从 “丽江旅游”模式看大理旅游发展路径

蒋静梅, 刘 军, 何娟萍

(1.红河学院商学院,云南蒙自661100; 2.中国农业银行审计局昆明分局,云南昆明650000)

一、引言

大理曾经是吸引国内外游客的旅游胜地。但是,昔日的黄金旅游胜地如今早已经步入了生命周期的 “成熟期”,并逐渐走向“衰退期”,显现出旅游产品、旅游线路老化、旅游质量下降等一系列问题。与此同时,云南诸如西双版纳、丽江等地的旅游业却发展势头良好,尤其是丽江,在 “丽江旅游”模式的上市公司资本运作下,创新资源整合方式,不断完善旅游产业链,使得丽江旅游的品牌更加深入人心。

而学者们也一直关注着大理旅游业的发展,并从多个角度提出可供参考的、进一步发展大理旅游业的对策建议,如马汝慧(2010)就从循环经济的角度进行了探讨[1],还有赵立雄 (2006)从培育支柱产业的角度进行了研究[2]。但是,目前尚未有学者研究旅游公司上市运营模式,更没有人提出大理旅游可走公司化运作的道路。而本研究的目的就在于借鉴“丽江旅游”模式下公司运作、资本运作、市场运作的成功经验,探讨促进大理旅游健康持续发展的路径。

二、大理旅游发展状况

大理从1994年起就开始大力实施“以旅活市”战略,不断加强基础设施建设,改善旅游投资环境,依据规划重点开发,开展旅游“创优”活动,通过努力实现了大理旅游业从一般“接待型”到“支柱产业型”的转变升级。然而在近20年的旅游黄金期之后,大理旅游逐渐失去了往日的繁华。丽江、香格里拉机场的建立及后来昆明-丽江铁路的修通,大理在地理位置上变得越来越尴尬,加之自身在发展中的不足,旅游市场占有量逐渐降低,旅游业的发展遭遇了 “瓶颈期”。

(一)大理旅游发展存在的问题

1.旅游产品结构单一

大理旅游业以传统的旅游观光为主,主要是“逛大理古城-观赏崇圣寺三塔-游洱海-到蝴蝶泉边重温浪漫情怀”路线,长期以来都是传统景点叠加模式,而各种专项或专题特色旅游产品开发的较少。主要表现为产品结构单一[3],生态旅游产品较少,产品结构不合理,严重制约了旅游市场发育。尤其是旅游产品结构的单一,使得观光旅游产品缺乏享受性、休闲性和娱乐性,不符合现代人推崇的度假旅游理念。随着人们对旅游观光地的休闲度假需求的增加,丰富旅游产品组合,特别是休闲度假旅游产品和专项旅游产品的组合才能更加适应旅游市场的需求。

2.市场占有量降低

随着丽江、迪庆、保山等周边地区旅游业的发展以及交通格局的变化,特别是丽江古城被联合国教科文组织评为“世界文化遗产”之后迅速成功进行开发和营销,大理的云南旅游“第一品牌”的地位早已被取代。“第一” 地位的流失,最直接地影响就是大理旅游的市场份额逐步降低。

3.缺乏品牌竞争优势

品牌意味着竞争性和识别性[5]。长期以来人们心目中的大理与 “风花雪月”这一概念是联系在一起的,“风花雪月大理城”充满了浪漫请韵和诗情画意的色彩,是极具魅力的品牌。但是,这种品牌优势正逐渐丧失。大理不缺乏独特的旅游资源,但大理旅游缺乏品牌特色,给游客的感觉游览景点——住宿——购物——再游览景点。反观周边的丽江、迪庆、保山等都有自己独特的品牌,丽江着力打造的是世界文化遗产的品牌[6],香格里拉主打的是藏族文化,保山主打的是滇缅抗战的旗帜。如何打造大理旅游的品牌是值得深思的问题。

