从媒介伦理角度看现代传媒社会责任*

文/冯常生

传播媒介一路走来，总是适应社会的生产生活传播需要而发展变化的。从单一的纸质媒体，到今天无处不在的新媒体，每一个新型媒体的出现无不与当时的社会传播需求相适应。尤其是在电子媒体产生之后，其结构日益复杂，构成单位日益庞大，对于人类社会的作用和影响也随之增强，且渐渐深入到伦理道德层面。

一、媒介伦理的内涵

关于媒介伦理的概念，现在还找不到一个确切的解释，学者的研究多是围绕网络伦理、广告伦理、新闻伦理等方面。这些概念都应当属于媒介伦理的范畴，个人认为东南大学的郑根成博士分析得比较准确。即：首先，从人的行为好坏选择上来讲，传媒伦理是一种具有系统性特征的积极探究，善即好，恶即坏，传统伦理是对处在道德善层次的媒体的责任担当、所做工作和这些媒体里的成员在具体的行为活动中就好和坏、正义与邪恶的看待和选择等方面的研究（思想意识）。其次，对于原则性的问题，比如构成价值与生活规范的、被大家一致认可的（个体、群体、文化共同体等）传媒伦理也已在积极地去区分。就研究内容而言，传媒伦理具有宏观和微观两种特性，正当与不正当，道德“善”的生活体系构成、恶的根本等都是宏观性的体现；微观方面，媒体实务是传媒伦理所着重关注的。

从上述定义我们可以看出，一个对社会有利的媒体一方面要对人们行为的善与恶有一个明确的立场，并始终站在道德卫士的立场上弘扬善的方面使其成为榜样，鞭笞恶的方面使其销声匿迹；另一方面一个尽职的媒体还要界定那些已经被社会价值观所普遍认同了的、原则性的东西。善恶本来就是可以相互转化的两个对立面，同样的事情有人叫好，有人拍砖，媒体这个时候所处的立场就要代表大多数群众的价值观认同。总之，媒介伦理关注的是，从社会道义出发，媒介从业者应该做什么、怎么做。

二、现代传媒产业的身份及相关伦理问题

传媒产业的市场化有其不可否认的积极意义：①媒介数量增加，结构不断改变。拿报纸来说，1978 年到2011 年的30 多年间，我国的报纸总数从186 种增长到1928 种。报纸内容也由党委机关报为主，转变为现在的多样化形态。②媒介内容的开拓与形式的创新。市场化以后，在市场的驱动下，媒介从业人员往往会在坚持传媒基本原则的前提下，进行一些新的尝试，这种尝试首先是在意识形态色彩相对较淡的地带，如广告经营管理等领域展开，随后拓展至报纸的周末版、电视的娱乐节目等非新闻领域以及非时政性的新闻节目内容如社会新闻与财经新闻等领域。③舆论监督力度的提升和民众表达机会的增长。为了争取读者的信任与认同，民生问题的关注得到更大程度的强调。同时，深度报道、电视谈话节目等相继兴起并迅速走红。为老百姓提供一个表达意见的场合，成为为他们服务的一个很好的途径。针对老百姓生活中像假冒伪劣、服务态度、医疗事故等展开追踪批评的报道最触及老百姓的痛痒。它提高了媒体的威信和亲和力，也增加了对广告商的吸引力。

传媒市场化和商业化经常伴随着违反伦理规则和道德要求的负面效应。因为在这一过程中，大众传媒的身份由此前单一舆论引导者的身份，向双重身份转变。随着转企改制的进行，大众传媒还将担负经济创收者的角色。这一转变导致传媒接受群体发生了根本性的变化，因为就以往的传播体制而言，社会主义的公民是对传媒接受群体的通常定位，而如今的市场体制则相反，信息消费者是对受众的最贴切定位，这时传媒的本质同市场体制下催生的生产商已无两样。由此产生了伦理问题——大众传媒的社会责任感不断减弱，低俗化、平杂化的审美观引发了一系列以前不曾有过的问题。

在媒介伦理的指导下，新闻媒体在进行报道和评论中，要努力做到经济价值和社会责任的二位一体，原则就是要坚守真实、客观、公正、积极。而实际上，这种新闻媒体的本质性要求有时会因为某些物质利益的引诱而偏离正常的轨道，使一些严重违背正常价值理念、理应受到国家执法部门严厉打击的行为，被媒介组织宣传后，产生一种恶性的连锁示范效应造成不良后果。

