B2C电子商务网站商品列表页可用性的眼动探究

孙成林

(河海大学，南京，211100)

0 引言

据CNNIC发布的第32次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2013年6月底，网购用户规模达到2.71亿人，网购使用率提升至45.9%，网购已逐渐渗透到网民的日常生活中。同时，艾瑞咨询的数据显示，2013年二季度中国网购市场中B2C交易规模同比增长77.4%，继续成为中国网购市场发展的主要推动力。目前国内B2C购物网站平台超过2.5万家，竞争愈发激烈，好的用户体验成为提高网站竞争力的重要驱动力。作为提高用户体验的一个重要因素，网站的可用性是指从用户的角度看网站是否易用、高效、少错、令人满意。列表页作为B2C电子商务网站的一个重要组成部分，对其可用性研究是十分必要的。

京东列表页的梯形排版和亚马逊的田形排版是国内网站列表页排版的主要方式，且两网站是国内的主流网站，因而选择它们作为研究对象，具有代表性。本研究利用眼动技术研究用户在两网站列表页浏览商品时的眼动行为，并将眼动研究结果映射到其他B2C电子商务网站列表页的可用性优化设计方面。

1 方法

1.1 被试

实验选择了河海大学在校本科生及研究生36名，男女比例1:1，视力均良好，其中2名从未网购，18名不经常网购（平均每月网购1-2次），16名经常网购（每月网购5次以上）。

1.2 实验仪器

实验采用德国SMI iView X型RED眼动跟踪设备，采样率为50Hz。被试机显示为17英寸的LCD显示器，分辨率为1280*1024，装有Window XP系统。

1.3 实验材料

实验选择了B2C电子商务网站销量排名靠前的四种产品，分别是“格力 壁挂 空调”、“金士顿 U 盘 16G”、“佳能 单反”和“双飞燕 无线 鼠标”。由于该眼动设备只能记录静态图片下的相关眼动指标，因而我们对两家网站的列表页进行了截图并进行适当的技术处理，使得两种排版方式下同一个类别下呈现的四种商品图片大小、颜色、尺寸一致。

1.4 实验任务及设计

任务情景设计为：让被试按照自己平时网购的习惯自由浏览所给出的列表页，对于能够引起兴趣的商品可以多加关注，实验采用组内测试方法，2（网站数）×4（产品类别）＝8张列表页图片随机出现。

1.5 试验程序

通过预实验完善准备工作，正式试验步骤为：（1）主持人介绍试验目的、被试任务以及注意事项，并解答被试疑问；（2）被试眼动校准；（3）屏幕随机呈现列表页图片，被试自由浏览，找到自己感兴趣的商品后，按“inter”键进入下一张；（4）重复步骤（3）；（5）试验结束，主持人与被试进行试验交流。

1.6 实验数据处理

剔除了6名被试的不稳定数据，30名有效数据，男女比例是3：2。使用德国的SMI公司的BeGaze 3.0眼动数据分析软件进行数据处理，并用SPSS17.0进行数据统计分析。

2 实验结果分析

将两网站列表页兴趣区分为筛选条件区（简称条件区）、商品图片区（简称图片区）、文字描述区（文描区）、价格区、评价区(包括评价区数量和评价区等级)、库存区。分析如下：

（1）注视次数

首先，被试对京东列表页各兴趣区的注视次数均值分别为：图片区（25.50）、文描区（19.27）、价格区（12.73）、条件区（3.42）、评价区（1.63）、库存区（0.97）；被试对亚马逊列表页各兴趣区的注视次数均值分别为：文描区（16.30）、图片区（13.20）、价格区（10.20）、库存区（4.78）、评价区（3.83）、条件区（3.75）。可见，被试关注图片区、文描区、价格区次数较多，且被试对两网站关注次数最多的兴趣区不同，分别是京东的图片区和亚马逊的文描区。

其次，进行两网站列表页内部各兴趣注视次数比较分析。运用Games-Howell进行多重检验（均值差的显著性水平为0.05），结果显示，京东的价格区较其他5个兴趣区均呈显著性差异；评价区较图片区和文描区呈显著性差异；库存区较条件区、文描区和图片区呈显著性差异；条件区较图片区和文描区呈显著性差异，其它兴趣区之间无显著性差异。亚马逊的价格区较评价区、库存区、条件区和文描区呈显著性差异；评价区较图片区和文描区呈显著性差异；库存区较文描区和图片区呈显著性差异；条件区较文描区和图片区呈显著性差异，其他兴趣区间无显著性差异。

