电子商务企业的社会化营销之路

杜 静

（北京电通广告有限公司，北京 100000）

在现金供养的品牌维系时代，传统广告营销成本不断提高。以中央电视台广告标王的价格为例，1996年20秒广告单价为6666万人民币，而2011年这个价格飙升到6亿人民币，5年时间增长近10倍。传统媒介投放模式下，ROL及广告千人成本逐年上升的同时，广告效能却在急剧下降。另一方面，消费者在嘈杂的媒体环境下对传统单方向，强迫式的广告使其产生了抗拒心理。在这样的大背景下，更多的电子商务企业通过减少其在传统媒体的媒体成本，采用精准化营销模式，媒体费用合理化调整，增加社会化网络的投放，推送个性化的信息传递至目标受众等方式整合资源完成营销任务。

对企业而言，ROI是考量市场营销成败的标准，KPI则是企业内部管理的重要考核标准。如何维持正常的ROI保证企业利润的同时强化企业品牌是摆在所有企业面前的一个大问题。诚然，电子商务企业较之于传统行业，在客户体验及维护，口碑传播及互动，品牌强化等方面有先天的优势。这样的优势导致电子商务企业可以用更少的成本最短的时间创造一个品牌。

营销人员很早就意识到了传播者在消费者偏好和实际购买行为上施加的力量。由于这个原因，许多营销人员寻找机会来鼓励口碑传播和其他有关他们产品的非正式谈话，因为他们意识到，与付费的广告或者公司的销售人员相比，消费者更加信任非正式传播来源。全球最大的C2C平台-淘宝上这样的品牌比比皆是，在大淘宝环境下成长的淘品牌更是借助与社会化网络（SNS）成长迅猛，如麦包包，御泥坊等。

一、电商企业营销的内容和目的

社会化营销模型AIISA对此进行了全面的诠释。消费者在社会化环境中的消费行为将会经历关注，兴趣，互动，分享，购买五个阶段。这五个阶段变革了传统消费者从接触信息到最终购买的整个过程。消费者信息的获取从传统的搜索方式，逐渐演变为社会化的口碑传播和推荐，消费者以互动实现与品牌的对话沟通，从而了解营销内容。

1.A-attention（吸引注意）指通过品牌或营销公司的创意化的广告企划传达品牌想要让目标用户了解的信息，在嘈杂媒介环境中迅速吸引目标用户的注意力。

2.I-interest（引起兴趣）指营销内容要唤起并激发目标用户的内在需求，让目标用户产生欲望和兴趣。

3.I-interaction（产生互动）指目标用户参与品牌对话，反馈个性化信息，并自我创造内容。互动形式包括转发，评论回复，收藏，分享等。

4.S-share（分享传播）指目标用户运用社会化网络平台推荐或分享品牌营销相关内容，这些内容在社交平台产生二次传播，最后产生N级的裂变式扩散，最终达到了营销效果的最大化。

5.A-action（购买行动）指目标用户因为受其他人对品牌的口碑评价影响，建立好感，潜移默化地产生了品牌印象，所以他们在决策过程中，自然而然的会选择购买。

传统企业对于消费者的购买行为是漏斗式的模型设置，即从消费者接触产品到决定购买的人数是逐层递减的。而社会化网络营销中，适用的是“长连接式”模型，即品牌和人，人和人之间是紧密联系，密不可分的。在AIISA的消费者行为模型下，潜在消费者一旦成为“粉丝”企业就可以将其纳入社会化营销的大氛围下进行持续营销。在持续化营销中强化潜在用户对于品牌的认识，增进品牌与用户的关系，推动促销信息，互动沟通，了解用户需求，刺激消费及连带购买。使潜在用户产生对品牌的依赖，增强与品牌的粘性，并通过口碑传播影响更多好友。

二、电商企业营销的优势

电子商务企业借助社会化营销平台提高广告的营销效能，更多的企业及广告营销企业采用整合营销的概念突破传统广告借助传统媒体单方向向用户推送信息的方式进行营销。社会化营销作为一种新型的营销模式，不同于以往以销售为中心的模式，而是以目标用户为中心，具有的优势及特征如下：

（一）互动性强

社会化媒体公开化的特性决定了在社会化平台上品牌和消费者是平等的。平等的对话交流，消费者可以表达自己对品牌的认识，产品的使用感受，建议，投诉等，达成了双向交流的目的。并通过评论，转发，分享等方式传递给好友。

（二）营销对象精准

品牌通过各种激励手段吸引消费者关注自己的社会化网络平台，消费者一旦产生了兴趣关注了品牌，就会收到包含促销信息在内的更多品牌信息。这样就达到了在正确的时间，以用户喜闻乐见的方式将对方感兴趣的信息推送给了目标受众，营销效果得到提升。

