区域营销理论在西双版纳旅游开发中的应用研究

邓小娟，杨晓玲

（西双版纳职业技术学院，云南 景洪666100）

九十年代末，随着我国市场经济不断深化，区域经济不断发展，区域营销研究引起了国内营销研究专家的关注，并开始引入我国实践与教学应用并逐渐取得了不少研究成果，陆续产生了一些较有代表性的理论。分别为：1、形象规划区域营销；2、地区旅游营销派；3、区域营销学派。这些区域营销理论多数在中国开展城市经营的背景下提出，主要应用于香港、北京、上海、广州、海南等发达地区和旅游城市，用于开展城市建设规划和旅游开发区域整体营销，但在边疆少数民族地区，开展区域营销研究和教学应用仍处于初期的探索发展阶段。

一、西双版纳区域营销旅游资源分析

（一）竞争优势

1.旅游资源优势

西双版纳傣族自治州位于云南省南部，北纬21°10′~22°40，东经99°55′~101°50′之间，属北回归线以南的热带湿润地区，热量丰富、终年温暖、四季常青。全州总面积有19124.5平方公里，人口为112.5万，下辖景洪市和勐海、勐腊两县，拥有A级景区19个，星级酒店和宾馆达52家。这里居住着傣族、哈尼族、布朗族、基诺族、拉祜族、佤族、瑶族等十三个世居民族，其中傣族为西双版纳主体民族，基诺族为特有民族。在这片富饶的土地上，有占全国1/4的动物和1/6的植物，是名副其实的“动物王国”和“植物王国”，其中许多珍稀、古老、奇特、濒危的动、植物又是西双版纳独有的，这里是神奇的普洱茶的原产地，拥有历史悠久的六大古茶山。依托得天独厚的自然与人文旅游资源，西双版纳先后建立了热带植物园、傣族园、森林公园、热带花卉园、野象谷等多个旅游景区，景区景观以丰富迷人的热带、亚热带雨林、季雨林、沟谷雨林风光、珍稀动物和绚丽多彩的民族文化，民族风情为主体，使西双版纳成为中外游客、科研工作者向往的神奇而美丽的地方。2009年4月野象谷被《环球时报》组织评选为“中国50个最值得外国人去的地方”；而由《中关村》杂志、新浪网、博客网、惠聪网共同举办和公布的“2005最佳风云”评选活动中，西双版纳荣获全国旅游景区十佳品牌之一。

2.竞争优势

西双版纳地处于中国云南南部，与老挝、缅甸接壤。景洪市作为西双版纳州的政治、经济、文化、旅游中心，是我国西南通往中南半岛各国的交通枢纽，水运、航空、陆路交通十分发达。水运方面：由于澜沧江——湄公河从西双版纳出境后可直通缅甸、老挝、泰国，现在西双版纳已建成景洪港、磨憨、西双版纳机场三个国家级口岸和打洛、巴达、勐龙、曼庄等一批省级口岸及地方通道，还开辟了景洪至缅甸、清迈、万象等地的国际水运航线。航空方面：西双版纳景洪机场，是云南省内仅次于昆明的第二大航空口岸和国际机场，目前已开通了从北京、昆明、天津、上海、成都、重庆、曼谷、丽江和大理等城市直达西双版纳的航班。陆路方面：西双版纳境内的公路交通四通八达，国道213、214在景洪市内交汇，昆曼高速公路直通全境，全州一市二县四十个乡全部通公路。这些口岸及通道使得中国西南直接面向东盟，拓展了西双版纳旅游业的发展空间，提升了旅游业发展水平，带来了新的机遇。