4.旅游市场混乱

现今大理旅游市场秩序较为混乱,旅游业的监管滞后于发展,规划执行力度不够,接待水平和服务质量较低,严重影响旅游的综合质量。具体表现在,从事旅游业的人员工作缺乏规范和秩序,满大街抢客叫客的现象严重,影响了大理的旅游形象;黑车、黑导充斥市场,受骗旅客较多;各景区的门票价格五花八门,没有统一的收费标准;本地游客与外地游客之间存在价格歧视;对景区内的商贩管理不到位,存在恶性竞争,等等。

(二)大理旅游遭遇“瓶颈”的原因

1.交通因素

随着丽江、迪庆机场的建立,昆明至丽江的铁路修通,以及周边地区旅游地的兴起,大理不再是游客的终极目的地。求新求异的旅游者把大理作为是通往丽江、迪庆等旅游地区的中转站或过境地,游客的平均逗留时间仅约为1.9天,而且大多游客并不选择在大理过夜留宿,致使大理的人均旅游消费和旅游创汇能力降低。

2.局部规划不合理

大理作为一个历史文化名城,保护和发展的矛盾突出,是旅游发展与规划速度的不合理的主要原因。以大理古城为例,规划不合理表现在:首先,古城日益增加的现代商铺对古城历史氛围和生活气息影响是毋庸置疑的。其次,尽管在古城的建设过程中,建筑高度、建筑风格基本规范,但是道路铺设却失去了历史的沧桑与厚重感。大理曾试图恢复“家家流水,户户养花”的生态环境,却碍于水景的设计繁缛未能实现,所以呈现给游客的更多是现代景点,缺乏古城那种水系天然的协调。再次,古城内民族建筑虽然保留了纯正的白族特色,依然留有太多现代建筑的痕迹。然后,步行街的设计稍显狭窄,使旅客无法体验到漫步古城的休闲与惬意。最后,城内交通规划不合理,比如公交系统不完善以及停车布局的混乱。

3.资金不足

大理旅游的投入资金主要依靠政府拨款和民间商人自发投资。而政府拨款有限,商人则是以 “利润最大化”为目标,所以资金缺口较大。而旅游业是资本密集型行业,旅游资源的持续开发离不开雄厚的资金支持。大理旅游开发中的资金不足问题,导致当地旅游开发档次不高,配套设施不够,制约了旅游资源开发。

4.深度开发欠缺

大理尽管在旅游景点的硬件上不断加大投入,但这些终究都只是浅度开发,根源上仍未能突破大理观光旅游 “瓶颈”。同时在旅游开发过程中一味重视硬件投入,忽略软件开发,导致旅游服务滞后。主要表现在传统观光旅游地的再开发缺乏创新,如:漫湾酒店、苍山高尔夫球场、崇圣寺三塔文化旅游、蝴蝶泉水上公园、上官花园、喜洲古镇、双廊千年鱼村等,表面上看上去丰富多彩却缺乏深度开发。另外大理仅仅重视古城及局部知名景点的开发,忽略周边景点的打造,如嘻州古镇、大理古城文庙、大理府考试院周边的影视开发、大理白族民居院落、皇家寺院、千年鱼村双廊、文献名邦剑川、沙溪古镇、诺邓古镇等鲜为人知的历史景点不被开发与重视。

