文化符号如何产出经济——《文化与符号经济》的解密

文/ 谢美英

一些当代全球范围内最具影响力的文化产品如《哈利·波特》系列小说、《达·芬奇密码》等何以能激发市场的消费潜力，在符号经济大潮中大获成功？在叶舒宪主编的《文化与符号经济》（广东人民出版社，2012 年7 月）中，通过阐释国内人文学者对奇迹产生原因的深层思考，揭示文化产出经济的秘密。本书提出，具有深刻文化旨趣、巧妙符号隐喻、神奇心理效应的成功“文化符号”，为受众接受并高度认同是当今时代经济发展的重要维度和关键所在。

上编“文化热销品的符号密码”，在文学人类学视野下探索《达·芬奇密码》《哈利·波特》《阿凡达》《黑客帝国》等畅销书和影视作品大获成功的文化根源和传播机制，思考将文学原型提炼为文化资本、形成学术高度和市场效应皆备的文化产品的有效策略。

中编“民族文化的符号经济之路”，从文学人类学视角集中关注民族特色文化符号。在符号经济勃兴的时代，充分挖掘民族符号的文化内涵，并通过概念包装、文化溯源、符号再造、意识渲染等方式，打造真正具有国际竞争力和文化博弈力的本土文化资本和民族文化品牌，在符号资本的全球化竞争和后现代文化生产的国际竞争中胜出，为当下的文化符号研究和创意策划提供重要启示。

下编“符号经济与文学增值”，从原理和策略方面概括了符号经济的特征，探讨文学增值的途径。其主要以符号人类学、“神话原型”、“符号的政治批判理论”等重要理论关注符号经济的消费特征和危机，并针对中国文化产业学科建设和品牌建构中面临的问题提出相应的解决策略。

该书的亮点体现在以下三点。

第一，多学科交叉研究使该书有别于其他文化产业著作的特质。它跳出单一学科禁锢，整合了人类学方法、文化学视野、符号学知识、经济学理论系统来研究“符号经济”，不仅对目前流行畅销的文化符号作出阐释，也探求如何开发本土文化中的独特资源，打造具有学术深度与市场效应皆备的文化产品。同时它还从原理和策略方面概括符号经济的特点，探讨文学增值的途径。

第二，强调从人类表述自我的符号中去探索“符号经济”理论根源和实践可能，为当下的符号经济和文化创意提供参考是该书的突破点所在。该书从诗学符号、神话符号、历史符号、生态旅游符号等不同表述机制中去探索畅销书和影视作品成功的原因，反思国内文化挖掘与创新的不足，旨在为真正提升本土文化博弈能力提供思路。

第三，学理探索与应用性对策研究互动是该书的另一特色。上编和中编侧重于解决实践问题。前者重点解读当下流行畅销的文学与影视佳作如何运用神话和原型符号来提升文化产品附加值。后者着重论述符号经济的多重实践性可能。下编和附录则在系统梳理文学人类学和符号人类学理论脉络的基础上，探究文学增值的途径和符号人类学的跨学科影响。

文学人类学理论和研究方法使得其对符号经济的研究有着不可忽视的促进作用，《文化与符号经济》也必然为中国的符号经济研究提供新的思路和经验，为我们更好地参与国际文化产业的开发与竞争提供理论和策略参考。