微博时代加强我国主流意识形态舆论引导探析*

★ 李大棚

进入21世纪，互联网技术与通信技术的融合、发展，催生出以手机、Web2.0、数字电视等新媒体的快速崛起。作为新媒体的代表性力量，微博正以其强大的优势和功能，塑造了一个新的舆论传播时代。微博的交互性、即时性和无国界性便利了人们各种思想文化、价值观的传播与交流，大大提升了人们的话语权。但微博的迅猛发展也给我国舆论引导工作带来一定难度和挑战，在微博上“各种不同的声音来自四面八方，‘主流媒体’的声音逐渐变弱，人们不再接受被一个‘统一的声音’告知对或错，每一个人都在从独立获得的资讯中，对事物做出判断。”［1］其导致的后果就是我国主流意识形态对舆论的控制能力大大减弱。因此，微博时代我国主流意识形态如何引导舆论，已成为我们当前亟待研究解决的重大课题。

一、微博时代舆论的形成特点及传播规律

微博具有及时性、交互性、便捷性等优点，深受广大网友推崇，已经成为了目前世界上最热闹、最嘈杂、最火爆的舆论场。研究和把握微博时代舆论的形成特点及传播规律，对于我们认识微博、掌握舆论引导的主动性，很有益处。

(一) 微博时代舆论的形成特点

1.舆论形成的交互性。微博用户利用“低廉价”的信息发布门槛，及时更新信息状态供所有用户阅读，在与其他博友相互回应、相互影响下，逐渐形成对某一问题带有一定影响力和倾向性的意见或言论。微博舆论就是在这样的一种动态交流中形成的。这与博客、BBS、门户网站等信息传播方式相比，互动性大为提高。

2.舆论主体的多样性。舆论主体，主要指在网络上发表意见、看法的微博用户。由于微博的发布门槛低，使得每个人都可以自由地获取信息，顺畅地表达意见和看法。换言之，借助微博，“谁都可以充当记者，真所谓‘人人都有麦克风’。”［2］微博的时空无限和话语自由，进一步凸显了微博时代舆论主体的多元化和不确定性。发布信息的人既可以是实名认证的“真人”，也可以是虚拟的称谓;既可以是名人，也可以是早根;可以说，只要是在微博注册的用户，都可以是微博主体。

3.舆论客体的碎片化。舆论客体，是指在微博上被网民所关注的信息，包括个人的心绪情怀、生活琐事、休闲娱乐信息、社会焦点问题、政治热点事件等等。由于微博用户只能在140 字的范围内，表达自己的思想，加上用户教育背景、地域文化和关注的兴趣点各不相同，导致信息内容出现“碎片化”的特点。

4.舆论本体的非理性。舆论本体是“网民对某一焦点事件所表达意见的综合，也是舆论所呈现出的最直接的外在表现。”［3］微博时代舆论的主体表现出多样性和不确定性，这决定了网民在对事件的表达和问题的看法上没有太多的约束，往往带有较强的主观倾向，当网民在生活中受到某些事情的影响以致利益受到一定的损失，表达的观点又具有一定的偏颇，表现出非理性的特征。

(二)微博时代舆论的传播规律

1.网民意见是舆论形成的起点。舆论是公民个人意见的公开表达，任何舆论的形成都是由意见开始的。微博时代，“传统的由传播主体主导的线性传播方式已被打破，实现了‘所有人向所有人’的社会化立体型传播。”［4］网友可根据个人喜好，选择一些感兴趣的话题与其他人交流，通过人际传播，群体传播，逐渐形成对某一事件的群体共同意见。如2010年“打假斗士”方舟子在微博上爆料唐骏学历造假，随后众多感兴趣的网民在信息后面跟帖、讨论，逐渐形成对“造假门”的共同意见看法。随着意见被越来越多的人关注，网络舆论的基础就形成了。

2.微博意见领袖引导舆论发展。微博中的意见领袖通常是由网络名人、影视明星、公共知识分子等组成。他们是微博舆论形成的关键节点，在舆论的产生、发展中发挥重要作用，例如2011年中国社科院教授于建嵘在新浪微博上发起的“随手拍照解救乞讨儿童”的社会舆论事件，该舆论事件从发起、关注、到深入发展，微博意见领袖都在引导和控制。

