中国电信营业厅卖场化运营新模式初探

何爱春

（浙江邮电职业技术学院，浙江杭州 310005）

1 背景介绍

自2009年三大电信运营商先后推出3G业务以来，电信运营商的3G之争日趋白热化，中国已经步入移动互联网时代。营业厅作为三大运营商最重要的实体渠道之一，运营商都加大了对营业厅的卖场化改造，改变传统营业厅在客户心目中的形象，以崭新的形象示人。以中国电信为例，截至2012年底，全国改造营业厅11142家，城区所有营业厅完成了厅内卖场化改造。

营业厅仅仅“变脸”是不够的，必须换上与之配套的“基因”。三大运营商在营业厅转型过程中虽然也非常重视机制创新，但在实际操作中更多的还是在关注营业厅的硬件改造，而忽视了一些隐性关键点的提升，如：销售服务流程、员工的销售行为、客户的服务感知、员工的适应情况、代理渠道支撑满意度等。

为进一步提升客户感知与员工满意度，增强营业卖场的销售服务能力，中国电信在进行营业厅卖场化改造的同时，在全国进行营业厅机制创新，积极探索和寻求适合新形势下的营业厅卖场化运营新模式，通过对传统营业厅功能区的硬件改造、流程优化、系统开发支持、人员结构调整、员工培训等一系列动作对营业厅进行转型。在全国进行营业厅机制创新的大潮中，浙江电信脱颖而出。截止2012年末，浙江电信共完成1100多家营业厅的卖场化改造，并通过在余杭、温州等地试点，摸索出了一套全新的、对传统营业运营模式起颠覆性变革的营业厅运营新模式，2012年下半年在全省营业厅中全面推行，对营业厅进行了彻底的“变脸＋换基因”，取得了较大成效。笔者作为这一项目相关业务规范手册的编写成员及该培训项目的项目经理，对这一新的运营模式在营业厅的深入实施有较深刻的认识，对这一变革过程中出现的问题进行了深入思考。现将这一项目运作中的一些经验看法及思路进行归纳提炼，对新形势下中国电信营业厅卖场化运营新模式与大家做一探讨和分享。

2 电信营业厅传统运营模式现状分析

中国电信营业厅的发展经历了上世纪固网年代的封闭式高柜台及本世纪初小灵通年代的封闭式低柜台，到如今移动互联网时代的开放式柜台，营业厅工作重心也从服务咨询、业务办理为主转向现在以销售为主，实现了“华丽转身”。在营业厅形象及功能转变的过程中，原有的运营模式出现了一些弊端，一定程度上影响了营业厅新功能的发挥。主要有以下几方面。

2.1 前台营业员流失严重，新员工上岗门槛高，补员难度大

从各地市营业厅近两年人员流动情况看，大部分营业厅每年要流失掉近一半甚至更高比例的营业人员。产生高离职率的根本原因在于前台的压力大，每个营业员都必须是全能型选手，既要会手机终端操作、熟悉电信复杂的业务知识、能帮客户理财、会做营销，又要会复杂的营业系统录入操作，还要为客户提供全面贴心的服务。对综合素质的高标准和严要求，也导致了培养专业技能骨干周期过长，员工普遍缺乏自信心等情况。从完成招聘到独立上岗，一名前台新营业员至少要经过培训、跟班实习，时间长达半年之久。长时间的培养，导致营业厅一旦出现员工缺口，补员难度大。

2.2 客户等候时间过长，客户感知低

笔者在多地营业厅驻厅辅导期间，发现一个较为普遍的现象，客户在厅内等候台席叫号和台席业务办理时间过长。因客户多数业务需求都必须在台席一次性完成录入，像“融合套餐”这类复杂业务录入甚至要几个小时。对固网类业务前台受理时资源查询准确率不高，准确选址难度大。在业务高峰期，客户对等候时长的抱怨成了营业现场管理的难题。在面对长龙状的等候客户，台席营业员一方面要时刻关注等候客户的情绪，另一方面又要不时回答客户的咨询，很难做到精细化营销。

