新媒体环境下高校电视台的发展策略研究

范 瑾，张 锐

(惠州学院 技术教育中心，广东 惠州 516007)

一、前言

教育部《关于加强和改进高校校园文化建设的意见》指出，要发挥宣传舆论阵地在校园文化建设中的作用。高校电视台作为学校传播媒体的重要组成部分，具有声画结合的优势，能够突破时空限制以生动、直观的方式向师生传递校园动态、营造校园文化环境，对于帮助学生树立正确世界观、人生观和价值观起到不可替代的作用［1］。

目前高校大学生以90 后为主，调查表明，网络、手机等为代表的新兴媒介，成为90 后学生获取信息的最主要途径和日常接触最多的媒介，学生通常通过博客、微博、QQ 群等平台来传播、分享信息，新媒体所具有的移动性、即时性、互动性、自主选择性等特征已经使受众的媒介消费方式逐渐发生改变。然而，大多数校园电视节目仍然遵循着传统的节目制作理念，日益显示出其局限性，导致关注度和受众规模下降。

麦克卢汉认为，媒体的形式决定着媒体的内容。因此，从新媒体本身的特征出发，探究传统校园视频节目如何在节目内容和形式上做出尝试与变革，对办好高校电视台，具有现实的意义和价值。

二、传统高校电视台节目存在的问题

(一)视频节目乏味冗长与受众时间碎片化的矛盾

当今人们生活节奏加快，资讯信息迅速膨胀，受众对媒介的消费习惯呈现出收看时间碎片化、内容零散化的特点，这就加大了各类媒体维系其忠实受众的难度。对于视频媒体而言——它不像文字信息，观众可以在各个段落间快速浏览并定位兴趣点——视频本身的线性播放方式限制了受众收看视频时只能耐心从头开始观看，等待关键信息的出现，有调查显示，用户希望能在5 分钟的时间内完整地观看一个节目，如果“播放—暂停—播放”的次数超过3 次，或是在30 秒以内没有看到感兴趣的信息，他们也许就会选择放弃，不再继续观看下去［2］，这就对视频节目的制作理念、内容及表现形式提出了更高的要求。然而，多数校园视频节目制作理念陈旧，内容同质化倾向严重，“材料味”较浓，缺乏师生普遍关注的、有价值的新闻点;报道形式程式化，画面常是台上台下、人头加人头，甚至单纯靠堆砌画面和解说词来凑篇幅，而且较为冗长，每周一期的节目往往长达10 分钟，这就与受众碎片化的收看习惯形成矛盾。

(二)单向传播方式与受众互动需求之间的矛盾

各种新兴媒介的发展降低了普通受众参与社会传播的门槛，极大地满足了人们在公共话语空间参与和诉求表达愿望，在一定程度上实现了哈贝马斯公共领域的构建。然而，尽管多数高校视频节目依托于学校的官方网站进行发布，但仅是电视节目的简单搬家，其传播模式仍然沿袭传统电视的“我播你看”，即一点对多点的单向传播，观众既无法根据关键字进行搜索，也难以快速地选择自己关注的事件进行收看。即使开通校园电视台微博，也仅限于发布节目导视信息，影响力有限，电视台与观众之间几乎没有任何互动，受众对校园电视台节目选择、编排的影响较小;观众之间的交流和互动也多限于人际传播，黏合度不高，现有的视频传播方式难以满足受众的互动需求。

(三)时效性差与受众对即时信息需求之间的矛盾

随着互联网技术的大范围普及，每个人都可以借助web 网页、手机等多样化的发布渠道，任何人随时随地都可以成为传者，实现信息收发的强时效性与现场感，因此，受众对信息的即时性和共享性的要求越来越高。然而，校园电视台节目虽然拥有庞大的采编团队，但由于新闻生产流程的限制，从节目策划到录制，再到编辑发布往往要经历较长的周期，时效性较弱，要每时每刻都能提供更新信息，这一短板显而易见。

三、校园电视台发展策略

尽管新媒体技术给高校电视台带来巨大的挑战，但不可否认，高校电视台报道的内容大多是学生身边的事，栏目设置与校园生活紧密相关，采编人员也以一群对视频制作充满热情的学生记者为主，制作的节目在内容和形式上更贴近学生生活，基于新闻的接近性，更容易引起学生的共鸣，这都使高校电视台与各种社会媒体相比，拥有强大的内容优势。本研究认为，传统高校电视媒体若要构建核心竞争力，首先应强化对核心资源的拥有、发掘，优化传播形式和途径，并对已有资源进行充分的开发利用。

(一)提升节目质量

在新媒体环境下，受众对信息的选择面增加，浏览每条信息的时间呈缩短的趋势。为了让节目在尽可能短的时间内抓住观众的无意注意，进而转化为有意注意，就必须提升节目质量，加强观众对视频的视觉维持，培养观众的忠诚度。