3.互动反馈加剧舆论扩散。只有通过不断地回应关注、互动意见才能不断地扩散和延展，这也是微博时代网络舆论大规模聚集涌现的原因之一。网络舆论就是在互动和反馈的双向呼应中逐渐膨胀，从而产生强大影响力的。如2011年“中国红十字商业总经理”郭美美，在微博上炫富，激起众多网友的极大愤慨和责骂，进而引发社会公众对中国红十字会和中国慈善体系的信任危机。

4.舆论的后期演变结果。演变结果一般向两个方向发展:一个是通过网络施压加快解决社会焦点问题的速度，尤其在强大的舆论监督下政府积极施政问政，推动社会舆论问题及时合理的解决，如2011年微博上引发的“南京市民给梧桐树系上绿丝带”的社会舆论事件;另一个是舆论态势没有得到有效控制，出现舆论危机和网络暴力，如河南杞县“钴60”事件，就是当地政府一味封堵信息，致使谣言大肆传播，引起当地民众恐慌，造成大批民众举家搬迁。

二、微博时代我国主流意识形态舆论引导的难度与挑战

微博时代，人们获取的信息渠道更加多样化，其所展现的观点、价值也更加多元化，话语权的自由、平等和舆论监督、政治参与的热情在全社会也都得到前所未有的推进与释放。但是，微博时代也给我国主流意识形态舆论引导带来一定的难度与挑战。

(一) 信息来源的多样化，增加了我国舆论引导的难度。微博新媒体作为一种即时发布消息的系统，兼容了社交网络媒体的特点。用户可以通过手机、即时通讯、电子邮件等多种工具随时随地向微博发布信息。“微博的简易操作和便利终端，也使其具备4Any 特性(Anytime 、Anywhere 、Anyway、Anyone)，随时随地，任何人都可已成为传播者。”［5］微博的这种传播特点，使得用户间可以相互跟随，每个用户形成一个以自我为中心的信息源，随着网民人数的持续增长，就会出现众多信息源。信息来源的多样化，打破了我国政府和主流媒体对信息设置、传播的垄断权，增加了我国舆论引导的难度。

(二) “裂变式”的传播方式，让网络事件舆论的走势难以调控。微博上，网络事件信息的传播不再是一对一的传递或一对多的广播，而是一种一乘以多再乘以多的链式反应，这种传播方式创造了其他传播媒介难以比拟的扩散效能。以2012年4月新浪微博女王姚晨为例，她拥有的粉丝数高达1955万。如果姚晨发布或转发一条微博，就意味着有上千万人收到此条微博，这上千万人再通过各种链接和关注将此微博转发，又会有上千万人关注和转发此微博。以此往复使微博的传播能量聚合增强，短时间内像原子弹爆炸一样，导致了“微信息”变成“大舆论”。正如有人把微博信息的扩散能量形象地比喻为:在微博里，拥有10万个粉丝，相当于一个新闻网站;拥有100万个粉丝，相当于一份全国性的报纸;拥有1 亿个粉丝，相当于一个国家电台。总之，微博的“裂变式”传播推动了网络舆论信息的强势扩散，导致舆论引导工作难以掌控。

(三) 微博舆情鱼龙混杂，不利于主流意识形态的舆论引导。当前，微博舆情真假难辨，有害虚假信息通过微博媒介迅速传播，极易造成对社会的严重负面影响。正如西方学者埃瑟.戴森所言:“数字化的世界是一片新的疆土，可以释放难以形容的生产能量，但它也可能成为恐怖主义和江湖巨骗的工具，或是弥天大谎和恶意中伤的大本营。”［6］2011年，网上就曾出现过金庸先生的去世、广州眼癌患者的母亲闹市跪求救助、以及“南昌大桥数百人自杀”等谣言，不仅误导了民意，损害了国家的整体形象，也削弱了民众对政府的执政理念、社会主义主流价值观的认同度。

