7天连锁经济型酒店的网络营销策略研究

彭华东，李沛庚

（广东培正学院，广东 广州 510830）

经济型酒店近年来随着我国旅游市场的发展壮大而飞速发展，本文以7天连锁酒店为例，探讨经济型酒店应用网络营销这种新型策略的现状，总结成功之处和不足，为经济型酒店业更加快速的发展探求有效可行的策略。

1.7天连锁酒店集团的概况

2005年3月，7天连锁酒店第一家分店——广州北京路店开业；2005年4月7天网站开通 ；2005年4月7天自主研发的中央预订系统（CRS）和会员系统正式投入使用；2007年5月，7天分店数量突破100家；2009年11月20日，7天连锁酒店登陆美国纽约交易所，成为纽交所首家中国酒店企业；2011年7月1日，7天连锁酒店集团在广州宣布，集团收购A股上市企业湖南华天之星酒店管理有限公司全部股权；到2012年7天连锁经济型酒店已经突破千家。

凭借新颖的经营模式和多样的营销手段，7天连锁酒店成为中国经济型酒店的后起之秀，尤其是网络营销手段的应用，成为其迅速增长的强有力工具之一。

2.7天连锁酒店网络营销的成功之处

2.1 通过互联网技术整合，节约成本和提升核心竞争力

根据著名的网站流量统计公司A1exa的排名，7天连锁酒店的官方网站（www.7daysinn.cn）的访问量自2009年起就超过宜必思，至今在全球经济型连锁酒店中排名第一。站在综合角度来看，7天并非仅仅是一家单纯的经济型酒店，它更像一家互联网技术企业。因为7天的互联网技术研发能力和成果转化能力几乎算得上互联网企业，7天正是应用了其设计研发的酒店信息管理系统，才让它的电子销售平台、电子预订系统、顾客信息反馈系统和成本控制等在行业中站稳了脚跟和实现大步跨跃和后来居上，让顾客享受到不同的酒店体验。7天的互联网技术整合，是7天核心竞争力的重要组成，是其与其他经济型酒店的明显不同之处。

2.1.1 便捷的网络预订系统

7天的网络预订系统依靠信息管理系统将7天全国的分店连成一个网络，使顾客7×24都可以通过互联网、WAP预订、呼叫中心、短信平台、手机客户端等5种方式查询7天的全国的客房入住情况，也可以知道各家客房的价格、位置等信息。在网络预订系统的指引下，顾客就算是初次预订也会很方便。其中在网上只要进行4次点击就可以完成一次预定，预订加确认最快只要30秒。[1]而通过网上预订，不仅节省人工预定的中间环节，为顾客预订节省时间提高效率，也为7天节省大量的人工客服成本和门店结算成本，可以说是7天占领市场的重要武器。

预定后会有酒店的电子地图发送给顾客，方便顾客清楚到店路线。到店后用身份证或者有电子识别功能的会员卡就可以在自助终端上按照预定的价格选择房间，这过程与在自动贩卖机买物品相差无几。假如一个客人在旅游出发前预定了他目的城市的7天酒店房间，但由于天气等原因行程有变时，他可以通过7天的官方网站、WAP网站、短信、电话等便捷的方式向7天酒店改订或者退订，这时7天酒店也可以通过网站、电话、短信和邮件等多种方式与顾客确认。

2.1.2 集成强大的电子商务信息平台

7天在酒店的电子商务信息系统建设上花费了大量的精力和成本。7天连锁酒店在成立之时就完全用互联网的思维来经营，其每一步策略都与互联网技术相关联，开店伊始推出了自主研发的网络预订系统和会员系统，因为电子商务信息系统能给酒店在未来的成长扩张中以一致性和保持稳定。这套系统现在也发展到被誉为中国酒店第一电子商务平台。7天研发的 “数据集成”电子商务信息系统，包括中央预订系统(CRS)、物料计划管理系统(MRP)、店务系统(FO)、中央报表系统(REPORT)、企业内部门户网站(EIP)等，集网上即时预订、确认系统、呼叫中心、短信平台及店务管理系统为一体。这样就使得7天如同展开了一张网，把顾客全方位地围在中央，进而方便对顾客实行各种数据挖掘和精准化的营销策略。

7天的电子商务信息系统对酒店的信息化、扁平化管理提供了基础，总部没有经过中间环节直接管理单店，只有在完善的信息系统中才能实现。在信息系统上的大力研发投入为7天带来了巨大的效益，节约了大量的中间费用和人力成本，成为7天迅速成长的巨大推动。