1．以学生为中心，准确定位

要抓好新闻报道的校园特色，采取“窄化”传播策略，选择好报道的角度和切入点，关注广大学生切身利益密切相关的实际问题或符合地域特征的“本土节目”，克服目前多数视频新闻存在的简单报道事件的倾向。在语言运用上注意把握学生的接受心理和接受方式，使宣传内容更加形象化和生活化，避免在宣传内容上的官话、套话、语言不活泼的情况［3］。

2．在叙事手法上大胆创新

网络时代，信息的组织方式超链接化，这就改变了传统的以传播者为中心的观念，确立了受众在接受信息时的主体地位，受众不单纯是一个被动的接受器，而是一个能够自由地面对信息的制约者与反馈者，从而改变了受众的思维习惯。因此，在叙事手法上，可以采用故事化的结构，将“新闻链接”、“相关背景”、“关键词”、“各方观点”等进行整合，或交代新闻背景，或解释观众在观看视频新闻时遇到的热点信息，或对同一新闻事件纵向挖掘，或对同类事件进行横向对比，既适应了人们的超链接思维，又增强了报道的纵深感和层次感。例如惠州学院2012年11月14日新闻《庆十八大交响音乐会》不仅报道当日事件，还穿插交响乐团自成立以来在各地进行公开演出的画面，有效地向观众展现其取得的进步和成就。

3．提升画面表现力

就视频而言，“可视性”是最突出的特点和优势，图像对新闻事实的客观记录与描述，具有“眼见为实”的证实作用。然而多数校园视频新闻却出现“空镜头多、重复镜头多、虚假扮演镜头多、准确叙事镜头少”的“三多一少”尴尬局面。因此，在制作校园视频新闻时，不仅要尽量捕捉能够反映会议主题的典型镜头，适当使用同期声增强现场感，还要善于利用各种新媒体及数字技术整合传播形式与传播内容，如以动漫形式叙述新闻［4］，或运用情景剧的形式来表现新闻场景或新闻细节，通过联想、重构、趣味的叙事手法模拟、再现新闻现场的信息，适当加入新奇的元素，将严肃新闻通俗化，既提高了视频画面的可视性，又满足了90 后受众寻求趣味的收视心理。

(二)微型化视频

随着微博的广泛普及，以及微小说、微漫画等应用的兴起，微视频也逐步受到关注。所谓微视频，是指播放时长介于3—5 分钟的视频，适合于所有终端浏览和展示，符合现代社会快节奏生活方式下的网络观看习惯和移动终端特色，也可满足娱乐爆炸、注意力稀缺时代消费者的自主参与感和注意力回报率的需求，可以预见，“微视频”带给大众的将是随时随地随意的视频享受［5］。因此，校园电视台可以采取“微视频”的制作理念，对原先每周一期的整段新闻切割为不同新闻的视频片段，每段新闻持续2 －3 分钟。微型化的视频新闻不仅没有增加任何资源消耗，而且可将其专门运用在各种新媒体平台上(如3G 手机、手机电视及具有无线移动功能的笔记本电脑和其它移动视频接收设备等)，使其能够在短时间内快速传播给受众，方便信息的共享和再次传播，优化传播效果。

(三)专业化经营

目前，校园官方网站的视频仅以周次的先后顺序排列，缺乏专业的索引数据库建设，这就导致了网站信息查询率低、有用信息含量低等问题，难以满足受众的个性化检索需求。

在当前搜素引擎市场中，搜索引擎向垂直化发展，即针对某一个行业的专业搜索引擎，如旅游、图书、招聘、医药等，这类型搜索网站分类科学，查询简捷，允许用户参与网站的评价，同时允许用户定制自己的搜索需求［6］。借鉴“垂直搜索”的思想，我们可以将校园视频节目受众面窄这一劣势转化为优势，通过对校园电视节目进行专业化经营满足校内师生的特殊化需求。

1．建立专业化分类系统

依托网络技术和数据库技术为校园视频网站架构二级分类系统:一级分类包括新闻、专题、访谈、实况录像、原创等栏目，在此基础上对每一个栏目进一步细分，如将“新闻”类细分为领导视察、重大会议、教学科研、学生工作、后勤、工会、服务地方、交流合作、国际化办学，等等。分类系统可以使校园电视台网站平台频道清晰，受众只要进入网站就能够一目了然，按目录点击就能找到自己想看的视频，方便检索。

2．建立标签系统

社会标签是web2．0 的主要应用之一，以视频网站为例，首先由用户使用自定义的标签项对视频进行标注，每段视频都可以添加一个或多个标签，如“中文系”、“青年节”、“合作交流”等，然后把所有具有相同的标签信息进行归类整理，从而以标签为中心对视频进行分类，受众者可以很方便地找到自己感兴趣的内容，还可以对微视频资源进行自组织及共享。由于标签的建立是以每个人的感性逻辑(知识、情感、逻辑、意志、经验等)为基础，因此，这些标注能够反映出每一个用户的兴趣和爱好，在这个大数据时代，标签体现了群体的力量，使得内容之间的相关性和用户之间的交互性大大增强，信息提供者可以有针对性地进行信息推荐，从而大大满足用户的个性化需求。