三、“丽江旅游”模式的经验启示

大理在面对传统旅游产品老化、竞争不利等困境时,怎样才能使这个昔日的黄金旅游胜地再度繁华成为了一个备受关注的话题。而“丽江旅游”运作的成功,正好给了大理一个启示。

(一)“丽江旅游”概述

为了加快丽江旅游的开发,在有关部门的引导下,原丽江玉龙雪山旅游索道有限公司于2001年6月以账面净资产7 432.3048万元按1:1的比例折成7 432.3048万股,于2001年10月整体变更设立了丽江玉龙旅游股份有限公司 (以下简称“玉龙公司”)。后来,为了进一步建立旅游实业经营与旅游文化相结合的综合性旅游企业集团,进行精品旅游产品开发,配置更完善的服务体系,以及打造特色旅游经济旨,玉龙公司于2004年8月在深圳证券交易所中小企业板成功上市,以 “向二级市场定价配售” 的方式,按每股6.90元人民币的发行价格向社会公众发行2 500万股 “丽江旅游” (股票代码为002033)。上市以来,公司资本运作情况良好,为丽江旅游的深度开发带来了资金保障和规范。至2012年12月,该上市公司实现了净利润13 717.86万元,增幅达17.22%,净资产收益率达15.64%。现在玉龙公司已发展成为滇西北地区实力最强的综合性旅游集团之一。

(二)整合资源开发市场

玉龙公司主要采取“优势资源集中”战略,不断整合旅游资源,开发旅游市场。这种战略是通过取得开发经营权、参股权或控股权,集中本地区内、外的旅游资源和特色资源进行积极布局和开发,以获取充分的生存和发展空间。如,该公司拟投资开发的香巴拉月光城和泸沽湖景区,将给丽江旅游业的发展带来新的增长点。

(三)资本运作加速旅游开发

云南旅游企业的资金缺乏一直是困扰企业的 “心病”,上市筹资使这一难题迎刃而解。该公司发行的股票“丽江旅游”,自2001年10月上市时首发2 500万股募集的1.6亿元资金以来,至今累计完成融资13.5亿元,完成项目投资14亿元,接待游客共计1 500多万人次,上缴税费9.2亿元。该上市公司虽然起步较晚,但在资本市场上的运作是十分成功的,成为了云南20多家上市公司中的第一支全流通股。“丽江旅游”加速了资本化运作,推动了丽江旅游的发展。比如,该股票就曾为公司实现“发现+打造+`大香格里拉的美好体验'”的目标募集了大量发展资金。

(四)加速完善产业链

玉龙公司主要涉及索道(玉龙雪山旅游索道、云杉坪和牦牛坪旅游索道及相关配套服务)、房地产、交通、餐饮等行业的投资建设和运营。2012年上半年,在收购了印象丽江旅游51%的股权后,公司的业务范围更是从以“丽江古城+玉龙雪山”为核心的旅游资源开发,延伸到了旅游文艺演艺领域,构建成为涵盖雪山索道、度假酒店、文化演艺及附属旅游经营项目的产业联合体,在发展主营业务的基础上加快旅游综合产业链进一步完善。2012年11月,该公司又与宁蒗人民政府、丽江泸沽湖省级旅游区签订《蒗县泸沽湖牛开地度假村、里格精品度假春项目框架协议书》;加上雪山景区甘海子餐饮中心、丽江古城城南服务区、香巴拉月光城等项目的开发,标志着公司异地扩张步伐加快。“丽江旅游”模式不仅提高了旅游资源的开发品位和完善了产业链,而且对整个丽江旅游业的发展有较强的辐射作用,带动了周边地区(如宁蒗)旅游业的发展。

(五)优化管理和加大营销力度

玉龙公司采用主动营销战略,以游客的需求为导向、客源市场为目标建立和完善营销网络和营销队伍,最大限度的满足市场的需求。此外公司采用差异化经营开发战略,充分把握国内传统观光、运动、休闲、文化等专项旅游发展趋势,立足原有旅游资源优势,开发特色旅游产品,打造民族文化和精品旅游品牌,全方位提升服务质量。同时,公司在不断增强自身管理水平的基础上,积极与景区有关部门协调配合,加大营销力度,不断提高市场知名度和影响力。

但是,“丽江旅游”模式也存在一些问题,主要是旅游资源的过度开发、商业化进程对生态环境造成了一定的影响。例如开发过程中打破了纳西传统文化的宁静,另外旅游开发中漠视玉龙雪山冰川积雪消融。