3.佛教文化及民族文化沉淀丰富。

自古以来，西双版纳与东南亚各国的民间佛教文化交流广泛而频繁，南传佛教在西双版纳更是历史悠久，村村寨寨都建有寺院、佛像和佛塔，国内外信徒众多，根基深厚，堪称我国佛教文化的瑰宝。尤其是2009年11月3日建成的勐泐大佛寺，不但是香客热望之地，更是东南亚、南亚傣民族寻根好的地方。浓郁的民族风情与地方特色相结合，造就了西双版纳绚丽多彩又别具地方特色的少数民族文化，尤其是历史悠久的茶文化、贝叶文化和傣医药文化等，更是不可多得的高品位旅游资源。总体上看，西双版纳旅游业软硬件健全，区位优势明显，且自然与人文资源并存，以数量多、分布广、品位高、差异性强及组合性好为其主要特征，基本形成了较为配套且品味较高的旅游资源体系。

（二）竞争劣势

1.市场秩序混乱、恶性竞争突出

由于西双版纳政府本着“先发展、后规范”的指导思想，导致政府及其职能弱化以及对社会旅游源要素调控力度不够，驾驭旅游市场的能力不足，市场缺乏规范和管理，造成了旅游市场秩序混乱，行业经营投资者和从业人员素质参差不齐。旅行社低价竞争客源并以购物补贴亏损，而景区、购物点及文娱项目则以回扣招徕导游以此增加客源，本末倒置，恶性竞争十分突出。经营者的短视及行风不正导致旅游产品庸俗低级化，坑蒙拐骗现象层出不穷，旅游投诉也呈上升趋势，严重损害了西双版纳旅游地形象，不利于可持续发展。

2.旅游产品结构不合理、档次低，缺乏文化内涵

西双版纳的旅游资源开发程度较低，区域性旅游资源还做不到合理有效地互惠共享，一些旅游产品的设计比较随意，与资源和产品特点联系不够紧密，许多丰富的人文旅游资源未得到深度开发，缺乏具有文化内涵的专项优质旅游产品，造成产品结构单一、文化内涵不够，产品仍然属于浅层次的“资源和产品共生型”产品，游客来到西双版纳除了重复的观光雨林、欣赏表演外，没有更丰富的旅游项目可以参与，即使有也差强人意，严重阻碍了旅游产业规模、速度和效益的提高。

3.缺乏区域间营销

受传统思想观念影响，西双版纳旅游业“重开发、轻营销”，竞争中过于强调导游、旅行社能力，营销与服务的相脱节，导致企业中自发和短期行为居多，忽视了主动面向客源地、旅行社和终端游客的有效营销，没有形成整合旅游行业的营销力量。加之区域旅游合作参与较少，海外促销多以政府主导，同区域间整合营销不够，极大地削弱市场竞争能力，制约了旅游业开拓国际市场的步伐。

二、区域营销对策

（一）积极拓展区域范围，打造国内外精品旅游线路

1.旅游是一种文化比较与文化参与活动，丰富区域旅游产品的文化内涵，有助于提升参与国际市场的竞争力。积极打造茶马古道之旅、贝叶文化之旅、傣乡寻根之旅、亚热带生态人文之旅、动植物探索发现之旅、深度民俗体验之旅和民族节日之旅等旅游线路，以此作为“亮点”吸引国内外游客。2.顺应世界休闲健康旅游发展趋势，充分发挥冬暖避寒的气候优势和区位优势，以开发旅游小镇、度假村及雨林景观休闲区项目为突破口，建设避寒山庄和会展中心，开展商务（会展）游和高尔夫游、休闲度假游等高档旅游线路。3.利用便利的“水、路、空”交通优势，与普洱、大理、昆明、丽江等城市加强交流，优势互补，积极拓展区域范围，与各兄弟城市联合打造滇西南旅游新线路和经济圈。4、充分利用地缘区位优势，加强与周边国家的合作，开辟了跨国旅游线。