三、在媒介伦理指导下媒体责任的切实履行

大众传媒不仅对我国的精神文明建设具有极为积极的意义，而且是大力弘扬中国特色社会主义先进文化的有力阵地，对其进行必要的道德调控尤为紧迫。

1.原则之于道德调控

道德原则对大众传媒而言一定要坚守，第一，舆论导向正确，要体现主旋律；第二，要把大众（公众）的利益放在首位；第三，应适应和符合中华民族的道德内涵；第四，要合法合规，即要在法律法规规定的范围内制定；第五，对世界各国和民族的优秀道德成果要重点引进和吸收。只有在这些媒体道德原则的遵守基础上，媒体的社会责任履行方可得以实现。

2.重视把关人制度的建立和完善

库尔特·卢因提出了“把关人”的理论即价值信息能否获得渠道的传播取决于那些把关人和群体规范的价值标准规定。只有达到这一标准的信息才能获得渠道的“入场券”。把关人的这一理念原属于社会学，在20 世纪中期（1950 年左右），一名叫怀特的传播学者将其引入了新闻传播领域，这一理念的引入使把关人对信息有了一个较为标准的筛选，最终与大众见面的信息就可说是具备较高价值的了。之所以要建立健全大众传媒中的“把关人制度”，就是要使大众传媒的传播实践在范围和程度上有一个进一步的扩大。具体可采取以下措施：针对传播机构特设专门机构实施资格性审查与监管；传播内容和质量的管控要加强；建立健全等级和类别管理体系，进一步做好大众传媒的工作；充分发挥传媒协会的作用，设置相关机构专门处理相关问题。

3.舆论监督相当重要

舆论监督是我党和我国全部六大监督体系中的核心之一，根本在于人民的监督。我们可以从两个方面来分析：宏观方面，我国公民享有行使舆论监督的权力和自由，不管是国家还是社会的事务；微观方面，采取合法性的行为通过正规的新闻传媒机构提出、阐述、发表自己的观点、意志、看法。这两种监督的具体体现均是人民群众对政府机关或国家公职人员或普通社会性事务展开的监督,在监督权的实施和运用中具有非常重要的作用。

开展舆论监督基础性工作是重点。要多和群众交流，拓宽信息发布和收集渠道。对于有些问题必须注重它的时效性和影响性，如国家的重大决策、重要会议、人事问题、突发事件以及与人民群众切身利益密切相关的政策举措等，这就需要相关部门反馈迅速化、新闻媒体播发及时化，既可以充分发挥人民群众的监督作用，又能最大程度地获取他们的理解和支持。我国已有一些地方政府对此方面进行了积极的探索。比如河南省政府网开辟了“领导访谈”板块，以报网互动的方式，负责人面对面与群众进行交流，通过这个平台使得群众的困难得以反映、疑惑得以解答，既宣传了政府形象又提高了媒体的公信力，在人民群众中产生了很好的社会效果。

另外，起到成效的舆论监督才算是真正有意义的监督，舆论监督是各政府和领导干部改进工作的助手和向导。但舆论监督毕竟只是一种口头监督，它可以对违法犯罪行为进行批判、指责乃至控诉，可以对那些与社会风气和道德规范不相符的现象进行批评。但舆论监督不具备强制性和制裁性，想要解决这一问题，就必须进行制度化建设，要将舆论监督与政府的宣传主管部门及重要媒体连为一体，确保相关执法部门和组织及时得知信息，迅速做出反应。

四、结语

上文所谈到的传媒的社会责任单单只从媒体自身的角度进行了论述，而没有涉及外界环境的建设方面。文化阵地打造、文化产品开发，要以先进性为导向，要大力宣传突出其美好性，要积极推动社会风气向好的方向发展、积极倡导和实践科学发展观，对具有代表性的道德行为和具备优良品质的模范人物和事迹扩大宣传，营造良好的舆论氛围，鼓励向上、有益、和谐的行为，反对和抨击假大空、丑劣恶。只有这样大众传媒才能真正发挥其引导伦理道德的作用。

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