基于UIS战略的独立学院品牌经营研究

高 路

高路/浙江理工大学科技与艺术学院助理研究员，硕士（浙江杭州311121）。

在独立学院品牌的建设中，高校理念、行为识别、视觉识别三者相辅相成、缺一不可、相互渗透，任何一个环节的缺失，都会对独立学院的品牌建设造成不利影响，只有协调运作才能发挥UIS应有的功效，充分发挥其理论指导作用，为独立学院品牌服务。本文将基于UIS战略的独立学院品牌经营进行研究。

一、大学形象识别系统((UIS)

UIS（University Identity System）即大学识别系统，它是由CIS理论升华而来，CIS的英文名称是“Corporate Identity System”，即企业识别系统。它所代表的是一个企业的具体形象，体现了企业中最具活力和影响力的部分，也是企业进行形象策划、设计、传播的一种有效的管理战略。CIS注重信息传播的准确性与效率化，强调标准化、统一化和个性化的差别，目的在于帮助消费者明确企业的社会定位与存在价值，并认同企业的存在意义；还强调企业的商标、色彩、名称等视觉符号被广大公众所认识，并逐渐产生深刻的印象。CIS战略不但有助于促进企业产品质量的提升和服务水平的提高，而且能够从整体上提高企业的外在形象和经营水平，促使企业各个方面都发生积极的变革与改进，促进组织经济效益与社会效益获得全方位发展。

二、独立学院品牌经营中UIS战略导入的意义

（一）导入UIS，提高独立学院核心竞争力

现代大学教育正在从精英教育转向大众教育，社会对高等教育质量的要求越来越高,高校之间的竞争也越来越激烈。在激烈的竞争中，独立学院品牌的建设对学院生存和发展起到了关键作用。良好的品牌形象可以帮助学校引进优秀的师生资源，增强学校的师资力量，营造浓厚的学术氛围，是展现独立学院综合实力，提高独立学院核心竞争力的重要因素。

（二）导入UIS，创造独立学院特色品牌

想要赢得社会各界的关注，独立学院就要创造自己的特色品牌，展现本校与其它高校的不同之处和本校的亮点，突出自己的个性，提高大学的识别度。但在以往母校集中管理的情况下，逐渐形成了“千校一面”的局面，久而久之，缺乏个性特色的独立学院必会被社会和世人所遗忘。随着近几年市场经济的不断发展，独立学院拥有的自主权日趋加大，各大独立学院开始着手实施突出差异性的改革战略，UIS的导入就是独立学院探索其独特品牌之路的有效途径。通过导入UIS，根据教育市场的调整变化，优化教学策略，改良教学方案，制定具有自己特色的课程计划和学生培养方案，提高独立学院动态应变能力和处理突发事件的能力，激发大学生的创造潜能，促进学生个性化发展，使独立学院的教育展现自己独特的个性，提高独立学院的识别度，创造独立学院自己的特色品牌。

（三）导入UIS，提高独立学院美誉度和知名度

品牌建设的实质是独立学院的文化建设，是独立学院理念的具体化，是外在形象和内在精神融合的过程。随着独立学院宣传力度的加大，社会公众对高校的关注也由教学质量转向高校文化和大学理念，所以，为了提高独立学院在社会公众心中的影响力，增强信任度，独立学院组织要积极导入UIS，促进文化作用力和办学理念的形成，营造良好的文化氛围，让办学理念和独立学院文化公开透明，既能发挥文化作用力的协调疏导功能，增强全校师生的文化意识和独立学院内部的归属感和凝聚力，同时又能将学校的文化理念以及精神形象清晰公开地展现在社会公众面前，让社会公众更全面地了解学校的精神面貌，提高独立学院美誉度和知名度。

（四）为学者搭建新桥梁，拓展研究新领域

品牌研究一直是企业管理理论特别是市场营销理论中的重要内容，而对独立学院品牌建设的关注和研究则较少，并没有形成系统。本研究通过市场营销学中比较成熟的品牌理论运用到高校管理的实践，拓展了教育经济与管理学科的研究领域。学校品牌概念作为教育服务概念的延伸，将使教育服务获得更大的阐释力，也给教育管理学理论注入新的活力，进一步充实独立学院品牌经营的理论研究。

三、独立学院品牌经营的现状及存在的问题——以浙江省为例

（一）独立学院品牌经营的现状

目前，浙江省有独立学院20所，在全国29个举办独立学院的省、直辖市中位居第4位，仅次于湖北（31所）、江苏（26所）和辽宁（23所）。浙江大学城市学院位居第二，浙江大学宁波理工学院列第三。费用理科约为12217元，文科约为12034元。但是，浙江等经济较发达地区的独立学院本科专业人均学费较高，文理本科专业人均学费均在15000元以上。独立学院的办学设施、办学体制、办学资源、教学组织和管理、招生、“三本”的学历证书、灵活的专业设置等都有其自身的特色和优势。

（二）独立学院品牌经营存在的问题

从我国目前诸多独立院校的办学情况来看，并没有很好挖掘出“独立”两个字的真正内涵，不管是办学模式，还是管理体制方面都存在诸多问题，没有突破公立高校框架的影响。有些独立院校在管理体制和办学投资方面继续沿用公立高校的办学方法，尚未形成具有自身特色的运作模式，在一定程度上影响了独立院校的良性发展。但值得注意的是，如果独立院校过于依赖母体院校，过于拘泥于母体院校的文化格局，而忽视自身的本体地位，则容易导致院校缺乏应有的办学特色，从而无法形成良好的品牌效应。