(四) 主流媒体被动滞后，主导微博舆论力不从心。新媒体时代，微博的开放性、去中心化以及交互性等特性打破了我国主流意识形态的传播方式，使人们摆脱了被动接受信息的单一处境，让话语权和信息选择权得到进一步下放。当前主流媒体在微博时代的光鲜照耀下变得日渐式微，对社会舆论的主导权很难掌控，一方面这与主流媒体的传播方式不能满足人们的权利诉求和心理需要有关，人们更愿意从微博等新媒体上获取自己需要的信息，据统计，有“七成以上的微博用户，有意愿将微博作为获取新闻的重要平台，约六成用户明确表示微博上发布的信息可信。”［7］另一方面也与主流媒体自身没有作出及时的调整有关，主流媒体只是被动地跟进网络舆论事件的进展，而没有发挥引领社会舆论潮流的作用。

(五) 西方国家利用微博等新媒体对我国实施意识形态渗透。长期以来，我国一直是西方发达国家进行意识形态渗透的主要对象。近年来，随着网络新媒体的兴起，以美国为首的西方国家，更是处心积虑地对我国展开网络新媒体的强大外交攻势。为了更集中更有效地利用新媒体这一“优势武器”，美国等西方国家在媒介攻势上重新做了战略调整，从传统媒体转向网络新媒体，更加注重利用Twitter 、Facebook、YouTube 等网络新媒体和话语优势，对我国实施“软”遏制，叫嚣着要用“Twitter 挑战中国网络长城”，要在中国掀起一场来自网络新媒体发起的中国式革命。2011年初，美、英国家分别收缩了传统的VOA、BBC 中文广播节目(停止了粤语和普通话)，新增中文网站，将这部分的人员、资金等资源投入到以微博为主阵地的对华网络新媒体外交传播攻势中。他们调整的目的显而易见，就是利用网络新媒体向中国的5 亿网民和3亿微博用户输送西方的主流价值观，以此“扳倒中国”。

三、微博时代加强我国主流意识形态舆论引导的对策

微博时代如何有效地应对当前复杂的舆论场，用马克思主义引领多样化的社会舆论思潮，是当下我国主流意识形态需要面对并亟待解决的重大课题。对此我们要从以下方面着手。

(一) 强化微博监管，引导舆论健康发展。微博时代，人们在充分享受各种话语自由的同时，也因话语权的过度滥用，造成微博上谣言肆意泛滥，各种政治力量恶意膨胀，对国家主流舆论的引导、执政党的执政地位以及社会政局的稳定带来了严重冲击。从近年来世界上发生的众多事件可以表明，人们利用微博新媒体给社会带来的破坏性力量巨大。如去年中东、北非地区爆发的严重动乱、英国发生“伦敦骚乱”以及美国爆发的“占领华尔街”运动，其幕后的推手都与与微博新媒体的推波助澜有关。因此，强化微博监管，已成为世界各国的共识，也是各国争夺网络话语权的战略需要。2011年美国司法部就要求国会修改相关的计算机欺诈法案，以起诉那些在网络上提供虚假身份等信息来伤害他人的人。美国社交网站Facebook 和互联网巨头谷歌也推出“谷歌”+社交服务的实名规则。

有鉴于此，我国政府及相关部门也对微博新媒体的监管给予了高度重视，制定了一些列规范微博使用的政策措施。如北京市发布实施的《北京市微博客发展管理若干规定》，规定任何组织或个人注册微博账户要用实名制，否则只能浏览不能发言。随后，在广州、深圳等地也实行微博实名制。新浪、搜狐、网易等大型门户网站要求微博用户实行真实身份信息注册。这些监管措施和规定，极大地增强了微博信息传播的真实性，有利于引导网络舆论的健康发展。

(二) 加大微博舆论阵地建设，掌控舆论话语权。当前，微博蕴含的软实力渗透作用不可忽视，因为，微博在方便人们交流互动的同时，也以隐性的议程设置，规定和传播蕴含思想文化和价值观的话语框架，影响受众对社会问题、政治事件以及文化现象的态度与评价。由此而知，微博已成为各种思想文化、价值观相互影响、渗透主阵地。为此，我国必须深入推进微博舆论阵地建设，用主流意识形态整合、引领各种社会思潮，牢牢掌控微博舆论的主导权:一是要加强微博内容建设，增强主流意识形态的吸引力。在内容议题的设置上，创造出适合微博特点、蕴含我国主流价值和先进思想文化的话题;二是要做大做强主流网站。深入分析研究网络新媒体的规律特点和网民心理，相关部门加强统筹，加快发展重点新闻网站，打造一批在国内外有影响力的综合性网站和特色网站，有效引导网络舆论，培育健康和谐的网络文化;三是权威部门要在微博上开辟专门的信息板块，及时发布权威信息，澄清各种不实消息和舆论谣言，同时，还要提供咨询服务，解答民众的困惑和问题。

