电视媒体“专业频道不专业”微探

■邓歼

上世纪90年代末，随着我国受众在信息供求市场上呈现出系统化、专业化、个人化的消费趋势，媒体运营开始逐步迈向“分众时代”、“小众时代”，其中电视媒体变革最大。电视频道专业化成为电视行业内最火的词语，甚至引发了业内的大讨论。

1980年美国有线电视网在开播专门的新闻节目时，有人认为以专门的新闻节目与美国三大传统电视台的综合节目竞争，简直是异想天开。但是，当1991年CNN 在报道海湾战争中独占鳌头时，人们不得不承认电视频道专业化的威力。而如今，中国电视观众对Discovery（发现频道）、ESPN(体育频道)、STAR MOVIES(星空电影频道)等国外专业频道认知度的飞速提高，更是见证了电视频道专业化带来的冲击力和影响力。

2001年，中国电视进入了一个前所未有的整合期，仿佛一夜间，有线电视台从中国电视界突然消失，各地电视台一下子冒出了新闻综合频道、生活频道、影视频道、公共频道、经济频道等新名称。尽管刚开始有些“换汤不换药”的成分，但这次无线有线台的整合已然标志着中国电视频道专业化的开始。

专业频道是相对于综合频道而言的。综合频道是以新闻为龙头，经常包括文艺、社教、国际等类节目；不论男女老少，不分社会层次和文化取向，力图把观众“一网打尽”；而专业频道则按照一定划分标准(或节目内容，或电视观众群分类)，对现有的综合性节目进行归类重组和划分，从而体现专业化、对象化、个性化的频道优势。

“分化”传播思想指导下的电视频道专业化，以电视媒体强大的节目制作实力为后盾，使得信息“分众”输出的同时，更带来品牌效益和精品消费的惊喜。电视频道专业化代表了电视媒体不可逆转的发展趋势。但是，光有科学的理论是不够的，体制、人才、资金乃至专业意识、经营理念都给刚起步不久的中国电视频道专业化带来重大影响。这种影响从中央台到地方台都不同程度地存在。中央台在频道专业化上的到位程度和速度有目共睹，但各省市、地方台差距之大显而易见。从目前的情况来看，经过十几年的发展，频道专业化工作已经在全国各省市展开，无线有线合并后，省级台与省会城市台一般拥有六个左右的频道，地级市台拥有四个左右的频道。这些频道基本已经用“新闻综合频道”、“生活频道”、“影视频道”、“公共频道”、“经济频道”等名字进行区分，但事实上，它们都处于一个尴尬的状况：一切有识之士都认为频道专业化是电视媒体发展的必然趋势，但另一方面却是专业频道不专业的客观事实。

这几年，“专业频道不专业”的确是业内，甚至是观众眼中见怪不怪的电视现象。尽管一些电视台主观上在按专业频道设计，但客观上专业化程度很低，一些电视台甚至名义上是专业频道而实际上是变相的准综合频道。这种趋同性可以从一些电视台所属各频道之间的栏目形态、内容取向、风格定位等诸多特征上一目了然。例如，前几年中央台二套经济频道的《幸运52》、《开心辞典》尽管套着经济的外衣，但老百姓最认可和接受的却是他们的娱乐性、趣味性和知识性；《南北笑星火辣辣》、《真情对对碰》等栏目不是出自大家熟悉的以娱乐为主打方向的湖南卫视频道，而是出自定位为专业经济频道的湖南经视；长沙最好的民生新闻在政法频道；等等。此外，南宁电视台目前共有新闻综合、都市生活、影视、公共四个频道，但这几年引进的《潜伏》、《历史的天空》、《千山暮雪》等主打剧集都按照频道的主副顺序逐一排播；电视剧如此，前几年引进的娱乐类节目《全民猜想》、《国光帮帮忙》，访谈类节目《心灵花园》，科教类节目《神奇地球》、《羽西看世界》、《传奇》等一批节目也在不同月份、不同时段出现在不同的频道中。像这样的例子，比比皆是。

值得注意的是，进入21 世纪，频道专业化的理论和实践在我国的国家级电视台——中央电视台有了更为扎实、更为明确的发展，新闻频道、电影频道、纪录片频道、戏曲频道等频道节目划分更专业、更分众，对准明确的收视人群。以电影频道为例，虽然它还不像国外STAR MOVIES、HBO 等专业电影台那样全播电影，但其所制作各种栏目，如《爱电影》系列、《世界电影之旅》等都与电影息息相关。其频道设置和目标观众群的锁定并未像国外电影频道划分得那么细致，但走分众化频道的目标已经明确。那么，除了中央台之外，为什么各省市台电视的专业频道目前依然不专业呢？或者说难以做到专业呢？以下几点原因应该说明一些问题。

