈出新，提升服务水平。书博会目前仍是行政主导的会展，每一次都是“圆满成功”地闭幕，但实际上历届书博会有成功的经验，也有失败的教训。为实现服务流程的规范化、标准化，未来可以探索由更加专业的市场主体来运营书博会。

第六，扩展开放视野。将视野投向全球，一方面邀请海外客商、我国台港澳出版界人士参会，提升书博会的国际化水平；另一方面展示我国文化走出去的成果和经验，探索中国文化的国际化发展空间。

另外，办好书博会还要坚持文化公益性，增加全民阅读和群众性文化活动的投入；要明确定位、功能和服务对象，避免片面贪大求全，顾此失彼；要注重宣传策划，通过传统媒体和新媒体的参与，更大程度地拓展书博会的文化空间，真正把书博会办成全社会广泛参与的“群众的节日，读者的盛会”。

注释：

[1]表格梳理参考了如下资料：周建国.全国图书交易博览会创新发展的思考[J].无锡商业职业技术学院学报，2012（6）；各届全国图书交易博览会官方网站资料

[2][6]冯文礼.第23 届书博会溢满椰韵书香[N].中国新闻出版报，2013-04-22.

[3]伍旭升，等. 2012 法兰克福书展：成熟理性务实 [N]. 中国图书商报，2012-10-12.

[4]曹桂平.香港书展的成功因素及启示[J].新世纪图书馆，2010（3）.

[5]曹玲娟.三十二万读者徜徉上海书展[N].人民日报，2012-08-22.

[7]毛小红.浅析法兰克福国际书展的成功之道[J].中国出版，2009-10-29.