(三) 建立社会资源整合机制，提高舆论主导力。当前微博上出现的观点鱼龙混杂，对政府和社会不满的声音此起彼伏，各种谣言肆意泛滥，严重削弱了我国主流意识形态对舆论的控制与引导，因此，我国政府必须要审时度势，整合各种社会资源，尽快提升我国主流意识形态对舆论的主导力。

第一，构建完善的政务微博引导网络舆情机制。政务微博，在引导网络舆情中发挥着重要作用，尤其是在突发事件或群体事件发生时，通过政务微博对流言或猜测进行正面回应，及时抢占舆论制高点，不给谣言和小道消息以传播空间。近年来，我国政务微博的发展速度非常迅速，“截止到2011年12月10，在新浪网、通讯网、人民网和新华网四大微博平台注册的政务微博数量为50561 家。”［8］要构建完善的政务微博引导网络舆情机制，还需要做到:一要成立政务微博管理部门，建立政务微博运行的组织体系，明确工作职责，确保工作协同;二要加强网络舆情监测，通过人工方式查看微博平台的发帖量、关注量和回复量，密切关注微博平台的热点事件、热点话题、领袖人物，借此识别出网络舆情;三要规范信息发布机制，在事件发生后的第一时间进行权威信息公开，及时抢占信息发布制高点;四要增强议题设置能力，通过政务微博将现实生活中公众关注的事件设置议程，使其成为公众议题，促进网络舆情的理性化，形成健康、强势的主流舆论。

第二，实施主流媒体与微博新媒体联动机制。微博新媒体虽然在信息传播的及时性、互动性等方面比主流媒体具有强大优势，但由于受到字数的限制，不能对事件做一些深度的分析，无力使人们完全了解事件的真相，甚至在网络推手的恶意误导下，使网上舆论离事实真相越来越远。而主流媒体在对事件的报道上权威、深入、系统，可以充分弥补微博新媒体在社会舆论引导方面的不足，因此，主流媒体与微博新媒体只有通过优势互补才可以实现双赢。对于社会舆论热点事件，主流媒体与网络新媒体应相互配合，发挥各自优势，公开信息、报道事件进展、澄清事实，保障公众的知情权。

第三，建立微博意见领袖培养机制。微博意见领袖在网络舆论的生成、发展过程中发挥着启动者、组织者和引导者的作用。对此，我国政府一方面要团结和争取“意见领袖”，发挥名人效应，正确引导社会舆论;另一方面也要培养自己的“意见领袖”，政府应“通过适当的方式对他们进行引导，帮助他们理解党和政府的方针政策，理解政府解决种种复杂问题的基本思路和实际操作方法，使他们思考问题多从政府的角度出发，多从和谐社会的大局出发，并让他们积极参与到微博群体中，借助他们的影响力对网络舆情进行引导，强化主流言论，孤立非主流言论。”［9］

［1］李强.从“时代”到“时代”—对网络传播的一种探讨［J］.山东社会科学，2011，(08) ：61.

［2］吴恒权.发挥主流媒体在治国理政中的重要作用［J］.红旗文摘，2011，(05) ：54.

［3］张晗.浅析微博时代网络舆论的特点及传播规律［J］.新闻世界，2011，(04) ：86.

［4］王学俭、刘强.新媒体实践与马克思主义传播体系构建［J］.学术论坛，2012，(02) ：2.

［5］赵玲.新浪微博的品牌接触点研究［J］.东南传播，2012，(05) ：50.

［6］［美］埃瑟.戴森.2.0 版数字化时代的生活设计［M］.胡泳、范海燕译.海口：海南出版社，1999：17.

［7］2011 社会心态蓝皮书：微博正在加速的公众风潮［EB/OL］.http//news china com.cn/txt/2011-05/04/content-22492307.htm.

［8］崔学敏.“微时代”需要五种信息力［N］.学习时报，2012-07-09(07) .

［9］陈显中.政务微博引导网络舆情的机制研究［J］.宁夏社会科学，2012，(03) ：13.