2.2 会员制营销效果显著

为了形成自己的网络营销渠道和争取客源，会员制成了经济型酒店广泛应用的营销模式。会员制作为一种重要的管理客户关系的营销模式，核心就在于利用各种途径和手段实现对会员的维护，增强顾客黏性进而提高会员的满意度和忠诚度。

7天连锁酒店的会员制是免费会员制，只需要顾客在网站上或者酒店前台申请和填写会员表就可以获得会员身份，会员等级划分为注册会员、银卡会员、金卡会员和白金会员，各级会员只升不降，等级越高积分越快。在成为7天的会员之后，就可以获得比门店价便宜20元的优惠价，而且入住之后有睡前会员牛奶、免费抽奖、满2000积分换免费房一晚等多种专享活动。根据7天官方网站的数据，目前7天的会员已超过2770万。值得一提的是，7天的注册会员采用身份证号码作为识别码，不存在重复注册的问题，7天拥有中国酒店业最庞大的会员群体是名副其实的。7天的入住顾客当中80%以上都是通过网络预订，这其中又98%都是会员，会员给7天带来巨大的贡献。

2.3 网络传播提高品牌形象

网络广告相比传统广告媒体有传播范围广、无时空限制，定向与分类明显，灵活的互动性和选择性，精准有效的统计，内容丰富、形象生动，易于实时修改和价格低廉这些特点，[2]深受针对网络受众投放广告的广告主的喜爱。根据艺旅酒店决策智库enhotel监测数据，2010年经济型酒店行业投放于网络广告的费用达4800万元，同比增长12%，其中7天的网络广告费用占该费用的30%，仅次于汉庭的38%排在第二。而在更加有针对性、更加精准的搜索引擎广告中，2010年7天连锁酒店在百度搜索引擎上投放的关键词个数达40463个，在经济型酒店行业中为数最多，占比达到36.2%。[3]在网络广告为7天带来知名度提升之后，顾客通过链接进入7天的官方网站，这时候与7天的简洁、快速、明了的整体形象一致的7天官方网站就发挥作用了。7天的官方网站采用与7天形象相符的黄蓝色配色，网站结构清晰，突出强调预订功能和活动介绍，顾客可以非常方便找到所需信息，网上预订非常方便。

在线上除了广告之外，7天全方位应用了互联网渠道，打造一个综合的互联网电子商务生态圈。从百度、谷歌搜索到生活搜索平台若邻网、去哪儿网、口碑网、酷讯网、58.com，从综合性虚拟社区天涯社区、51.com，到门户网站新浪网、搜狐网，从即时通讯腾讯到支付平台支付宝、财富通……7天酒店已经把触角全面深入到整个互联网中，7天通过与这些网站的合作来培育网站用户的电子商务习惯，不仅能提高7天的企业形象，还可以通过转化合作网站浏览者得到大量的会员。

2.4 会员增值与互动增进顾客情感

如果会员制只是停留在表面——以折扣、优惠等变相降价的手段上，企业与顾客的关系难以长久。会员制的灵魂在于把促销层面上升到沟通、情感的层面，为会员提供独一无二的价值认知，从而建立基于信任和情感的长久关系。

在大量的顾客成为7天会员之后，如何才能长久维系和顾客的关系成了7天的一个议程。当会员数量成长到800万时，为使顾客在7天网站上获得与具体出行相关的信息与服务，使顾客出行更加方便无忧贴心，7天推出了机票、租车、保险等出行配套服务和地图、天气预报等会员增值服务。

顾客对于酒店的任何问题，包括预订流程、订单管理、入住指引、积分管理和最新活动等都可以通过24小时的“7仔机器人”自动客服实现与酒店的实时沟通。而对于许多酒店忌讳曝光的客户抱怨和投诉，7天则非常的大胆：在7天网站上的“7天会”版块里，入住过的会员有权利发表自己对酒店的评价，无论好坏。7天不会对给予坏评价的帖子删帖，所有的帖子都按日期顺序出现在版块里，会员在平台上看到的信息是公开而透明的。店长也会在这些评价之后进行回复，给发帖会员增加积分，有利于改进7天自身的服务和对分店进行监督，也有利于引导顾客。7天以积分鼓励入住过的顾客可以填写《7天连锁酒店服务质量调查问卷》，主动寻求倾听顾客对于自身的批评、建议以改进自身服务水平。7天认为任何企业都会有消费者抱怨的，但在抱怨之后怎样让消费者再消费本企业产品，是一个关乎信任的问题，而开放的形式更能取得顾客的信任。

