新闻编辑的报道创意及传播策划

■亓怀亮

近年来，受众对信息的需求不断加大，对信息传播的要求不断提高。新闻编辑必须不断加强自身素质，在新闻编辑的报道创意、采访制作、后期编辑、传播策划等方面不断提高自身的素养，以满足新媒体时代对新闻编辑的新要求。

一、新闻报道和新闻报道创意的价值

新闻报道是对新近发生的重大事件的充分报道，具有新闻的时效性，又具有新闻的准确性和真实性。新闻报道所涉及的新闻题材往往是重大的、复杂而曲折的，新闻素材往往是堆积较多、内容繁杂，写作难度较大。所以新闻编辑如何把新闻报道的材料组织好，有好的创意，凝练出好的主题，对新闻编辑人员的能力是一个严峻的考验，也是获得最佳新闻报道传播效果的必然要求。

所谓创意，指的是所有独特、新颖、适当、有用的观念、想法或作品。新闻编辑的报道创意就是根据要报道的新闻的题材和新闻内容，产生一个或多个富于超越的、新颖独特的有价值的观点和方法。新闻报道创意的价值在于让新闻稿件成为真正意义上的有价值的新闻，新闻编辑能够从看似普通的新闻素材中发掘出新闻的创意点。新闻编辑对新闻报道采取什么样的形式进行报道，运用什么样的创意手法进行新闻包装，选择是否得当，是优秀新闻报道成功的基本保证。

二、新闻报道创意的方法

新闻编辑对新闻报道采取的报道创意不是建立在“空中楼阁”之上的，它是建立在“清水出芙蓉，天然去雕饰”客观真实之上的，好的创意的产生还受多种因素的影响：比如编辑文化水平的影响、编辑人格魅力的影响和受众情绪、情感的影响，等等。那么，新闻报道创意的方法有哪些呢？

1.以心理信息为基础，将“新闻事实-受众需求-外部环境”三者有机结合

一个成功的创意应该具备三个要素：形成新闻报道概念、选择创意素材、表现新闻报道手法。对于新闻编辑来说，创意的作用在于从新闻栏目到品牌塑造，从传播媒介到传媒产业，从社会效益到经济效益，都能发挥巨大的作用，只要在新闻报道中能很好地产生并利用好报道创意，新闻报道就能够在激烈的竞争中脱颖而出，引起更多的受众关注，给受众留下深刻的印象。

好的新闻报道创意，应该是以一定的心理信息为基础的，将新闻事实和受众需求以及外部环境三者有机结合、和谐相处的，没有这些作为根基，新闻报道创意终将成为无源之水，无本之木。以一定的心理信息为基础，这是创意认知的前提和保障；以新闻事实为基础，是指新闻编辑必须采用最新的、有意义的新闻事件；在受众需求上，这个事件本身是大多数受众都知道的而又渴望更深了解的；同时这个新闻信息的传播又是国家法律法规政策所允许的，不受外部制约的，最好还是在新闻报道之初是受当时政策所鼓励、所支持的。精彩的新闻事实，加上受众对时事热点的关注，再加上政策支持的外部环境，经过以上创意包装的新闻必定会成为成功的新闻报道。

2.激发创新意识，避免僵化的新闻报道写作模式

作为积累了一定工作经验的新闻编辑，对新闻报道的采写都有掌握一套固定的采写模式。依据新闻采写的基本规律和固有的特点去编辑和写作新闻报道，采用程式化的写作模式，不仅可以避免新闻报道中出现大的错误，还可以在一定程度上提高新闻编辑的效率。但是这种程式化的写作，简化了人们认识和表达事物的过程，从形式上过滤了新闻工作者的个性化，限制了新闻人的创造力，不利于激发新闻编辑的创新意识和创新精神。

因此，新闻编辑，尤其是工作时间较长的新闻编辑人员，在新闻报道中要谨防把程式变为僵化的模式。相反，在新闻报道的创意写作中，要注意摆脱思维定势的影响，激发创新精神，有意识地强化创造性思维。同时，又要特别重视提高逆向思维的能力，能从鲜为人知的视角或者问题的反面理解和报道人物事件，从而写出有新意的新闻报道来。

3.避免浮泛报道，在新闻报道编辑上强调理性思考

由于新闻报道的记者良莠不齐，加上缺乏长期实地调查研究的精神，使得很多新闻专题报道信息量不足，采写的稿件空话多、套话多，缺乏对具体数据和新闻事实的深度分析，不能揭示事物的发展趋势和规律。所以在新闻报道编辑上强调理性思考，对所要报道的人和事要有透彻的了解，要有自己独特的见解和认识，这是新闻报道编辑创意的基础。

