重庆会展旅游的立体化发展战略研究①

西南大学应用技术学院 胡华

咸阳师范学院旅游与资源环境学院 包富华

1 研究背景

会展旅游是会展和旅游发展到一定阶段的产物，因其兼容性强、辐射面广、消费档次和文化含量高带来巨大的经济效益和社会效益而被誉为“旅游皇冠上的宝石”，已日益成为各地提高旅游产业质量、加快产业结构调整和国际化发展的一个新的突破点。

2009年国务院正式发文明确要求把重庆北部新区建设成为我国内陆开放型经济示范区，重庆北部新区未来将成为继上海浦东、天津滨海后中国第三新区。城市发展新的机遇必然会带来重庆市未来在经济、文化、金融方面的高速发展，而会展旅游产业的全面优化升级是重庆经济社会发展中的重任所在。重庆市作为中国21世纪城市建设的主角，又是西部唯一的直辖市，如何强势联合会展与旅游的发展将是摆在重庆城市国际化进程中的重要问题。有鉴于此，从整体探讨重庆会展旅游发展战略，研究重庆会展旅游的发展重点与突破点，将成为重庆会展经济管理中急切需要解决的问题，也是相关管理部门制定会展经济管理对策与优化会展管理机制过程中必须面对的现实问题。

2 立体化发展战略模型的构建

从目前重庆会展旅游的发展现状来看，与全国主要会展城市相比，由于会展发展时间较短，会展经济的作用没有得到突显，除了如“高交会”、“三峡旅游节”等地方区域性和地方传统性的会展，没有更多的国内和国际的知名品牌会展，没有发挥重庆当地传统产业及新兴产业的优势和作用。但是作为最年轻的直辖市，重庆在中国城市发展中的独特作用以及城市产业结构和消费结构上的极大潜力，却逐渐吸引着国内外会展活动举办者的目光。

针对重庆会展旅游的发展现状，在对重庆会展旅游发展进行战略性思考时，有三个重要问题是不容回避的:会展旅游发展要实现什么样的价值目标？制约会展旅游发展的关键因素是什么？会展旅游的参与主体需要如何作为？所以制定重庆会展旅游的发展战略必须着重解决这三方面的问题。基于此，本研究采用三维立体化研究方法，分别从不同层次范围的会展旅游价值空间、不同时间序列的会展旅游产品开发、不同参与类型的会展旅游主体作为三个层面构建重庆会展旅游的三维立体化发展战略模型。

2.1 空间维——不同层次范围的会展旅游价值空间

第一个维度是空间维(Spatial Dimension)，根据波特的价值链模型对价值层次所分的三个层次:上下游关联的企业与企业之间存在产业价值链、企业内部各个业务单元的联系构成了企业的价值链、企业内部各个业务单元之间存在的运营作业链，本研究结合会展旅游的实际，从空间范围角度将重庆会展旅游的发展目标分三个层次构建会展旅游价值链:会展旅游企业单体价值链、会展旅游企业群体价值链、会展旅游外部价值链。

对于会展旅游企业单体而言，它的价值目标战略是内部优化发展战略。由于会展旅游企业单体是一个综合了设计、生产(组合)、销售和管理活动等活动的集合体，其创造价值的过程是可以分解为一系列互不相同但又相互关联的增值活动，即构成“价值系统”。其中每一项经营管理活动都是系统中的价值创造环节，这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，共同构成了价值创造的动态过程。因而重庆会展旅游企业单体首先要实现的目标就是使生产经营的每一环节价值创造最大化。

就会展旅游企业群体来讲，它们的价值目标战略在于整体推进战略。从会展旅游产业链的形成来看，它是由会展业和旅游业共推所形成的产业链。会展业和旅游产业所涉及的具体行业相互交错，紧密联系。因此，会展旅游企业不仅要重视企业自身增值环节的管理与控制，而且需要加强会展旅游企业间的战略合作，促进会展旅游供应商与经销商之间的信息共享，价值共创，企业共赢。目前重庆会展旅游企业群体尚处于起步发展阶段，秉持企业间协同化发展模式，整体推进旅游业的发展，拉长整个会展产业的价值链的理念尤为重要。