3.7天连锁酒店的不足与建议

3.1 7天连锁酒店的不足

7天连锁酒店短短几年内飞快发展，在网络营销方面有许多的成功之处，但这过程中不可避免地也有不足，而这些不足也是广州经济型酒店行业普遍在网络营销存在的不足。

3.1.1 转化在线预订消费者效果有待提高

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《2011年中国网民旅行及预订行为调查报告》数据显示，截至2011年6月，我国使用在线旅行预订的网民为3686万人，在网民中的使用率为7.6%，占最近半年外出旅行的网民的22%。使用在线旅行预定的用户中，有81.3%的人在网上预订过酒店，该群体达到2997万人。但是，在如此庞大的消费群体当中，仅13.5%的用户登录7天连锁官网预定，这个数字虽然在经济型酒店行业处于第一、酒店在线预订中处于第二，领先于行业的第二位如家的5.7%，但远远低于酒店在线预订老大携程网的47.5%。[4]对于以网络预订为标榜、拥有2770万庞大会员数量的7天来说，在酒店在线预订的份额提升方面还有很大的空间。

3.1.2 自动沟通系统缺乏人情味

在7天的电子商务信息系统里，顾客要实现与酒店的沟通渠道有互联网、WAP网站、短信和电话，但出于成本的考虑，除了分店电话由人工操作外，其他渠道都是信息系统预先设定的自动回答。技术的应用意味着效率的提高和顾客使用起来更加标准化，但许多顾客在与冷冰冰的机器打交道的过程中觉得关系冷淡，缺乏人性化和人情味。以7天官网的自动机器人“7仔机器人”为例，连接7仔机器人的进度慢，在输入问题后该系统不稳定，时不时显示系统错误，或者在经过等待后，得到的回答不是顾客想要的结果，而且回答的内容机器化，顾客无法获得拟人化的某种安慰、满足或信任，这样在顾客心目中树立的是死板的技术应用的形象。

3.1.3 会员信息安全无保障影响顾客信任

7天的数据库完全与门户网站对接，用户的信息就处于互联网复杂的环境当中，对于会员信息的安全有很高的要求。据 《IT时报》2011年4月8日的报道，7天连锁酒店分别在2010年8月2日、2011年2月16日被黑客入侵数据库，盗取会员信息，并在网上兜售。[5]会员信息一旦泄露，会员的身份证号、电子邮箱、联系电话和会员等级等信息就被黑客掌握，黑客可能会通过多数据库的对比来分析用户行为，实施高级别的诈骗，导致小至账户丢失、大至违法犯罪的后果。由于信息泄露可能给会员带来很大的损失，所以很多会员在信息泄露之后表示，如果7天不直面自己的安全问题，加大防范信息泄露的措施，不会再入住7天的酒店了。会员信息安全是一个电子商务网站的基本条件，处理不好，不仅大大影响企业的形象，还会导致大量的顾客流失。

3.2 对7天连锁酒店的建议

针对7天的不足，结合当下新兴有效的网络营销策略提出以下建议：

第一，与当下热门的互联网应用网站如微博、点评、团购和移动互联网应用等的合作，提高企业知名度，加强与顾客的沟通互动，传播企业的理念与价值，加强转化网络在线预订消费者的效果，取得以小博大的效果。

第二，开辟出行目的地的生活游玩指引版块，在板块中发布当地生活资讯、游玩攻略、坐车指引、美食推荐等各类信息，制造浏览者对于旅游的期待，促进顾客重复消费的提升。

第三，在分店房间介绍中加入分店附近设施的介绍和360°视频介绍，让顾客对于酒店位置和酒店内部更直观的了解，有利于吸引顾客入住。

第四，在保持酒店自动应答系统规范、准确、有效的同时，对其进行拟人化的优化，使系统更加生活化、人性化，增加顾客对系统的安慰感、满足感和信任感。

第五，会员信息安全是基本，通过与专业互联网安全企业合作，在硬件、软件、流程、权限和人员等多方面保证会员信息安全，树立企业安全、可靠的形象。

[1]郑南雁.7天连锁酒店我创造[M].深圳：海天出版社，2009.

[2]黄敏学.电子商务[M].北京：高等教育出版社，2011.

[3]慧聪酒店网.2010经济酒店网络广告投放费用4800万元[EB/OL].http://info.hotel.hc360.com/2011/04/111035308866.shtml，2011-04-11/[2012-01-03].

[4]中国互联网络信息中心.2011年中国网民旅行及预订行为调查报告[EB/OL].http://www.cnnic.cn/dtygg/dtgg/201110/W0201110125919 57634173.pdf,2011-07/[2012-01-03].

[5]佚名.7天酒店会员信息被黑客叫卖[N].IT时报，2011-04-08.