充分发挥卫生新闻宣传在构建和谐医患关系中的作用

王 敏

（三峡大学第一临床医学院宜昌市中心人民医院 湖北 宜昌 443003）

党的第十六届五中全会明确提出以科学发展观统领经济社会发展全局，医疗卫生工作是社会事业的重要组成部分［1］，同时也是促进社会公平、维持社会和谐的重要工具，对构建和谐社会具有特殊的重要作用［2］。然而反观目前的医疗卫生行业现状，医患关系紧张，医疗纠纷上升已经成为不争的事实。据上海医科大学医院管理处对全国七所医院582份问卷调查结果显示，医患关系紧张的占到29.72%，中华医学会2000年对全国326所医院的调查结果显示，发生医疗纠纷的占到98%。［3］医患关系恶化的程度已经影响到了卫生行业的良性发展和社会的安定和谐。

在医疗实践活动中，和谐的医患关系是保证医疗行为正常开展的前提，医患双方不应是利益对立的主体，医患关系不应是对立的关系［4］。造成目前医患关系恶化的原因是多方面的，医患关系的根本改善也有赖于全社会的共同努力，但是医疗行业自身必须有所作为。在构建和谐医患关系中，卫生新闻宣传工作肩负着重要责任。作为卫生工作的重要组成部分，卫生新闻宣传工作在促进全社会形成有利于卫生改革和发展的良好社会舆论方面具有不可替代的作用。卫生部部长高强在2006年全国卫生工作会议上特别强调了卫生新闻宣传问题，他说，“当前卫生改革与发展处于关键时期，医疗服务中的矛盾和问题成为社会关注的热点和焦点。”“各级卫生行政部门和医疗卫生机构都要高度重视卫生新闻宣传工作，强化新闻宣传意识，善于同媒体和社会沟通交流。”目前在我们医疗实践中，比较强调的是医患双方在就诊过程中的沟通工作，而对于卫生新闻宣传工作，更多的是从医疗市场竞争和市场营销以及公共关系的视角来看待，比较忽视卫生新闻宣传工作在加强医生和患者之间，以及医疗行业与社会公众之间沟通过程中所发挥的作用。事实上在当今时代，信息的快速传播和广泛应用已成为一大时代特征［5］。借助大众传媒，应用新闻传播规律，对社会和公众实施有效的传播，对于加强医患双方的沟通和理解，构建和谐医患关系具有更加突出的现实意义。然而，由于宣传意识和宣传方法上存在的种种局限，很多医疗卫生单位在新闻传播过程中处于被动局面，要则是集体失语、无所作为，要则是语焉不详、效果欠佳，在很大程度上影响了新闻媒体和社会公众对于医疗卫生服务中高技术、高难度、高风险的客观认识，以及卫生行业在改革发展过程中所面临着的困难和阻力的正确理解，因此在当今信息时代，学习掌握先进的新闻传播规律和有效的传播技巧，实现卫生新闻宣传工作价值有效发挥，是每一个医疗卫生单位的领导和具体工作人员必须思考的命题。结合目前卫生新闻宣传工作的现状，笔者认为有必要从以下几个方面进行改善：

1 强调客观真实 增强卫生新闻宣传的公信力

卫生新闻宣传工作担负着正确引导舆论的职责，而这种舆论引导必须是建立在让媒体传播事实的基础之上，只有以事实为基础，公众和社会舆论才有可能在正确的新闻舆论引导下，变成有利的思想引导，并最终理性地指导公众的理性行为。新闻的真实性既是新闻理论和实践的基石，也是新闻报道不可动摇的原则，无论是媒体和还是借助媒体进行新闻传播的医疗单位，其对新闻事实真实性把握能力的高低，从某种角度上讲也是在民生大众中公信力强弱的标志。相对于其他类型的新闻宣传报道来说，医学性新闻或知识的报道由于关乎群众生命健康，所以其真实性、准确性显得更为重要。但是在目前卫生新闻宣传报道中却不同程度地存在着失信现象，这种现象的产生既有有意无中生有、夸大歪曲事实误导公众等意识层面的主观因素，也有采访不深入、信源不全面以及表述不明晰等技术层面的客观因素。当内容失实的报道屡屡现于媒体，公众对该媒体的信任度就会降低，进而殃及到作为信源的医疗卫生单位。因而，卫生新闻宣传工作必须把取信于民作为信条，从主观意识上提高对公信力的认识，坚守新闻真实性的基本原则，在客观上不断提高新闻采访的水平，力求报道全面客观真实。

2 突出以人为本 增强卫生新闻宣传的亲和力

所谓亲和力，指的是报道与受众之间的紧密感、亲切感、信任感、互动性、关注度和接受度。亲和力实际上就是尊重人、关心人、爱护人、帮助人的一种人文关怀精神，就是千方百计地满足广大人民群众的实际需求，以赢得群众的高度信任。卫生新闻宣传作为一种传播实践活动，是传者和受者双方的互动行为，缺少任何一方的呼应，都不能得以进行，新闻传播取得良好传播效果的首要标志是它找到了更多的接受者。医疗活动的主体是人，卫生新闻宣传的主体同样是人，因此要使卫生新闻宣传工作真正能为公众所接受和认可，必须树立起正确的受众观，要始终站在群众的角度来思考现实问题，确定报道角度，衡量宣传效果。

3 创新方式方法 增强卫生新闻宣传的感染力

新闻报道虽然以报道事实为主，但不同的表达方式却有着不同的宣传效果。要使新闻报道发挥良好的传播效果，增强新闻作品的感染力是一条有效途径。我们体会到，在医疗实践活动中间，当人们面对疾病这种非常状态时所表现出的人间真情其实赋予了卫生新闻天然的感情内核，我们应该充分挖掘这个感情的富矿，眼中既要见物更要见人，在新闻报道中间学会讲故事，以引人入胜的情节和打动人心的细节来增强新闻的感染力，来提高卫生新闻的感染力。

4 注重整体策划 增强卫生新闻宣传的影响力

在传媒竞争激烈的时代，要使卫生新闻报道夺人眼球，新闻策划是必不可少的。新闻策划的途径主要有两种：一是将具体的事件和整体的事件联系起来，将局部的新闻事件与社会的整体发展紧密联系起来的新闻，相对于孤立地报道某一事件的新闻，更有深度、广度和冲击力，观众的欢迎度也要高得多。另一种途径是将可能发生的新闻与日常工作联系起来，摸索事物发生发展的普遍规律，预测新闻事件的发展走势，提前做好报道准备，一旦事件发生便可以在第一时间报道出有思想、有深度的新闻来。

［1］ 廖继尧.医疗卫生工作与构建和谐社会若干问题的思考［J］，中华医院管理杂志，2005，10（21）：651

［2］ 傅鸿鹏.构建和谐社会卫生系统需要做什么［J］，卫生软科学，2005，19（3）：159

［3］ 宋华 宋兰堂.对医患关系现状的多维思考［J］，中华医院管理杂志，2003，19（9）：517

［4］ 刘国祥，赵万一.构建和谐医患关系的辩证思考［J］，中华医院管理杂志，2005，21（7）：502

［5］ 左秀花.应用大众媒介加强医院宣传工作［J］，中华医院管理杂志，2000，16（7）：445