（三）传播速度快

社会化媒体的关键词是人际网络。品牌发布的信息依托品牌及目标用户，目标用户和熟人，好友这样的人群连带关系可以短时间内产生病毒传播效果，在短时间内流行起来。

（四）ROI高

社会化媒体作为免费平台借助文字，图片，声音，视频等媒介可以更直接的传递品牌想要传递的信息，突破的传统广告由于媒介环境的限制。当然，这要以品牌对于自己在社会化网络平台上的定位，策略，推广节奏等有合理企划的为前提。目标用户通过易于接受的信息科直接点击网址注册及购买。

（五）整合营销效能高

传统广告营销由于预算的限制，通常推广时间短。而社会化网络是长期在线，需要定期维护更新的。在整合营销中社会化网络平台不容小觑，增加其在整个营销企划中的连动作用，以人为基础，扩散信息，打通资源和渠道，有效发挥整合作用。初次之外，电子商务企业通过目标用户的浏览，注册及购买行为数据可清楚的分析出目标用户的喜好及习惯，不断调整营销策略，提高整合营销的整体效能。

三、电子商务企业通过运用社会网络化营销方式达到的目的

（一）完成客户关系管理及维护CRM

电子商务企业可以借助于ERP平台与广告投放及会员系统的打通在社会化网络平台上完成系统化的平台对接及会员维护。

（二）达成销售

对于竞争激烈市场成长速度迅猛的电子商务企业而言时间就是金钱，营销的终极目标仍然是销售。通过社会化网络平台N次方传播的方式，从以往传统广告单方向和销售人员一对一的方式中解脱出来，目标用户可以通过点击一个链接实现购买及再分享。电子商务企业借助社会化网络平台以裂变的速度完成营销目标及销售任务。

（三）品牌强化

相 较于传统企业而言电子商务企业的品牌感可以通过社会化网络平台口碑传播的方式深入人心。完成销售的同时，只有不变强化品牌，传递品牌理念才能让电子商务企业走的更长远。

（四）搜索引擎优化

基于网络平台，电子商务企业运用搜索引擎投放品牌及促销内容增加营销内容的展现及点击率，更可以通过搜索引擎优化以付费及无付费的方式精准展现营销内容。

四、电子商务企业可否达成营销任务需要考量的因素

（一）是否增强了目标用户对于品牌的粘性

企业可以通过网站量化的数据考量也可以通过基于社会化平台的第三方调研平台调查用户对品牌的认识，对营销方式的看法，收集更多参考信息给市场营销人员作为参考。

（二）是否建立并改善了公共关系

公众对于品牌的认识及接受程度与品牌在社会化网络平台上的传播策略有着直接的关系。目标用户对品牌定位及传播内容的认可度可以通过粉丝数量，用户评论，转发次数等得到佐证。

（三）是否增强了品牌与顾客的互动性

互动是社会化网络平台主要的特征，是口碑传播的重要渠道，是社会化网络营销有价值的部分。通常社会化网络营销活动是以互动为前提的。

不同于传统营销方式以销售作为营销目的，社会化营销的目的除销售外还有品牌强化。但销售也是社会化网络营销的最终目标。销售额与营销投入成正比关系，销售成果是衡量营销活动是否成功的重要维度。销售考量的指标有：注册转化率，销售转化率等。

（四）是否提高了品牌曝光度及影响力

借助社会化网络营销平台信息的曝光度及传播影响力得到了强化。用户的每一次转发，评论都在帮助信息扩散，强化品牌的声量。曝光度的评价指标主要有：粉丝量，粉丝活跃度，粉丝质量等。

五、总结

不同的社会化营销平台有不同的特点和优势，传统企业应根据品牌定位及产品特点进行选择。如微博平台的优势是便捷的双向沟通和传播；博客的优势是草根达人的权威性，SNS类平台的优势是人际传播。

和传统媒体的投放相同，目标受众对于社会化媒体的喜好可以通过调研或社会化媒体的受众分析中得到确认。如化妆品公司面对的用户喜欢分享，适合在微博上进行社会化网络营销，而开心网这种倾向于游戏互动的平台可能就不太合适了。如果目标用户是在校大学生和职场新人的话，人人网则是一个适合的平台。

在社会化网络营销平台上的品牌是拟人化的。针对目标用户对品牌的认识和喜爱的沟通方式，品牌需要在营销初期及日常运营总确立品牌的人性化形象，并针对这一定位完善信息的传达方式及方法，进行合理的内容策划及传递。电子商务企业借助社会化网络营销达成销售，强化品牌的同时，帮助口碑营销，通过顾客关系的维护，必将创造商业价值。

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