最后，对两网站列表页相对应的各兴趣区注视次数比较分析，结果显示，被试对图片区、评价区、库存区的注视次数呈显著性差异，说明两种不同排版方式对被试注视图片区、评价区、库存区兴趣区有显著影响；被试对文描区、价格区、条件区的注视次数没有显著性差异，说明两种不同排版方式对被试注视文描区、价格区、条件区兴趣区没有显著影响。

（2）凝视时间

首先，被试对京东列表页各兴趣区的凝视时间均值（单位：ms）分别为：图片区（4363）、文描区（3413）、价格区（2118）、条件区（564）、评价区（269）、库存区（158）；被试对亚马逊列表页各兴趣区的凝视时间均值（单位：ms）分别为：文描区（3347）、图片区（2712）、价格区（2229）、库存区（1164）、评价区（842）、条件区（715）。可见，被试对图片区、文描区、价格区凝视时间最多，但被试对两网站凝视时间最多的兴趣区不同，分别是京东的图片区和亚马逊的文描区，且亚马逊的评价区、库存区和条件区的凝视时间明显高于京东。

其次，进行两网站列表页内部各兴趣平均凝视时间比较分析。运用Games-Howell进行多重检验（均值差的显著性水平为0.05），结果显示，京东的价格区较其他5个兴趣区均呈显著性差异；评价区较图片区和文描区呈显著性差异；库存区较条件区、文描区和图片区呈显著性差异；条件区较图片区和文描区呈显著性差异，其它兴趣区之间无显著性差异。亚马逊的价格区较评价区、库存区、条件区和文描区呈显著性差异；评价区较图片区和文描区呈显著性差异；库存区较文描区和图片区呈显著性差异；条件区较文描区和图片区呈显著性差异，其他兴趣区间无显著性差异。

最后，对两网站列表页相对应的各兴趣区平均凝视时间比较分析，结果显示，被试对图片区、评价区、库存区的平均凝视时间呈显著性差异，说明排版方式对被试注视商品凝视图片、评价区、库存区兴趣区有显著影响；被试对文描区、价格区、条件区的平均凝视时间没有显著性差异，说明排版方式对被试凝视文描区、价格区、条件区兴趣区没有显著影响。

3 讨论

被试在两种排版的列表页中，都较为关注图片区、文描区和价格区这三个兴趣区，可能的原因是被试在自由浏览商品时，会通过图片区做出直观了解，根据文描区了解更详细的商品信息，而价格区是被试做出购买决策较为关心的因素。被试最关注京东图片区和亚马逊的文描区，通过与被试交流，他们认为这可能是由于排版差异引起的，这结果与Nielsen的F状模式视觉浏览规律是一致的。

4 结论与展望

4.1 排版差异对被试关注列表页兴趣区有显著影响

对两网站列表页相对应的各兴趣区注视次数和平均凝视时间比较分析，结果显示，排版方式对被试注视图片区、评价区、库存区兴趣区有显著影响；对被试注视文描区、价格区、条件区兴趣区没有显著影响。并且，排版不同，被试较为关注的兴趣区也存在显著差异，从两项指标看，被试对京东田型排版图片区兴趣区注视次数更多、平均凝视时间更长，而对亚马逊梯形排版文描区兴趣区注视次数更多、平均凝视时间更长。

4.2 相同排版中，被试关注的列表页兴趣区存在显著性差异

对两排版的列表页各兴趣区的注视次数和凝视时间指标分别分析，发现被试都较为关注图片区、文描区和价格区三个兴趣区，而对评价区、库存区、条件区三个兴趣区的关注较少。因此，我们可以推测消费者在浏览列表页时会通过关注图片区、文描区和价格区三个部分，从而做出购买筛选，而评价区、库存区是确定购买兴趣之后考虑的因素。

本次试验结果对B2C电子商务网站列表页可用性设计具有一定的指导意义，网站设计者和商家可以从用户体验的角度，对消费者较为关注的信息区域进行更人性化的设计。如对一些非标准化商品，如服装、鞋包等，消费者在浏览时更关注图片区部分，商家可以采用田型排版展示，并对图片区进行良好设计和突出，吸引消费者的关注。在今后的研究中，可以尝试研究其他群体如白领、中年人等浏览列表页的眼动轨迹，并尝试结合一些人口统计特征如性别、年龄、职业等。

[1]中国互联网信息中心.第32次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL]http://search.cnnic.cn/cnnic_search/showResult.jsp.pdf

[2]艾瑞咨询.数据报告[EB/OL]http://ec.iresearch.cn/shopping/20130731/206796.shtml

[3]张雪.招聘网站信息构建的可用性研究[D].大连:大连海事大学,2007

[4]Jakob N.F Shaped Pattem For Reading Web Content[EB/OL].（2006-04-17）[2006-05-08].http://www.useit.com/alertbox/reading_Pattern.htm