1.定位不清，受众市场细分不明确 四平八稳的频道名称注定要出四平八稳的节目，在受众细分、服务市场细化都没确定的前提下，确定哪个方向作为频道今后发展的目标显然是句空话，频道专业化自然难以实现。于是，原本为了解决资源凌乱、资源重复的频道整合工作最终只做到了把过去节目加以归类，分频播出。当归类节目不足以满足频道播出时间时，在频道专业化不明确，难以推出新栏目的情况下，做新闻、播电视剧甚至是电影等易于保证收视率的做法无疑成了首选。而这一优先考虑经济利益的做法则成了当今众多所谓专业频道大走综合路线无法自拔的重要原因，也是今后频道专业化深度改革工作中应着重解决的问题。

2.资金制约，节目量不足 电视业界里有这么一句话：“做电视节目拼到最后拼的都是钱。”尽管这句话过于偏激，但其背后所透露出的信息却是客观存在。由于电视行业众所周知的原因，相对于其他媒体，它的投入要巨大得多。以南宁电视台为例，2006年引进的直播车价超200万元。同时上马的100 平米、200 平米、800 平米的演播大厅光设备、音响、灯光就过千万元，这其中还不包括专业人员引进、装修、日常维护、正常损耗等相关费用。除了工作硬件上的巨大投入，每年需引进的电视剧集（自行拍摄耗费更大）、各种节目都花费大笔资金，这对于南宁电视台这种年广告收入中等偏下的市级电视台来说，压力之大可想而知。而在缺乏资金的前提下，引进的专业节目必定不足，但靠本身有限人员制作节目来维持一个频道的专业化，那样成本更大（人员投入），更加不可能完成（中央电视台同样需要引进优秀节目）。因此，各省市台出现引进节目同台多个频道反复播出也就不足为奇了。

3.忽视人员专业技能 专业频道必将涉及到专业人才，除了记者、主持人的挑选，栏目制片、频道总监、后期包装都需要具备专业的知识和专业的意识。如果要求更高些，甚至需要这些人在这一专业频道上较他人的眼光更具前瞻性。比如包装新闻的技术人员和包装电视剧、电影的技术人员在剪辑的手法、想法就不尽相同。以目前的情况来看，除中央台和湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视等少部分体制改革走在前头的电视台外，绝大多数省市电视台各频道还不具备自行招募人员的权力，所谓“部聘”（频道或栏目聘用）也是由台里负责考核。有的体制上仍未局台分离的电视台，部聘人员甚至需要局内通过。这样的招聘环境，不利于各频道依据自身的特点招收人才。

此外，由于行业竞争激烈，不少电视台只注重外采记者的引进和培训，而对摄像、拾音、切换、灯光、音乐、音效、编辑、合成、制作、美编包装等最应注重专业技能的岗位反而忽略了。缺乏这类专业人才，近看节目难上档次，中看频道难以专业，远看全台后劲欠缺。

4.盈利下的悖论 目前我国电视媒体最先赢利的模式是靠广告销售。据统计，目前国内各电视台95%左右的收入来自广告。广告收入基本上是与收视率呈正比的，而收视率又与大众化密切相关。这就是说广告商投放广告要看收视率，收视率的提高必须使节目大众化，而大众化与专业化背道而驰。这就是我国电视频道不能专业化的根源所在。我们主观上想办专业频道，但媒体使用的却是大众化(广告)的赢利模式。这种错位而单一的赢利模式导致了一个悖论：要频道专业化就可能影响收视率并降低广告收入，而要增加广告收入就必须使节目大众化进而提高收视率。大众化的结果致使各频道都追求综合化或准综合化，这是全国各频道名称雷同的根本原因之一。

5.收视习惯制约收费频道发展专业频道首先出现在市场经济社会中是有其必然性的。美国、英国、西班牙等国的电视节目提供商和运营商为“专业频道”提供节目是为了赚钱与赢利，而不是为了精神文化的普及。从这个意义上说，商业目的，而不是公益目的，才是频道专业化的第一推动力。即电视观众要想看细分化的专业电视频道，就要付费。中央电视台从2006年开始陆续推出付费频道。但从现实看，中国的付费电视从一开始就是困难的，这种困难不仅在于今天网络的发达，还在于最适合付费的频道，如电影、电视剧、体育频道等，我们已经免费多年了，免费收看的习惯根深蒂固，制约收费频道的发展。

频道专业化说到底是一个市场化的过程。中国特有的国情注定中国电视在频道专业化的道路上不可能照搬国外的经验。在借鉴中探索适合我们自己的道路，才能走出合理化的频道专业之路。