工程机械企业品牌国际化进程中的展会营销研究

吴 琼

目前，全球主要工程机械制造商如卡特彼勒、小松、沃尔沃、现代等都已进入中国市场，通过合资合作建厂、贴牌加工、整合品牌文化的强势宣传，在中国占据了重要的市场地位，它们鲜明的品牌个性与风格，如卡特彼勒的“信赖”、沃尔沃的“安全”等使他们很快拥有了一批忠实的客户群。与此同时，我国本土的工程机械企业如中联重科、三一重工、徐工、柳工等也走出了国门，在国际市场上展现了中国产品的魅力。然而，无论从国际市场覆盖面的宽度，还是从海外销售在业务总额中的比例来看，我国工程机械企业的国际化之路还很长，尤其是在品牌的国际影响力方面，跟全球工程机械巨头相比还有很大差距，在国际市场上客户的品牌认可度和接受度还不高。

随着我国市场的开放以及国内本土企业品牌国际化战略步伐的加快，国内外展会形式的品牌推广逐渐成为工程机械企业新的着力点。在经济全球化的发展趋势中，随着国际营销业务的不断扩展，各种国际展会起着越来越重要的作用，也越来越引起各国企业的重视。我国工程机械企业也将国际展会营销作为实施品牌国际化的一条重要渠道，以期更多更快地向国际市场传递信息，在世界范围内扩大企业的影响力。2011年美国拉斯维加斯工程机械展上，以中联重科、山河智能、三一重工、徐工等为代表的“中国军团”向世界展现了中国工程机械市场的崛起及其影响力。2012年法国巴黎INTERMAT国际工程机械展上，三一重工、徐工、中联重科、山推、山河智能、柳工、厦工等中国工程机械企业纷纷带来各自最先进的工业设备，让所有参展客商眼前为之一亮。

一、国际展会营销在品牌国际化中的作用

（一）吸引海外客户，促成交易。

海外市场占有率的高低是品牌国际化程度的一个重要标志。专业性展会在某种程度上就是一个市场，在国际展会上，参展企业可以与海外客户面对面地进行产品介绍和宣传，现场演示产品的功能，就产品的各种问题开展讨论和交流，这种双向沟通能够促使客户加深对企业及产品的了解，从而促使他们尽快做出购买决定。“见面就签单”，“即时成交”是不少参展商对展会营销效果的评价。如徐工集团在今年法国INTERMAT国际工程机械展会上，其参展的10台工程机械产品均在展会期间就销售一空。另外，通过参展接触国外客户的成本也比较低，据统计，通过一般渠道找一个客户的成本为219英镑，而通过展会其成本仅为35英镑，有力地证明了参展是十分经济有效的营销手段，能使企业节约营销费用。

（二）展示品牌形象，提高企业在国际市场上的知名度。

展会表面上是展示产品，实质上是展示企业本身及其实力。一个展会在同一时间、同一场合包容了成百上千个同类型企业和产品，为企业凸现自身实力、展现竞争优势提供了良好的机会。在国际大型展会上，有许多大型跨国公司和知名品牌企业参加，能进入这种展会与跨国公司同台表演，是一个很好的宣传、展示形象的机会。参与国际展会的企业应充分利用展会上有限的空间，将宣传品牌形象放在首位，而不仅仅只是推销产品。

（三）了解国际市场动态，为实施品牌国际化战略提供信息支撑。

参展企业往往会在展会上展出自己的最新产品，以展示其研发、技术、经济等方面的雄厚实力。企业可以在展会了解到国际市场上最新的行业动态。同时在展会上企业也可以接触到众多海外客户、分销商和合作伙伴，可以从他们那里得到许多反馈信息，接受不同受众从多种不同角度对其产品的评价，从而有利于企业对其产品进行改进，使之更适合国外市场。如果企业产品还未正式打入某个国外市场，通过参展也可以小规模地试探目标市场对该产品的反应，以此来判断是否应该进入该市场。总之，通过参与国际展会可以准确地了解行业的发展现状、竞争态势以及市场需求，为企业制定和实施下一步的品牌国际化战略提供有效的信息支撑。

二、工程机械企业国际展会的选择

参与国际展会对于企业品牌国际化战略的重要作用已得到各厂商的普遍认可，有资料表明参加一个好的展会比上门推销要节约40%的推销成本。然而展会本身并不是一个主要的销售渠道，而是展示新产品、新技术的平台。企业应当慎重选择展会，认真做好对展会的调查与分析，具体而言，是否为合适的展会主要应考虑以下几个方面：

（一）产生潜在顾客的机会

参展首先要考虑的因素就是能否吸引到合适的参观者。企业可以从展会主办者那里了解到以往展会参观人数的情况以及有关参观者特征的信息如职业头衔、行业、公司规模、对产品的兴趣、购买能力等。通过对参观者的质量和数量的了解，可以分析出产生潜在顾客的机会大小，从而决定是否参展。