（二）创建旅游区域产品品牌

1.进一步完善基础设施，引进先进经营理念。着眼未来，据市场定位，整合旅游资源，在打造精品线路同时积极发展旅游购物中心、精品贸易、民族餐饮、酒店建设、民族文化风情、旅游景点和精品线路串联起来形成一个综合旅游产业集群来抬升版纳旅游服务产品的档次和水平，使其变成一个宜游、宜居、自然，兼具优美自然风光和休闲格调的旅游胜地。2.顺应目前世界“休闲、环保、健康、绿色”的消费潮流，积极引进先进生产技术和加工工艺，深度拓展和挖掘优势资源，发展生物制药、清洁能源（例如水电也可用于观光）、环保工业和绿色农业，开发丰富多样的时尚、健康、环保的产品以调整西双版纳旅游产品结构，丰富产品类型。3.依托东南亚傣族发源地和普洱茶原产地的文化资源以及西双版纳地方史、民族史、南传佛教等，重视文化的保护、传承和研究，大力开发文化旅游产品，提升旅游产品的文化内涵，提高旅游产品质量和档次。4.以“傣族”民族文化为核心，开发一系列具有浓郁边疆少数民族风情的旅游产品。如：傣族、哈尼族、布朗族、基诺族、拉祜族、佤族等民族服饰和手工刺绣、绘画、根雕、制陶等等独具地域风格民族特色产品。5.在创建“名、特、优”产品同时加快推进品牌整合，鼓励新老产品注册品牌商标，搞好品牌维权工作，增强品牌保护意识。

（三）注重区域营销宣传，提升旅游地形象

1.通过创建“文明城市”、“中国最佳旅游城市”、“全国卫生城市”、“国家园林城市”、“国家环境保护模范城市”等五创工程，提高知名度、重塑旅游形象，让更多的人认识和喜爱西双版纳。2.注重“泼水节”、“嘎汤帕节“等民族传统节日的宣传，对其文化内涵进行深度挖掘、开发和宣传，在宣传中注重多层次、多角度的展示和表达地域文化的原真性、本土性和高雅性，以便于与主要客源国文化的交融、碰撞和共鸣，吸引更多的人来到版纳感受当地的文化气息。3.鼓励有条件和能力的企业参与到区域营销宣传活动中，加强企业与外界的交流，提高企业国际竞争能力，积极、主动面向客源地、组团社和终端游客开展有效营销，树立大市场、大营销的意识。4.精选一批特色资源积极申报世界遗产吸引更多慕名而来的国外游客。例如茶马古道可以申请世界线性遗产，赞哈、泼水节等可申请人类非物质文化遗产，即便申报不成功，通过舆论造势，以此引起游客注意，间接地为西双版纳旅游国际旅游起到宣传促销作用。

（四）谋求政府、消费者、环保组织和媒体等多方支持、参与，共同为西双版纳旅游区域营销打造良好的外部运作环境

1.遵循市场经济发展的客观规律，转变观念，提高政府职能部门、行业主管部门服务于旅游市场的责任意识，积极推进“政府主导型”发展战略。2.加强政府宏观调控和组织领导，规范管理旅游行业。通过科学规划指导、加大执法监督力度，为旅游业的健康发展营造良好环境。3.建立和健全市场准入制度和企业年检制度来实现政府的旅游宏观调控和规范管理，完善旅游市场体系。4.积极谋求内外环境的支持，建立政府、企业、媒体、个人之间的相互交流与合作平台，改变过去个人、企业单打独斗的局面，形成全区旅游行业整体参与竞争，提高旅游业国际竞争力。5.提高从业人员素质，注重人员培训与引进。

五、结束语

尽管西双版纳区域营销开展仍处于起步阶段，还存在许多的影响因素，但我们同时也应该看到，区域营销理论在西双版纳旅游开发中的应用研究的开展将有助于在尊重边疆少数民族文化发展规律基础上，发挥和整合区域内少数民族民（俗）风情、雨林旅游、南传佛教文化等旅游资源等不同旅游资源的综合效能，提出针对不同旅游客源层次，开展分类管理多层次旅游营销战略，从而整体抬升西双版纳旅游营销的水平，促进“西双版纳”旅游品牌在国际和国内的竞争力，推动西双版纳区域旅游经济的健康持续发展。

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[4]文玲.区域营销理论、方法与策略及其在我国的实践[J].上海大学学报，2007.