随着现代人生活方式和思维方式的改变，人们对新闻信息的需求方式以及对舆论的认知方式逐渐产生变化，这就要求新闻编辑在新闻报道的创意中一定要有创新意识，在对重大新闻题材的透视与处理上采用全新的视角，在对受众心理的把握和回应上施以全新的解读方式，在版面语言的表现和调度等环节上形成独特风格，让受众通过这些创意的报道设计获得对事物本质更新的认识，形成别人无法取代、无法遮蔽的特色。

三、新闻传播策划及主要内容

新闻传播策划就是新闻媒体和新闻工作者针对自己具体负责的新闻信息传播工作，运用理性的思维方式和科学的传播技术，通过激发创意，完善构思，对传播工作进行统筹规划，以求取得最佳效果的活动。新闻编辑及其工作人员是新闻传播策划的主体，新闻版面设计和所涉及到的各项信息工作就是新闻传播策划的客体。

华中科技大学的孙旭培教授认为“新闻策划只能限定在新闻报道的策划”。我们认为，作为广播、电视、网络等传播媒介的新闻编辑对新闻传播活动的策划，主要包含两部分内容，即对媒介产品中新闻单元的策划和对日常进行的新闻报道活动的策划。

对媒介产品中新闻单元的策划主要是以新闻报道的传播媒体整体定位为基础，确定新闻报道的编辑方式、确定新闻单元在整个报纸版面或新闻栏目、网站页面中所占的比重与规模，同时对媒介中以传播新闻为主要职能的版面、频道、栏目或网页进行设计和规划。

对日常进行的新闻报道活动的策划，是以心理信息为基础寻找到最恰当的新闻受众，最大程度地利用政策给予的运作空间，根据人们对新闻信息的需求方式，选择最能发挥新闻传播设备和人才优势的方式和途径，取得新闻传播的最佳效果，从而实现新闻传播的社会效益和经济效益双丰收。

四、传播策划对新闻编辑的职业要求

第一，新闻编辑对传播策划要有强烈的责任意识。新闻媒体要承担起新闻传播的政治责任和文化责任，而新闻传播的这些社会功能的实现，都是由新闻工作者的一系列具体职业行为来实现的。这就要求新闻编辑人员具有强烈的责任感与使命感，要对整个社会受众负责，以实现新闻媒体的社会效益与人文关怀。近年来发生的一系列问题报道如“郭美美炫富”、“干露露的无底限演出”事件等，都是媒体责任意识与职业道德不强的结果。新闻传播一旦出现问题报道，对社会的危害面很大，因此需要加倍小心，大力提高新闻编辑的责任意识与道德要求。

第二，新闻编辑对传播策划要有非常强烈的新闻敏感。新闻报道的特点是用事实说话，尽量提供真实的信息，要求新闻的准确性、真实性、简明性与及时性。所以新闻编辑和新闻记者要有善于发现有价值新闻并快速组织策划报道的能力。比如在今年3月17日上午，十二届全国人大一次会议闭幕会上，新浪网及时推出的《国务院总理李克强与中外记者见面会实录》专题就得益于新闻编辑很强的新闻敏感能力。新浪网迅速抓住李克强总理如“喊破嗓子不如甩开膀子”、“行大道、民为本、利天下”等个性化的语言这个关键点，集中组织报道，让国家领导人在全国人民面前很好地展示出了睿智、坚强、博学等多个侧面，同时也展示出李总理普通人的一面，形成很大新闻影响力。

第三，新闻编辑对传播策划要有创新精神与前瞻意识。新闻报道的传播策划是一项创意活动，要想在媒体竞争中占有一席之地，就需要有不同于其他媒体的创新观点和前瞻意识。由于现代信息传播的多样化，新闻媒体如果没有特色的传播策划，就很有可能成为信息海洋中的沉船，得不到人们的关注，从而失去媒体竞争力。相反，在传播策划中不断翻新传播形式，在挖掘新闻内容、提升新闻栏目，美化新闻网页等形式方面，只要与其他竞争媒体有所不同，有自己的传播特色就是一种创新，就能在新闻传播中不断发展壮大。

1.殷晓蓉：《新闻传播学术精要2007》[M]， 上海：复旦大学出版社，2007年版。

2.赵振宇：《新闻传播策划导论》[M]，武汉：华中科技大学出版社，2003年版。

3.戴璐：《新闻编辑应具备的各种能力》[J]，《中国社会科学院院报》，2010年第4期。

4.艾风：《新闻策划是新闻改革的产物》[J]，《新闻界》，1997 年第 2 期。