电视农业栏目的瓶颈与出路

■林世国

自1995年央视七套“少儿·军事·农业”频道开播以来，吉林电视台、山东电视台、河北电视台、河南电视台、浙江电视台、陕西电视台等地方电视台纷纷开设了农业频道。加上各级电视台开办的诸多农业电视栏目，它们共同构成了我国农业电视的基本版图。

然而，电视农业节目在蓬勃发展的同时，也面临着与各大热门电视频道、电视节目争夺频道资源、受众市场的严峻挑战。笔者认为，农业栏目存在“四个不足”现状。一是以农村生活为题材，反映农民生活现状的节目数量不足；二是农业节目形式单一，创新能力不足；三是对农节目中科技含量不足，难以满足农民的需求；四是农业栏目自我可持续发展能力不足，自营能力差。

目前全国共有电视频道1254 个，农业电视频道不到1%。上星的省级电视台和直辖市电视台共43 个频道，农业电视有9 个。据国家广电总局的统计调查，即使在对农专业电视频道中，对农节目所占比例最高也不过40%，最低仅 9%。①农业电视频道与电视农业栏目在电视大战中的存活率微乎其微，除了2001年改版后的CCTV-7“军事·农业”频道异军突起，其品牌节目《聚焦三农》《每日农经》《致富经》《科技苑》等栏目取得了较高收视率外，我国农业频道与电视农业栏目依旧一片荒芜。电视农业栏目在求得自身改革与发展之前，首先应该明确造成农业栏目成活率低的制约因素。

一、频道资源配置不均造成节目数量少、质量差

随着中国电视频道日益专业化、分众化，各电视台往往由开始的综合频道分为数个专业频道。以中央电视台为例，逐渐形成了1 个综合频道，11 个专业频道的格局。而频道的细分也直接导致了电视台资金、设备、人力的分配不均问题。

农业频道与农业节目在制作过程中往往由于资金不足、人手不够，不能深入农村进行及时的采访与跟踪报道，农业节目包装制作相对简陋。同时，农业频道与农业栏目工作者与其他频道、电视节目工作人员相比，待遇不高，采访时不被社会重视，加上频道、节目发展不稳定，时刻面临着“散伙”的危机，从而使创新与活力大打折扣，影响了农业频道与农业节目的发展。

此外，由于同一时段节目数量及类型的增加，必然造成同一时段诸多电视节目争夺观众的局面。宝贵的黄金时段由于其极高的收视率与极强的广告入座率，往往由电视台王牌节目占据，而农业节目往往被排挤到非黄金时段，或者直接被排挤出播出时段，由此也更加剧了农业节目与农村人口收视时段的脱离，造成了农业节目收视率低、经济效益不好的局面。

二、节目内容、时段与受众需求脱节

城市人口晚睡晚起的生活作息决定了除去17：00 到20：00 黄金时间之外，形成了23：00 至凌晨1：00 这一次黄金时段。相较于城市人口，农村人口的收视时间有着显著不同。据调查，78.4% 的农村观众每天都看电视，对于农闲时节以及赋闲在家的农村妇女来说，全天都是收视热点。同时由于农村人早睡早起的作息时间特点，69.7% 的农民看电视最晚到10 点多。②相较于城市人口昼夜颠倒的状况，农村观众的收视时间战线较长，结束时间相对提前。

近年来，由于九年义务教育的推广、高等教育的扩招，我国农民素质普遍提高，文盲率显著下降，农村人口对于社会经济文化信息的需要显著增加。另外，与2000年相比，2010年城市人口比重上升了13.46 个百分点。这表明2000年以来我国经济社会的快速发展极大地促进了城市化水平的提高。城市化带来的不仅仅是农民身份的转变，更是农村人口生活方式的改变、素质的提高与生活方式的城市化。这些变化直接导致了农村观众对于电视节目收视需求的变化。

目前，我国多数电视农业节目仅仅沿袭传统农村观众的“口味”，从内容上看，一是反映农村重大事件与新闻的节目少，二是针对农业科技普及和技能培训的节目少，三是关于农业政策、致富信息、模范人物的节目少，四是以农村生活为题材，表现农村生活的电视剧、表演少。从形式上看，一些农业栏目在节目包装制作上粗制滥造、节目播出时段不合理、节目形式陈旧，造成受众兴趣不高、节目收视率低下的问题。

三、投入产出率低、产业辐射程度低造成自营能力差、后劲不足

调查显示，农业人口虽然占据总人口比例50%以上，但收入消费方面，城乡居民收入差距1997年后连年明显扩大，虽在国家采取多种惠农措施的情况下，城乡差距仍维持在3.21:1。