（二）展会的时间、地点

展会的时间应当适应企业的产品生产计划，并与其他广告和促销活动相吻合。展会的地点应与企业的区域目标市场相一致。

（三）展会主办方的实力与资质

展会如果是国际展览联盟（UFI）的成员所主办，其质量相对来说会比较有保障。UFI是一个评估展会主办者所提供设施质量的组织，它可以增强参展商和参观商的信心。企业还可以通过向当地商会、驻展会所在国使馆商务处和以前参加过相关展会的企业了解展会主办方的情况。展会主办方对展会的宣传推广情况也可以看出其实力和经验。

（四）参展竞争对手的情况

企业可以从展会主办方处了解参展的企业有哪些，如果主要竞争对手都出席，而企业不参展，不仅失去一个了解竞争对手信息的良好机会，而且可能导致市场份额的下降。

三、工程机械企业国际展会营销中应注意的主要问题

（一）选择适合目标市场，顺应国际发展趋势的参展产品

要取得展会的成功，借国际展会提升企业在国际市场的影响力，扩大海外市场份额，首要的一点就是要推出代表国际水平，适应目标市场的产品。过去，我国参加国际工程机械展会的企业，许多参展产品不符合欧美标准，根本无法获取国际客户的认同。近几年，我国一些大型工程机械企业加快了海外扩张步伐，如中联重科已在筹建海外制造基地，徐工通过收购欧洲零部件厂商争夺一流技术，技术水平的提升使我国企业不断在国际展会上展出代表国际先进水平的新产品，展出了自身的实力。

在今年的法国巴黎的国际工程机械展会上，三一集团参展的设备顺应了欧美高端市场的环保和轻量化等需求，其参展的许多产品是在海外工厂进行研发和制造的，多数产品都通过了CE认证和TUV认证。

在去年的拉斯维加斯工程机械展中，山河智能展出的新型电混小型挖掘机在展会上也颇引人瞩目。节能减排、绿色环保已经成为行业发展的趋势，不仅仅是中国工程机械企业发展的主要方向，也是整个国际工程机械发展的方向。

（二）做好展前宣传，准备充足的资料及宣传品

为了获得良好的展会效果，展前的宣传是十分重要的。专业的展览管理公司认为参展企业一般应在展会前三个月，在专业杂志上刊登至少一篇以上的宣传报道，然后将该报道复印本寄给目前及潜在客户，并提醒客户企业的产品将于展会中展出，同时可以附赠展会组织者提供的，印有本公司名称及摊位号码的参展贵宾卡。

参展前还要准备充足的资料及宣传品。产品说明书及企业宣传小册子等文字资料都应有中文及外文版本的，外文文字要核对准确，保证完整传达企业及产品的信息。企业还可以在会场提供光盘、模型、产品展示名片（明确列出网址、电话号码、邮寄地址、传真等信息）等，或准备一些精致的广告小礼品适时发送给参展客户，以扩大宣传效果，达到营销的最终目的。

（三）精心布展，强化品牌形象

对于参加国际展会的企业来说，布展不仅要展示产品，更重要的是要展示企业形象，特别要注意强化企业标识。展品本身并不能说明全部情况、显示全部特征，需要适当的模型、道具，借助装饰、照明、视听设备、信息技术等手段加以说明、强调和渲染。如三一重工在今年的法国工程机械展上，其展台的设计加入了法式的优雅元素，三层玲珑塔式雕像、旗帜型LOGO让人眼前一亮，同时在场馆正门、地铁主通道等多处都可以看到三一醒目的企业标识。在展会现场，三一还特别设计了压路机的高速公路模拟演示，以及旋挖钻机钻出的硬岩石块等设备的特殊展示。这些生动的展示，使客户有了更多体验，三一的品牌形象也更亲切。

（四）展后跟踪营销，强化营销效果

由于展会时间有限，很多客户对企业及产品的了解还不够，因此展会后应趁热打铁，做进一步的跟踪和宣传。随着企业的国际化，展会后期的跟踪营销往往比参展本身更重要，这会让客户感觉到你对他的重视以及企业本身的持续性，从而使客户不断地认识到我国企业的品牌文化及市场战略等，进而加深对我国企业的印象，加强对我国产品质量、售后服务的信心，这对我国企业品牌国际化的战略实施具有十分重要的意义。

在展会结束后，企业应将展会上搜集到的名片、签名簿加以整理，并进行分类。对于重要的目标客户展后要加强交流、洽谈，争取进一步达成交易；对于暂时没有合作计划但未来肯定会有的准客户，展会后要定期或不定期的保持联系，通过不断的联系来加以培养。如果企业在展会举办城市有自己的生产基地，展会结束后，还可以邀请用户去生产基地参观，这样能极大地提升企业在客户心目中的可信度和依赖度。

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