构建企业品牌战略 提升企业核心竞争力

孙晓云

（三门峡职业技术学院，河南 三门峡 472000）

品牌是企业的形象，是企业自主创新能力的体现，在激烈的市场竞争中，品牌是企业生存的根本。改革开放以来，经济快速发展，与国际接轨日益密切，我国企业发展迅速，涌现出了一批品牌企业，给我国的经济、政治带来了新的变化。但在我们取得成绩的同时，也看到了我国企业目前在实施品牌战略过程中还存在一些问题，如品牌意识薄弱、市场定位不准确等等，企业品牌发展还有些滞后。在这样的背景下，企业开展品牌战略势在必行，品牌战略成为其制胜的法宝，企业必须将实施品牌战略作为发展的方向，尽快完成由中国制造向中国创造的转变，推动中国经济进入品牌经济时代，为我国经济社会发展作出更大贡献。

一、品牌及品牌战略的含义

品牌的英文单词Brand，源自于古挪威文Brandr，意思为“灼烧”。它作为一种标记，区别于其他人的私有财产。现在学术上对于品牌的定义有很多，那么品牌是指企业能够区分于其他竞争者的一种标记、术语、符号、图案或是它们的组合，并能够给企业带来增值和收益的一种无形资产。而品牌又不仅仅代表一个产品名称，是区别于同类产品的质量、价格、形象、信誉的标示。品牌是消费者在购买过程中选择商品的最重要的依据之一，对消费者购买产生欲望的元素，对于产品在市场上能否长期持久存在一定的影响。

品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，在市场上取得竞争地位，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物，品牌战略是企业能够快速发展的必要条件。品牌战略的实施必须要有明确的品牌定位，根据市场需求、企业自身产品特征和市场变化因素制定品牌战略，来适应市场需求。同时，品牌战略必须和企业的其他营销战略相配合协调，才能保证其实施的有效性，达到预期效果。

二、实施品牌战略的意义

市场竞争日趋激烈，企业面对的阻力越来越大，利润降低，产品更新快，拥有品牌的企业在竞争中日益突出，制定品牌战略愈来愈呈现出其重要性。企业实施品牌战略是市场竞争的需要，是中国企业参与国际竞的需要。因此，企业制定和实施品牌战略势在必行。

1.品牌战略可以帮助企业树立良好的形象，提升市场竞争优势

品牌代表着企业的形象，知名的品牌代表企业具有良好的企业形象，良好的形象往往可以帮助企业在激烈的竞争中取胜。实施品牌战略可以帮助企业树立和改善企业形象，比如著名的可口可乐、海尔等等知名企业。在同行业中，知名品牌往往给企业带来无形的增值，比如品牌可以作为信用贷款，良好的品牌更容易筹集资金。企业具有值得信赖的品牌，实施品牌战略，加强品牌管理，可以帮助企业在市场竞争中获得消费者的认可，从而获得竞争优势。同时，良好的企业形象也有助于品牌战略的实施，两者相互影响、相互促进。

2.品牌战略可以增强企业凝聚力和竞争力

企业实施品牌战略是企业文化建设的一部分，品牌的知名度直接影响企业内部的组织管理、企业员工的工作积极性和工作效率，增强企业员工的精神满足感和归属感，同时企业员工对企业的忠诚度也会得到提高。企业在初期就注重品牌建设，实施品牌战略，以品牌引导企业发展，从而增强企业的凝聚力和竞争力。

3.品牌战略可以促进产品销售，提高经济利润

经调查，在同类产品中，品牌产品的销售额高于非品牌产品，企业实施品牌战略，提高产品知名度，建立高信誉度，促进扩大市场覆盖面，增加市场份额，可以让消费者日益认识到品牌的价值之所在。利用品牌优势低价采购、提高单价，从而增加销售利润。与不知名或是没有品牌的企业相比，知名品牌往往可以将产品价格提高20%-40%。消费者对知名品牌欢迎和认知，对品牌情有独钟，弱化了对产品本身价格的敏感，这种品牌效应帮助企业减少了促销和广告的成本费用，降低了营销推广成本，从而提高了企业的经济利润。

4.品牌战略可以带动区域经济发展

品牌是企业市场竞争的法宝，也是区域经济发展的先锋，一个品牌成就一个企业，一批品牌带动一方经济。企业实施品牌战略，注重发挥品牌优势，有利于提高本地区的知名度和美誉度，有利于形成品牌产品系列，从而推动地方经济的快速发展，帮助改善地区环境，促进区域经济整体发展。

三、我国企业品牌战略发展现状

面对市场的激烈竞争，目前我国企业逐渐意识到品牌战略的重要性，都在努力向实施品牌战略转变。但在实施过程中存在很多问题，无法获得市场效果。归纳起来，主要存在下列一些问题:

1.企业品牌战略意识淡薄，认识上存在偏差

目前许多企业对品牌的意识淡薄，认为品牌只是一个标志，对于品牌对企业的长期价值和作用没有深刻的认识，因而品牌失去了该有的意义，只是一个空壳。有些企业通过单一的广告轰炸形式，只求短期的品牌效应，这样建立起来的品牌必然经不起时间的检验，影响企业长远的品牌战略的实施，也对企业品牌的长期建立带来隐患。有些品牌只是关注品牌知名度，没有解决消费者的偏爱、品牌的认识等问题，对于品牌的服务质量置之不理，这将影响品牌在市场上获取稳固的地位，很难建立高品质的品牌。对于有着成熟市场的品牌企业，对于品牌缺乏保护意识，对品牌的知识产权没有保护，商标被吞并、被抢注现象普遍存在，这些事实都说明企业的品牌意识淡薄。