城市会展旅游与城市发展是需要和谐共进的，这也是实施会展旅游与城市一体化发展的战略目标所在，会展旅游外部价值链就是基于会展旅游与城市互动发展所确定的最大区域范围的价值目标。一方面，重庆会展旅游的强盛可以为整个城市营造一个设施完善、环境优美、方便安全的旅游环境，会展旅游品牌的建立也将成为城市技术创新、基础设施建设优化、城市信息化提升、城市综合管理改善的动力。另一方面，良好的城市形象，完善的城市基础设施、优良的城市居民居住环境、优质的生态环境和文化氛围也是重庆会展旅游发展必需的外部环境，这种相互依存的关系将使会展旅游外部价值与会展旅游企业的单体价值形成良好的互动式发展。

2.2 时间维——不同时间序列的会展旅游产品开发

第二个维度是时间维(Temporal Dimension)，以会展旅游核心价值——会展旅游产品为重心，将会展旅游产品生产服务过程作为会展旅游发展战略的重要研究点，对重庆会展旅游产品的开发设计、生产经营、市场营销和售后服务四个方面的价值动态演化分别进行战略定位，从而确定重庆会展旅游产品发展的最佳发展步骤。会展旅游产品是专门为满足与会者休闲的愉悦需求而开发的旅游产品，是会展旅游发展的重要客体，也是保持会展活力和竞争优势的重要途径，只有通过开发针对性强特色鲜明的会展旅游产品才能吸引会展参与者转变为会展旅游者。与传统的观光旅游者相比，会展旅游者一般具有知识专业背景相似、消费能力强、文化素质相对比较高等特点，因此会展旅游产品与传统的旅游产品有较大的区别，它更加注重会展旅游者多样化与个性化的需求，具有文化品位高、针对性强、产品类型多元等特点。

首先，在会展旅游产品的开发上，重庆需要实施品牌支撑战略。按照会展旅游者的独特需求，加快特色会展旅游产品的开发，实现传统旅游与会展业的有效衔接，优化会展旅游产品结构，积极塑造特色鲜明的会展旅游产品品牌形象。例如针对参展商和观展者受教育程度普遍较高的特点，重点突出重庆市具有优势的红色旅游、温泉旅游、美食旅游、工业旅游等，按照会展旅游者的独特需求，开发出一批参与性较强的旅游产品，增强对他们的吸引力；还可以根据参展商知识专业背景相似、商业性强的特点，适时推出投资考察游等专项旅游产品。在旅游过程中，由有关部门和单位联合开展专业性咨询，为旅游者提供重庆市的环境特点、市场行情和经济政策等方面的信息。同时，会展旅游产品在日程安排上要与会展活动时间周期相协调，以中、短线游为主，重点开发半日游、一日游和二日游旅游产品。总之，重庆会展旅游产品的开发必须始终从塑造品牌、强化品牌的目标出发，实现特色化设计。

其次，会展旅游产品的生产经营是诸多会展旅游企业共同承担起来的，为了向会展旅游者提供最佳旅游产品，重庆各旅游企业需要实施领先发展战略，各司其责，精诚合作，分别为会展旅游者提供最佳服务。旅游饭店在经营过程中需要在既定的会务成本预算下，将饭店的会议设施、客房条件、配套服务达到最优，旅行社则需要发挥组织接待、服务协调能力强的特点，为会展旅游者提供代订客房、餐饮、票务，组织参观游览、娱乐消遣等综合性服务。旅游景区需要不断提升整体形象，提高旅游硬件设施和旅游资源的质量，开发参与性强、别具一格的互动体验式旅游项目以便使会展旅游者真正达到身心愉悦的目的。

再者，在会展旅游产品营销上，重庆会展旅游必须积极实施品牌整合营销战略。在联合促销上，应由政府牵头，联合会展旅游组织和会展旅游服务企业等大力开展整合营销，塑造城市会展旅游整体形象，打造会展旅游大品牌。纵观国际知名会展旅游的营销，都有明确的主题定位和大规模的宣传促销活动，且活动内容丰富、配套服务完善，所以实施品牌整合营销战略已经成为提高重庆会展旅游竞争力的必然选择。会展旅游产品品牌营销可以从完善的会展旅游产品功能、稳定的会展旅游产品质量、一流的会展旅游企业形象、高水准的会展企业的经营和管理等方面来打造。