四、独立学院实施UIS战略理论的主要程序

从国内外实施CIS战略的经验来看，我国独立学院在实施UIS战略方面，可以遵循以下程序步骤。

（一）调查独立学院教学现状

调查现状就是对学校在社会中的定位与形象，以及学生和消费者对学校的期望进行调查，根据调查结果与品牌学校的形象进行对比，找出其中的差距，并结合自身实际情况设计改进，制定出符合学校实际和公众期望的发展战略。

（二）树立独立学院的形象

确立学校形象就是对学校进行市场定位，主要针对市场对人才的需求，结合学校内部的发展情况，确定自身的发展方向和形象定位。

（三）选择提升质量的途径

所谓提升质量的主要途径，指的是学校在不同阶段为提升学校形象而采用的不同手段。一般来讲，定位学校形象的指标有两个，一个是知名度，即被社会公众所知晓的程度；一个是美誉度，即学校获得社会公众认可和赞誉的程度。以上两个指标分别从“量”和“质”上对学校形象进行了评价，当学校能在这两方面都达到理想程度时，学校形象将获得极大的提升；如果学校的知名度较高，而美誉度较低时，就需要加大人力和物力的投入，提高学校的办学质量；如果学校的美誉度较高而知名度较低时，则可以通过宣传手段来提升学校的知名度。对于学校来讲，其美誉度要比知名度重要的多，所以学校应首先提高自身的美誉度。

（四）战略实施阶段

首先要确定UIS战略的三个方面，即MIS、BIS、VIS，然后在全校范围内采用先进管理手段实施与落实。

（五）对战略实施总结评估

对战略实施的评价主要分为自我评估和社会评估，可以采用内部测试、外部测试、UIS效果测试等三种方式，根据评估反馈不断调整战略措施。

五、基于UIS战略的独立学院品牌经营策略

（一）注重自身的本体地位，突出学院办学特色

独立学院办学特色应体现师资队伍建设的多样性，高校师资队伍应防止学术领域的“近亲繁殖”，而是不断拓宽教师的来源渠道，使教师能够通过不同领域的学术研究，来提升自身的专业素养和学术能力。除此之外，独立学院特色办学还可以体现在校园文化、制度规则、学科研究等方面，采用“特色鲜明、优势集中”的办学策略，全方位吸收具有此种需求的学生和家长，为打造“特色化”独立学院奠定基础。

（二）实现 VIS、MIS、BIS 三位一体

独立学院注重塑造整体形象，为达成这一目标，应建设相应的有机系统，即对独立学院办学理念和视觉识别进行全面的、系统的设计与构建。MIS、BIS、VIS是UIS的重要组成部分，三者相辅相成、三位一体，应将其平均渗透到视觉与行为方式中才能体现独立学院的视觉识别，才能使独立学院办学理念更加富有内涵。独立学院要构建整体系统，将三个子系统很好地融合成为一股合力，才能真正塑造学校良好的整体形象。

（三）加强媒体宣传和新闻推广

在利用新闻推广的方式提高学校形象时，学校首先要对推广目标进行定位，弄清楚通过新闻推广来达到怎样的宣传目的，能够为学校带来怎样的实际效益；其次，学校应仔细研究学生群体情况、竞争对手情况、媒体编辑特点、新闻具体要求等各方面，制定出符合学校实际情况的推广方案，然后结合自身优势，邀请新闻专家帮助寻找提高学校形象的机会点，从而拟定详细的策划方案，通过招聘会、校园庆典、更换领导人等重大事件将新闻有针对性地推广出去；其三，方案的实施过程是最重要也是最难的阶段，不但要求方案实施人员具有一定的公关能力，而且也要有随机应变的能力，可以根据现场实际情况随机调整实施方案。对于学校领导和与机会点相关的人员，应要求他们在言谈举止和形象气质等方面加以注重，尤其要应对好各种答记者问的问题，对于其他教职工和学生，也应注重自身的穿着打扮，以防被作为负面材料报道于众。

（四）创建良好的社会声誉

浙江独立学院要通过确立—积累—提升—整合几个阶段，在特色的基础上强化品牌意识，形成竞争优势。此外，浙江独立学院还要考虑母体高校的背景、区域经济的需要以及学院的历史积淀，在学科专业、技能培养上，积极发展其他竞争对手所不具备且不容易模仿的特色，坚持有所为有所不为，以“人无我有、人有我强、人强我特”为原则，建设以重点学科和重点专业为核心的学科体系，突出学科特色和专业特色。独立学院作为一种新的办学体制,要想在市场竞争中立于不败之地,必须创建良好的社会声誉。

六、结论

由于独立学院发展时间短，而对于UIS品牌建设也处在摸索阶段，这需要独立学院相关部门对品牌建设进行进一步的探索和研究，因地制宜，发挥UIS品牌战略的优势，注重UIS各组成部分的协调，最终实现独立学院品牌建设的动态发展和有效发展。

[1]陈搏.新创高校的品牌战略研究[J].经济研究导刊，2011，（17）：132-134

[2]胡伟泉，陈钦兰.澳门高等教育品牌营销分析[J].科技和产业，2011，（3）：98-100