2.3 自有营业员与驻厅代理营业员难以实现一体化管理

营业厅一体化管理实现的难点在于自有营业员与驻厅代理营业员在业务、人员及绩效考核方面的真正大融合。由于目前各营业厅针对自有营业员和代理营业员在绩效考核上执行双重标准，导致一个营业厅内出现两类营销人员且各自为阵的现象。厅内常见的场景就是自有营业员很忙，代理营业员很闲。在销售上仍是自有营业员以业务套餐为主，代理营业员以手机终端为主，难以真正打破营销壁垒，形成联动营销。如何让自营厅营业员拿到更多的手机提成，让代理营业员拿到更多的套餐奖励，形成营销合力，是当前各级营业厅亟需解决的问题。

2.4 对社会渠道支撑弱，社会渠道全业务发展受阻

电信业务种类较多，南方公司所推套餐以融合套餐为主，融合套餐结构复杂，由固话、宽带、移动电话、ITV及增值业务等多个产品中的全部或部分组合而成。对此类业务及固网类业务在营销成功后业务受理环节系统操作复杂，社会渠道对此类业务的受理差错率比自有渠道高数倍，由此引发客户投诉较多。代理商在受理差错及投诉方面的考核失分较多，因此，代理商营业员对此类业务普遍畏难，社会渠道融合套餐业务销售量比自有渠道明显偏低。

2.5 卖场化改造初探——前置营销带来的新问题

在卖场化改造后，许多营业厅都在探索如何挖掘潜能，快速提升整厅销售能力。为此，多数营业厅增加了台席外围区域如终端体验区、销售区的销售力量，配置了导购员（即前置营销人员），通过这种营销前置的模式缓解台席营销压力，利用客户等候时间开展营销。但这种简单的设置前置营销人员负责营销的模式同样存在很多弊端。

1）客户与营业人员接触点过多

在设置了前置营销人员的营业厅内，容易出现客户与厅内人员接触点过多现象。如，一个有终端需求的客户从进厅到出厅前后可能要面对多个营业人员，对不同的人（客户引导员、前置营销人员、台席受理人员、终端销售人员、3G辅导员）重复他的一些信息和需求，客户会有一种类似流水线上的物品不断被转手的感觉，感知非常差。

2）营销人员难以取得客户信任

吉林省长白山区域森林资源丰富，紫椴分布广泛。紫椴花气味芬芳，具有治疗神经紊乱、清热解表、抗炎镇痛、失眠、感冒、抑菌等作用，对其挥发性有机成分的研究，为集蜜源和药用为一身的这一植物资源的深度开发提供了理论依据。

据笔者观察，这些新配备的前置营销人员主要依靠口头营销方式向客户介绍各类套餐、新业务及办理流程，这种营销方式效果欠佳。一方面它要依赖于营销人员良好的口才；另一方面，它还非常考验客户的耐心。在缺少易于携带和使用的客户支撑系统的情况下，前置营销人员难以取得客户信任。在卖场化改造后的体验式营销中，前置营销人员引导客户到体验区进行体验并营销，在失去依赖的客户支撑系统后，他们只能通过向客户提问来了解客户基本信息，这种不停的提问形式，容易引起客户的反感，更无法谈及客户的信任。

3）前置营销订单系统录入难

前置营销成功后的纸质订单如何快速录入客户支撑系统又成了各营业厅的难题。为此，各个营业厅纷纷尝试了多种方法来解决这一问题，但这些方法各有利弊，无法卓有成效。如：设立前置营销订单绿色通道，单独开设若干台席受理前置营销订单，该台席的工作量与其它台席难以有效均衡，且易给其它客户造成该台席插队或是不叫号的印象，从而造成客户投诉；前置营销成功的客户仍然通过取号等候台席受理，该方法因客户从决定购买到最终系统录入经历的时间过长，客户容易因长时间等候而改变主意；台席人员与营销人员合作进行业务分成，这一方法能够让台席人员主动配合营销人员进行手工单录入，但因这一分成比例高于普通客户的受理单，所以容易形成台席人员怠慢普通客户的现象；用快速办理单进行甩单，因快速办理单也只是一种手工单，虽然客户已提前在手工单上进行签字，但因系统没有录入无法当场向客户提供机打发票，需要客户再次返回营业厅取发票，这给客户造成了极大的不便。