正是由于农村消费水平低，再加上农产品广告的地域强、受众有限等方面的制约，各大广告商投入的广告费不能收到预期良好的效果，于是广告商的眼光更多地投向面向东部地区主要消费人群的综艺节目、脱口秀、真人秀节目等。各大广告商在农业电视节目中的广告投放量少之又少。投入产出率低造成农业电视栏目日益成为依靠政府补贴和国家扶持的“公益栏目”，同时，众多优秀的农业电视栏目因为成本高、资金缺乏逃脱不了被砍掉的命运。如江苏电视台《乡村彩虹》、山西卫视《黄土地》，虽然观众反映不错却难以为继。

再者，除 CCTV-7 由农业部所属中国农业电影电视中心负责节目的生产，与农业部联系较多外，其他各卫视、地方城市自办的农业频道往往与政府农业部门脱节，单纯作为一个“公益频道”进行宣传教育，与相关农业科研机构、农业院校、农村企业、农业出版社等方面的合作水平较低，对于农业相关产业的辐射能力不够，造成农业链条不完善甚至脱节现象。同时，农业频道由于没有相关科研机构、农业企业、农业院校作依托，往往处于孤身奋战的尴尬局面，其发展后劲与潜力也就可想而知。

四、对农节目的出路

一是保护扶持农业节目。在“城市中国”与“乡村中国”的城乡二元体制下，农村虽然有绝对的人口数量优势，但城市拥有绝对的消费能力，因此广告投入和收视率的重点在城市，节目内容也倾向于城市。而农业节目作为一种“公共性”较高的准公共文化产品，在国家“科教兴农”“重视三农”“工业反哺农业”等口号下，应该作为一种准公共产品纳入社会公共服务体系，对农业节目采取保护扶持的态度，鼓励政策与资源流向“三农”领域。例如CCTV-7 在2001年少儿节目分离出去之后，组成“军事与农业”频道，将军事节目与农业节目以组合拳的模式迎接其他强档节目的冲击，一定程度上对农业节目起到了保护与扶持的作用。

二是要提高有线电视入户率。经过多年推广，2012年农村平均彩色电视拥有率达到1.12 台，但长期以来，农村广播电视基础设施薄弱、设备老化、技术人员缺乏问题普遍存在。再加上农村由于地形复杂等原因多采用模拟信号，容易受到地形、气候等因素影响，广播电视节目普及率依然有待提高。

三是要找准定位，提高节目质量。“以质取胜”是农业栏目长远发展的关键。要想提高收视率，首先要提高节目质量，而节目质量的提高首先要确定受众群体。我们对CCTV-7 的收视群体进行分析能够发现，电视农业栏目以农村人口为主要收视群体，而这些群体一半以上集中在35 岁到54 岁中青年男性，其教育水平多处于小学至高中阶段；小部分收视群体为中青年女性，年龄跨度相对较广，处于25 岁到67 岁之间，教育水平多停留在小学至初中阶段；老人、儿童的收视率较小。

四要确定受众需求。随着科技在农业生产中作用的提高、农民教育水平的提高，以及生活条件的改善，农村人口对于科技创收、企业家故事、气象报道、法制教育等关系农村人民生产生活的现代知识有了更多的需求。农业栏目要真正立足受众需求，进行深入的调查研究，从节目内容与形式上贴近农民实际，体现地方特色。

五是要加快节目创新。创新是农业栏目生存与发展的关键。作为全国首个“专业化”农村电视新闻，曾经在中央电视台播出的《农业新闻》最终却因“收视率低、观众反映差、节目形式陈旧及成本太高”为由在2003年央视改版中被取消，究其原因也是因为创新能力不足，难以吸引受众的眼球。节目形式可以借鉴《百家讲坛》《大家》《百科全说》等品牌节目，寻找自己的栏目形式。

六是要增强市场营销理念，扩展市场开发。改变传统农业栏目“孤军奋战”的局面，电视台联合农业科研机构、农业院校、农产品加工厂等相关机构，形成“线上宣传，线下销售”的产业链，农业栏目由完全公益化向公益化与商业化相结合的产业道路发展，开拓农业栏目自营道路，促进可持续发展。

注释

①国家广电总局发展研究中心课题组：《中国农村广播影视公共服务》，北京：中国广播电视出版社，2008年版，第11页。

②李永健：《新闻与大众传媒通论》[M]，北京:中国人民大学出版社,2003年版。