四、大理旅游发展的路径选择

(一)合理开发大理旅游资源

1.整合旅游资源集中开发

大理旅游也在不断开发,但却略显零星,缺乏整体性和集中性。大理旅游应该整合资源进行综合性开发,形成各旅游资源之间的优势互补。具体来讲,可以先把旅游资源整合,再根据特色归类定级(如佛寺文化类、观光文化类、民族文化类、餐饮文化类、酒店类、索道交通类……),然后按其旅游价值整体规划、综合开发,形成一个系统化的运作模式。

2.深度挖掘旅游资源

上文分析到,大理目前主要还是停留在传统旅游目的地的观光旅游为主,产品结构单一、旅游模式单一。而大理除了传统旅游产品外,还有许多旅游资源有待进一步开发完善和整合,开发多元化的旅游产品。如洱海游、苍山探险、名族风情等旅游项目,目前还处于浅度开发状态。其余的沧海月、大理三月街、民族节、大理国际影视展、洱海开海节等一系列的景观和节日也有助于提升大理影响力,开发产品应该着眼于这些资源的深度挖掘。

3.建立休闲度假疗养胜地

随着国民收入和休闲时间增加及生活方式、价值观的改变,使得度假疗养旅游成为一种必然的趋势。大理 “四时之气,长如初春、寒止于凉、暑止于温”,平均气温在12.6-19.8之间,被称为 “东方日内瓦”。在这里鲜花四季常开,有洱海作为天然的空调,苍山作为天然的氧吧,并有充足的地热资源。其宜人的气候、优美的自然风光,具备了建立休闲度假疗养胜地的得天独厚的自然条件。因此,在开发大理古城现有资源的基础上,可以在古城和附近村镇规划建立休闲疗养胜地,对周边旅游资源深度开发,如嘻州古镇、沙溪古镇。不断创新旅游产品,打造高品位的旅游产品,打造以休闲度假为主的旅游胜地。当然,在发展的同时要注重生态环境的保护,形成有利于旅游发展的一种良性循环。

(二)公司化运作

1.组建旅游上市公司

借鉴“丽江旅游”模式,把大理当地的部分旅行社、景区管理处、大型酒店等旅游企业或单位合并重组,建立公司或集团企业。该公司主要进行旅游资源开发和经营,实行旅游景区所有权与经营权分离的“制度创新”[5]。这样既有效的解决恶性竞争,优化旅游环境,又能实现资源优化配置,形成规模经济。如果条件成熟,还可以争取旅游企业直接上市,进一步扩大筹融资渠道,提高资本运作效率。

2.构建旅游项目的产业联合体

构建旅游经营项目的产业联合体,有利于完善旅游业的产业链和加快旅游资源的整合开发。如,可以将旅行社、各大酒店、索道等联合,打造集娱乐、休闲、文化、观光、民俗等为一体的服务产业链,统一经营、统一定价,建立旅游实业经营与旅游文化相结合的综合性旅游企业集团。通过这种企业集团来负责精品旅游产品的开发,配置至善至美的服务体系,不仅可以抑制一些不规范的小商贩,还有利于改善大理旅游市场混乱的局面。不过,在上述产业开发的同时,要制定一个长远的目标计划,避免因短期利益驱使而导致盲目开发。

(三)市场化运作

市场化运作是根据消费者(游客)的需要来定位旅游业发展的方向和方式。旅游项目的规划和开发需要面向市场,旅游产品的设计也需要面向市场,旅游产品的创新更需要依赖市场。

1.市场主导

按照 “政府引导,行业自律,企业管理,市场化运作”的原则,构建和谐的大理旅游业,进一步整顿规范旅游市场秩序,全面提升旅游产业素质。建立统一、开放、竞争、有序的旅游市场体系,建立起旅游企业诚信经营体系和市场长效监管机制,切实保证旅游消费者和经营者的合法权益,培育健康有序的市场体系,打造诚信大理旅游品牌。旅游开发从政府主导型逐步向市场主导型转变,最终实现政府对旅游市场起监督和引导功能,而具体的旅游项目的开发则由参与市场的主要主体(旅游企业)完成。同时,随着现代人生活品质的提高,旅游市场需求不断扩大,旅游企业间的竞争也将更加激烈,进而促进旅游产品、种类、品质不断提高,使得旅游市场不断壮大,实现政府引导、企业参与和受众多赢的良性局面。