(四)整合优势资源

1．加强校内资源整合

首先，发挥学校党委及宣传部门的舆论导向作用，借助数字办公OA 平台进行审稿，从新闻采写、专题节目、访谈节目制作到发布的各个环节进行把控，发挥“喉舌”作用;其次，发挥学生记者的主力军作用，通过学生记者深入了解学生思想动态，挖掘学生群体普遍关注的焦点问题;再次，发挥草根群体的原创力量，目前，拍摄视频的门槛越来越低，手机、相机都可以随拍，借助微博、播客等平台，每个人都可以成为传播者，即用户创造内容(User Generated Content，简称UGC)，这就造成网络世界去中心化的趋势，虽然这些信息未经加工、内容零散，可信度与可利用程度低，容易导致信息泛滥，但是，这些微视频一旦和某个大家关注的事件相关联，信息发布者就成为了事件的目击者、知情者、经历者与评价者。当大量的信息碎片在一个主题下集中，就可能汇集成舆论流、思想流，形成信息碎片化后的再聚合，内容之间的互动关系就会扩大信息的有效供给;最后，推进线下活动宣传［7］，举办线下活动是贴近观众的有效方式，比如天津卫视职场节目《非你莫属》多次在清华大学、北京邮电大学及海外知名高校进行现场求职专场活动，主持人及明星嘉宾与学生现场互动，成功拉近了节目与大学生这一主要收视群体的距离。高校校园电视台也可以借鉴这一做法，将学生群体广泛关注的各种竞赛，如未来名师大赛，职业生涯规划大赛、品牌策划推广大赛等录制下来，分期播出，学生通过网络点播进行收看，从而提升校园电视台的影响力。

2．加强同类院校之间的交流

目前，各高校电视台“各自为政，分散运作”，这就形成了一个个信息孤岛，在这种情况下，高校电视台之间有必要充分发挥网络的优势，进行资源的优化配置，通过分享、互换等方式充实和丰富媒体信息内容［8］。以广东地区高校为例，许多大学都制作了介绍所在地区文化的宣传片，如五邑大学的侨乡文化宣传片，嘉应学院的客家文化宣传片等，节目从内容到形式，都呈现出不同的特色，各个院校之间可以相互转载、分享，这就有利于学生扩展视野，培养开放的心态，也能够促进各个高校校园电视台从业人员之间互相交流学习，共同进步。

3．整合网络资源，构筑全方位传播体系

全方位传播需要充分发挥新媒体传播优势，利用多种平台辅助电视传播。美国报业协会主席希斯特姆说:“互联网是少数可以跟传统媒体配合得天衣无缝的媒体。报纸、电视、广播都应充分利用第四媒体的优势，寻找到新的突破口。”在网络环境的大背景下，不同阶层、群体的人习惯于通过网络平台公开探讨，尤其是90 后学生受众，他们受到开放的社会氛围的熏陶，希望表达自我，在某一事件中获得参与感与互动感。因此，我们可以通过整合互联网拓宽校园视频的传播手段和传播渠道，聚合受众注意力资源、借助人人网、微博等搭建发布平台、实时信息平台、公益平台、社交平台，邀请相关领域的意见领袖(如热点人物，受学生欢迎的老师等)发起关注度高的话题，吸引受众参与节目互动，把校园电视台打造成有受众基础的媒体。

四、结语

综上，在新媒体环境下，信息传播呈现出互动性、即时性、碎片化等特点，而传统校园电视台传播方式的转变却相对滞后，难以满足当今时代受众对信息的需求，因此，校园电视台从业人员需要准确把握受众特点，及时调整视频节目的制作理念，优化传播方式，整合优势资源，使之更好地服务于学校的宣传工作和校园文化建设工作。

［1］罗伟崎． 发挥高校传媒作用加强思想政治教育［J］． 中国报业，2011(18):115 －116．

［2］吴刚． 手机电视的受众属性、收视特征和内容创新［J］． 中国广播电视学刊，2013(4):50 －51．

［3］戴陟宇． 浅谈校园电视台的建设理念与发展策略［J］． 中国报业，2012(2):92 －93．

［4］罗以澄，黄雅堃． 论动漫在电视新闻传播中的叙事价值——以两岸三地的华语电视新闻节目为例［J］． 现代传播，2007，(3):72 －77．

［5］百度百科． 微视频［EB/OL］． ［2012-11-21］． http:∥baike．baidu．com/view/566540．htm．

［6］王文钧，李巍． 垂直搜索引擎的现状与发展探究［J］． 情报科学，2010(3):477 －480．

［7］刘峰． 新媒体时代电视节目创新路径分析［J］． 电视研究，2013(2):56 －58．

［8］沈天舒． 区域一体化视域下的珠三角高校传媒互动模式初探［J］． 湖南科技大学学报:社会科学版，2011，40(3):121 －124．