3 解决思路——构建以客户为中心的运营新模式

针对上述卖场化改造后多数营业厅普遍存在的问题，笔者进行了深入思考，同时结合浙江电信营业厅运营模式再造的成功经验，提出以下解决思路，构建以客户为中心的新运营模式。

3.1 重新设计营业销售服务流程，建立客户化销售服务新流程

由前置营销人员提供从迎候到营销、受理、售后和送别整个过程的一站式的营销服务，变多点接触为一点接触。通过营销人员提供的这种零距离服务拉近企业与客户的距离，解决进厅客户与厅内人员触点散乱的问题，实现客户感知零等候。新流程中尽量考虑由客户根据所需自由行走，营销人员全程关注并借助系统在客户需要的任意时刻适时提供服务，让新形势下的营业厅形象更亲近、更自由。

3.2 调整营业厅内功能布局，增设业务洽谈区域

卖场布局以提升客户价值为目标，遵循突出终端体验销售，强调终端与业务相互结合的原则，撤销部分综合业务受理柜台，扩大终端销售区，增设业务洽谈区、收银台等，改变传统营业厅在宣传方面过于强调企业形象提升、企业服务理念传达和电信业务套餐宣传的现象。客户进厅后，销售员将其引导到业务洽谈区借助于PAD系统为客户提供一种贴身的、肩并肩的、顾问式的销售服务，通过强化终端宣传与营销触点的融合，达到激发客户体验兴趣和增加销售机会的目的，实现营业厅整体形象从营业场所向销售卖场的转变，同时保证基础服务功能不取消、不弱化。

3.3 研发新的客户销售系统，简化前台系统录入操作，增加体验感

新系统要能够在PAD等便携式设备上运行，设计时突出系统的体验感及业务录入的操作便捷性。为营销人员配备PAD等易于携带的销售工具，方便营销人员在营业厅内及现场营销等场景中通过PAD实时为客户提供演示体验及快速业务录入。通过系统完美的人机互动和PAD小巧便携的性能，为客户提供移动和贴身的服务，提升客户体验感知的同时增加销售成功率。系统的操作优化，也简化了前台系统录入操作，降低了对前台营销人员的系统操作要求，确保营销人员有更多的精力投入到营销过程，从而提高营销的成功率。

营销人员在营业厅内或是现场营销等场景中完成客户洽谈，达成意向后在客户销售系统预受理业务订单，客户在体验环节也可以通过简单操作直接选购感兴趣的业务。如是简单业务系统可以即时竣工，如果涉及复杂业务及一些复杂操作，则预受理订单流转到后台，由后台人员在客户支撑系统中集中补入后流转到相关业务部门。通过简单业务的同步受理与复杂业务的异步受理相结合缩短前台业务办理时长，减少客户等候时长。客户销售系统只需录入与客户相关的客户信息及业务信息（这些信息与客户支撑系统存在关联关系，以便于两个系统做到工单的无缝衔接），对于电信公司内部施工所需的信息在客户销售系统中进行屏蔽，工单从客户销售系统流转到客户支撑系统时，由系统自动生成或是由后台人员在客户支撑系统中进行补录。

3.4 进行岗位细分，调整人员架构，新增后台区域集中受理中心

将营业厅的岗位重新做一个精确化的分工，前台营业人员细分为如导购岗、收银岗、专业服务受理岗；新增后台区域集中受理中心，增设后台集中受理岗，人员配比侧重营销，导购岗占比在70%以上。导购岗含自有厅营销人员和进厅代理商驻厅促销员，在台席外围的销售体验区负责营销服务工作，通过开展体验营销实现终端销售和业务发展，为客户提供全面陪同式销售洽谈服务，包括客户引导、终端选购、3G应用辅导和套餐推荐等；收银岗负责对客户销售系统预受理订单收费、订单打印签字、客户资料存档等简单、琐碎的工作；专业服务受理岗在保留营业厅原有的基础服务和会员服务功能基础上，增加如VIP会员、投诉处理、拆机挽留等服务；以省、市或县为单位组建区域集中受理中心，可以隶属于营业中心或是单设成与营业中心平级的一个部门。集中受理中心主要承接所辖区域所有自有及代理渠道销售工单在客户支撑系统的录入、业务稽核及前台支撑等专业工作，不直接接触客户。