2.注重 “节事旅游”

节事旅游[7]是一种公共的、具有明确主题和娱乐内涵的旅游活动,为游客提供了参与体验地域文化、认知社会特点、感受娱乐真谛的机会。这种活动可以带动一系列旅游消费,进而促进当地的旅游业发展。注重节事旅游,可以优化大理的旅游资源配置,完善旅游环境,塑造旅游整体形象,提升地方知名度,最重要的是可以弥补淡季不足。但是,大理三月街、彝族火把节、开海节等民间举办传统节日,初期普遍由政府主导、出资组织和协调。由于政府投资不能满足实际需要,而企业被动参与也造成节事旅游品质不高。所以,在节事旅游上应该走市场运作的活路子。

(四)政府支持

1.宏观调控规制市场

大理旅游相关的部门应该规制旅游市场,建立完善的规章制度,严格考核、严格准入、严格监管、文明执法,规制旅游市场上的一些不良现象。在 “大理州旅游产业发展领导小组”及其办公室职能的基础上,充分发挥监管作用,切实加强对旅游产业发展的组织领导和综合协调,实行统一领导、统一组织、统筹兼顾、分级负责、归口管理,营造一个和谐的旅游环境。

2.加大招商引资力度

为了把旅游推向市场,政府可在税收、征地等方面制定一系列的优惠政策,加大招商引资力度,多渠道吸纳外来资金,多形式的增加投入,大力加强旅游景区的硬件软件建设。还可以积极争取政策性融资,向国家开发银行争取重大项目贷款,甚至鼓励多种经济成分参与旅游业开发建设,鼓励旅游企业通过资本运营等方式向集体化、网络化、专业化发展。

3.合理布局旅游线路

旅游线路的布局,可以采取政府引导,企业自愿开发的形式。更具体的,可以加快大理机场改扩建项目建设,实施好州内旅游交通环线建设,改造提升关巍公路,改建宾川牛井——鸡足山——双廊旅游环线,改建环洱海公路的旅游观光大道,扩建甸南-石宝山寺登街的旅游公路,等等。

五、结论

大理作为一个传统旅游观光之地,荟萃了宗教、民族等多元文化,但是现在当地的旅游业发展态势却逐渐萎缩。大理旅游业要改变现在的困境,突破“瓶颈”,“丽江旅游”模式的成功经验给了较好的启示。借鉴丽江模式,重组旅游企业并争取上市,借上市旅游公司这个渠道进行筹资,对旅游资源进行深度开发,完善旅游服务产业链等,相信可以帮助大理旅游业找到一条可持续发展的路径,使大理旅游业再度崛起。

[1]马汝慧.大理旅游循环经济发展研究 [J].保山学院学报,2010,(3):88-92.

[2]赵立雄.大理旅游产业的二次创业与跨越式发展 [J].云南民族大学学报 (哲学社会科学版),2006,(3):46-50.

[3]陈志勇.传统旅游目的地的创新发展研究——以大理为列 [J].贵州教育学院学报,2009,25(10):39-42.

[4]邬恋,罗丽珊.丽江城市旅游形象的市场认知现状及对策思考[J].科教文汇,2010,(1):202-203.

[5]钟艳,历新建.旅游目的地竞争与吸引力创新分析[J].商业经济与管理,2006,(11):23-25.

[6]孙步钟,子涛,曾咏梅.云南丽江旅游地形象塑造与旅游品牌的文化增益 [J].中国商贸,2010,(10):12-17.

[7]张培茵,张珂.节事旅游研究[J].黑龙江对外经贸,2010,(7):27-29.