2.品牌定位不明确

品牌战略实施必须要明确品牌定位，只有明确、个性、差异化的品牌定位才能使品牌战略在实施过程中不盲从，才能为市场和消费者提供选择依据，赢得市场竞争优势，顺利实施相配套的营销战略。企业的品牌都有其差异性和个性，但很多企业品牌却没有深层次的内涵，不能展示产品所具有的属性和企业形象，不能对消费者产生吸引力，刺激消费者消费，品牌仅仅是一个有别于其他产品的名称或标志，没有根据市场需求和企业自身条件进行品牌定位，也不能根据市场的变化使其具有应变性，这严重影响企业实施品牌战的有效性，也将影响与之相配套的其他营销战略。

3.忽视企业整体战略，品牌战略和其他战略相脱节

企业实施品牌战略是一项系统的工程，需要众多相关战略相互配合和互补，过分地依赖任何一种战略都无法实现企业的整体发展。许多企业在实施品牌战略过程中，往往忽视了整体战略思想，忽略了其他相关的战略的配合。比如价格定位不合理、产品创新跟不上、促销力度不够、企业形象受损、人员素质下降等等都将影响品牌战略的顺利实施。缺少了其他战略的支持，就像失去了稳固的地基，使得品牌战略实施苍白无力，缺乏市场竞争力，其合理性和有效性也就无从谈起。

4.品牌缺乏企业文化内涵

文化是品牌的灵魂，品牌不仅仅是企业区别于其他企业产品的标志，它还代表着企业的文化和内在价值，品牌的建立代表着企业形象的建立和企业文化的展示。我国许多企业并没有意识到品牌的文化内涵的重要性，品牌没有深层次的、具体的内涵，这样的情况必然造成企业品牌战略不能有效实施。

5.品牌保护意识淡薄

据统计，我国企业中已经注册商标的企业不到企业总数的10%，国内有15%的品牌在海外被抢注，如红塔山香烟在菲律宾被抢注，蝴蝶牌缝纫机在印尼被抢注等等，更为不解的是，国内很多企业对此却一无所知。我国企业品牌意识淡薄，缺乏自我保护意识，有些企业为了眼前的利益将品牌拱手让人，殊不知失去了品牌就意味着失去了市场，失去了长远发展的机会。中国经济的快速发展，其进出口贸易越来越频繁，也逐渐成为世界的贸易大国，但有三分之二的企业没有注册自己的商标，其产品在国际上不能受到法律的保护，品牌意识的高低与中国发展速度出现严重的不协调。

四、企业实施品牌战略的对策

1.树立强烈的品牌战略意识，提高对品牌战略的认识

中国加入世贸组织之后，面临更多的机遇与挑战，企业要想在竞争中立足发展，必须树立强烈的品牌战略意识，充分认识企业实施品牌战略的重要性，提高品牌竞争力。不能单纯地认为品牌只是企业的一个标志、一个符号，也不能单纯地实施短期的、片面的品牌战略，要充分了解现代企业发展的形势和国内国际的发展趋势，结合自身的企业特点和条件，充分发挥品牌战略在整个竞争战略中的主导地位，通过品牌战略提升企业产品的质量和服务，吸引更多的消费者，借助品牌在市场上扩大份额、获得利益。企业要想发展壮大，必须提高对品牌战略的重要性的认识，深刻认识品牌战略的实质与内涵，正确实施和推进企业品牌战略。

2.明确企业的品牌定位

品牌是企业传播产品信息的直接表现，是连接产品和消费者的桥梁，明确品牌定位，是企业市场定位的集中表现，正确的品牌定位是企业品牌战略实施的前提，为企业扩展市场扬帆领航，如果企业不能明确定位，自身产品将会被淹没在茫茫市场中。品牌定位的目的就是建立目标市场，吸引目标顾客，企业尽管无法为市场上的所有顾客提供产品和服务，但也必须进行市场细分，确定目标市场，明确品牌定位，创造具有自身品牌文化和内涵的特色品牌，在市场上树立一个有别于同类产品的标志，使自身产品在消费者的心中占领一个特殊的位置，争取目标消费者的认同，并集中资源争取市场份额。

3.品牌战略与其他战略相结合，构建整体战略体系

品牌战略是企业实施营销战略的核心，对企业的经营管理有重要的指导价值，但缺少了相关战略的配合，品牌战略将无法顺利实施。因此，应正确处理企业品牌战略和其他战略之间的关系，建立品牌战略的主导地位，发挥其他战略的作用，实现企业整体战略效益。

4.提升企业品牌文化

文化内涵给企业品牌注入生命力和竞争力，企业要注重品牌的文化内涵，不断提升品牌的文化价值，从而提高品牌对消费者的吸引力和忠诚度。利用品牌的文化内涵，增值企业品牌市场价值，扩大企业市场份额。

5.注重品牌的法律保护

品牌保护不容忽视，企业要增强法制观念，充分利用相关法律法规保护自己的品牌。首先要及时注册自己的品牌商标，取得商标专用权，防止恶意抢注；其次要密切关注市场上的假冒产品，名牌往往成为被抄袭的对象，企业要利用各种渠道和手段发现假冒侵权行为，对假冒产品要及时向相关部门反映，利用媒体进行曝光。还可以采用高技术含量的防伪技术，从而有效保护企业品牌。对于国际品牌，要寻求国际法律保护，善于运用有关国际公约保护自身的合法权益，创造良好的品牌生存环境。创品牌难，保品牌更难，企业要提高警惕，加强自身品牌保护。

品牌是市场经济的通行证，加强企业品牌战略管理是我国企业参与市场竞争的迫切需要，对于提升我国企业的竞争力有着重大的意义。企业开展有效的品牌战略，必须要增强意识、提高认识，明确品牌的内涵和市场定位，科学合理地制定和实施品牌战略，这样才能真正受益于品牌战略。

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