3.5 培训、考核等配套工作同步实施，促进新模式快速落地

将运营管理所涉及的人员架构、岗位职责、选拔和培训等要求作详细分解，制定相关岗位的培训方案、岗位职责及考核模板等相关配套内容，通过分岗位组织员工培训、实施卖场销量考核、提升店长管理权限、强化卖场销售组织和现场管理等措施，指导和推动传统营业厅人员向卖场营销团队转型，促进新模式快速落地实施。

销售员进行客户接待、营销方案、销售技能、客户销售系统操作、终端操作等方面的培训，通过终端和套餐一体化销售技能认证后从事面向客户的销售工作；集中受理员加强业务知识、客户支撑系统操作、业务稽核技能等方面的培训。绩效考核方面销售员加大销售业绩的考核指标，提高业务提成和终端提成在绩效工资中的占比；收银员、集中受理员以业务量和业务准确率考核为主；台席营业员以业务准确率、及时率和服务考核为主。

4 营业厅运营新模式实施成效预测

营业厅运营新模式实施后可实现流程客户化、时长可控化、销售专业化、管理一体化、支撑集约化、培训简单化，在客户满意度、员工满意度、代理商满意度等方面得到较大提升。

4.1 流程客户化

优化后的销售服务流程始终围绕客户需求，屏蔽业务操作环节、强化客户服务环节，将客户的一次性等待时长分割成前台营销预受理和后台正式工单录入两个时段，通过营销前移＋集中受理的模式，提高销售能力，压缩客户等候时长，提升客户感知，提高客户满意度。

4.2 时长可控化

原有流程中影响客户感知的主要是叫号等候、业务办理时间较长；流程改造后，由导购人员提供一站式的全程陪同服务，客户感知零等候，且因营销与复杂受理拆分，客户办理时间缩短，客户在厅停留时长可缩短一半左右。

4.3 销售专业化

通过推动传统营业厅人员向卖场营销团队转型，厅内销售队伍结构优化，在不增加人员用工的情况下提升整厅的销售能力和服务能力。部分擅长于销售的综合业务受理人员转型到导购岗，这部分人员及驻厅代理商促销员在通过终端和套餐一体化销售技能认证后从事面向客户的销售工作，销售队伍更加专业化。

4.4 管理一体化

通过PAD等媒介，让营销和套餐受理融合在营销过程中。驻厅代理终端促销员纳入导购岗统一管理，实际场景中以自营和代理营业员配合的方式进行营销推荐，实现业务和人员的真正大融合，避免厅内工作一边倒的情况。在合理的奖励提成和分配机制下，既平衡了自营营业员和代理营业员的工作时间强度，又能够让双方分别获得手机提成和套餐奖励。通过PAD简单受理，代理营业员也能独立为客户办理业务，可以有效提升代理商的满意度。

4.5 支撑集约化

通过设置区域集中受理中心支撑辖区内所有的自有渠道及社会渠道的厅内营销或是现场营销等一线销售服务，实现多渠道全业务受理场景的统一支撑，在各类现场营销场景中摆脱了传统手工单传递的模式，从而实现传统营业厅营业系统时间和空间的外延。由于将复杂的操作环节转至集中受理中心，从而让代理商也可以轻松的销售宽带、融合套餐等业务，有利于社会渠道的拓展和运营。受理中心通过选拔业务操作能手组建，复杂的工单录入由专业的人专职做，能有效降低工单受理差错率。

4.6 培训简单化

新模式中各岗位人员分工明确，各司其职。对营业人员的技能要求不再像以前那样种类繁杂，对人员培训无需涵盖营销、服务、受理等全部内容，不以培养“全能型”员工为目标，而改为培养“专家型”员工为重点。从而确保培训更有针对性，降低员工上岗难度，减轻员工的工作压力，提高员工的满意度，促进营业队伍稳定。即使出现员工流失，因为培训内容较以前简单，新员工培训周期大为缩短，也可实现快速补员，很大程度上破解了营业厅受制于员工大量流失，业务受阻的困局。

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