最后，会展旅游产品要想保持长久的生命力，必须注重会展旅游产品的后期服务，所以重庆会展旅游产品在后期服务的战略定位就是深化发展战略。重庆会展旅游产品不能做成一次性旅游产品，在保证当期旅游产品质量的同时，不断提高旅游产品的满意度与美誉度，重视会展旅游者的市场调查与分析，了解会展旅游者的新需求，定期与各会展举办单位保持联系，把握市场的新动向，及时抓住时间为其提供服务。

2.3 主体维——不同参与类型的会展旅游主体作为

第三个维度是主体维(Subject Dimension)，从会展旅游发展的主体角度出发，以会展旅游不同利益主体的职责和责任为重点，明确重庆会展旅游的组织者(如审批者、主办者)、会展活动的服务对象(如参展商、客商)、服务会展的企业(如旅游企业、广告媒体)等主要利益相关者的主要作为与行为协调。

会展旅游的组织者要实施政府规划主导战略。政府要明确定位，主要职能由“主办”向“主导”转变，走政府推动与市场化运作相结合的发展之路，即构建政府主管部门宏观调控、行业协会自我管理、市场化运作、企业自主经营的会展旅游运作管理体制。其中政府相关部门需要减少行政干预，加强政策及相关配套服务的支持。会展旅游行业协会作为会展旅游的主要承办者，需要在会展旅游行业规范发展的过程中积极发挥纽带、桥梁、咨询、参谋和自律的重要作用。

会展旅游的主要服务对象要实施企业自主创新战略，采取灵活的组织结构，共同提高会展旅游产品的质量。对于会展企业，无论是参展商还是客商，他们首先是基于特定会展目的而来的，是会展参与者。区域性特色经济的发展是孕育企业自主创新的沃土，也是吸引会展举办的重要因素。因此，会展企业通过自主创新在国内外形成一定影响力会在很大程度上为会展的顺利举办积聚大量人气，为会展旅游创造广泛的客源市场。而以酒店、旅行社、展览公司为主的这些为会展提供服务的企业，则需要最大范围的将会展参与者转化为现实的旅游者，也就是要把为会展参与者提供的服务从会展本身拓展到住宿、餐饮、娱乐、游览、购物、旅行等方面。实现这一目的，需要会展旅游服务企业通过组织结构创新来为行业发展创造新的增长方式。例如可以建立一种新型的会展旅游组织网络，由旅行社业、饭店业、运输业、会展业和景区景点组成的会展旅游主体行业，从目的地游客的消费中直接获益的行业，以及为会展旅游提供一切必要产品和服务的行业，共同建立柔性的立体组织网络，其中的部分企业随着市场、用户、项目的需要而临时组成团队。这种灵活的组织结构有利于最方便、最快捷的调动会展旅游服务的各方资源，迎合不同规模、不同档次的会展旅游需要，使会展服务企业广泛受益。

3 结语

近年来会展旅游在各中心城市迅速兴起，使处在转型期的我国旅游业获得了新的发展方向，为旅游业的可持续发展提供了新的途径。重庆会展旅游发展起步较晚，但发展前景广阔。如何从宏观的角度探讨重庆会展旅游的优化发展战略问题，是重庆在迎合城市国际化发展中必须解决的重要问题。本研究从重庆会展旅游发展战略急需解决的三个问题出发，尝试从不同区域范围的会展旅游价值空间、不同时间序列的会展旅游产品开发、不同参与类型的会展旅游主体作为三个层面构建重庆会展旅游的立体化发展战略模型，这仅仅是在理论上的初步探索，对于重庆会展旅游今后的发展还有待于进一步的证实和研究。

[1]陈迅,屈谦.重庆会展业发展的思考[J].重庆大学学报(社会科学版),2001(4).

[2]王保伦.会展旅游发展模式之探讨[J].旅游学刊,2003(1).

[3](美国)迈克尔·波特(MiehacelE.Porter)著,陈小悦译.北京:华夏出版社,1997.

[4]迟晓英,宣国良.价值链研究发展综述[J].外国经济与管理,2000(22).